Формула AIDA (равно как и почти все другие) названа по первым буквам действий, которые необходимо проделать, чтобы она сработала. В нашем случае это:
Attention (внимание). На этом этапе необходимо привлечь внимание читателя. В качестве способа привлечения внимания обычно выбирают:
1. Для технической части: интригующий заголовок, необычную графику, провокационный, нестандартный, многообещающий первый абзац текста (лид). Эти приемы могут использоваться как по отдельности, так и в совокупности.
2. Для смысловой части: проблему, нестандартное утверждение, боль клиента, выгоду, нестандартное возражение и так далее.
По сути, это все то, что мы изучали в разделах «заголовок» и «начало поста». Естественно, не забываем и про «скользкую горку».
Interest (интерес). Второй этап формулы AIDA, на котором нужно втянуть человека в знакомство с материалом. Необходимо найти такой вариант подачи материала и такую информацию, которая заинтересует вашу аудиторию.
1. Для технической части: списки, абзацы, цитаты, сравнения и так далее.
2. Для смысловой части:
• развитие информации из первой части (раскрываем проблему сильнее; даем какое-то серьезное обещание; показываем особенные цифры, сравнения и так далее).
• возражение к первой части («85 % копирайтеров зарабатывают около 30 000 рублей в месяц» – первая часть внимания, «но ведь это совершенно неправильно, полно примеров, когда авторы зарабатывают и до 300 000 рублей в месяц» – вторая часть интереса).
• введение абсолютно новых данных (добавление свежей информации: «85 % копирайтеров зарабатывают около 30 000 рублей в месяц» – первая часть внимания, «а в Таиланде сейчас лето, песчаные пляжи и уютные бюджетные кондо «под ключ» от 15 000 рублей в месяц…»).
• Есть и другие варианты развития интереса, конечно, нам важно понять принцип: мы привлекли внимание и говорим так, чтобы человеку было реально интересно, а интересно человеку становится тогда, когда это касается конкретно его. Мне совершенно не интересен принцип покупки посуды или правила найма поваров для вашего кафе, но, если вы вдруг начали готовить вкуснее, дешевле и сделали ускоренную доставку, я прочитаю. Улавливаете?
Desire (желание). И вот теперь, когда человек заинтересовался нашей информацией, необходимо перейти на этап желаний. Самый, пожалуй, непонятый раздел формулы.
Желание – это вовсе не значит «ааа, разрывает от желания, жаждууууу, дайте три!». Желание – это не какие-то неотразимые условия, которым порой попросту неоткуда взяться, если говорить правду и не врать читателю. Очень заблуждаются те, кто считает, что на этом этапе текста все обязаны «возжелать» ваш товар, услугу или даже просто продолжение истории.
Вы, например, сами когда в последний раз читали нечто такое, что вызывало ощущение «не могу терпеть, куплю много, куда платить?!»
Лично со мной такое было в жизни всего несколько раз, причем только в таких текстах, где выгода или решение проблемы были ну очень мощными. А такое – редкость. Это праздник. Это нечасто.
В большинстве же случаев мы имеем дело с контент-буднями, когда особого праздника нет и взяться ему неоткуда (опять же, повторюсь, если не врать людям). Обычно все ограничивается «да, интересно» или «хм, ну да, выгодно». Для будней, для постоянной работы – это уже успех.
Отсюда правило: не нужно стремиться к недостижимому. Если вдруг так совпало, что у вас и вправду появилась возможность шикануть, скажем, реальной скидкой 70 %, тогда, конечно, можно ждать и требовать максимума. В любых же иных случаях, гораздо более приближенных к реальности, достаточно просто закрепить интерес.
Оставить человека с пониманием «да, это и вправду неплохо» или «хмм, Наташ, а ведь и правда выгодно, слушай». Большего, право слово, лучше не загадывать. В век переизбытка информации и маркетингового разнотравья даже такое – уже успех.
Например, на этапе интереса вы рассказали о новом эффективном средстве для роста волос, а теперь вы должны дать понять человеку, что он вполне может позволить его себе. Сделать это можно любыми маркетинговыми элементами, а также конкретикой.
И еще момент: еще желание можно заменять потребностью. То есть не «да, выгодно», а «да, мне это нужно». Иными словами, вы даете уже не какие-то убедительные «разжигающие» доводы или выгоды, а вообще обозначаете потребность клиента, который, возможно, и не догадывался, что ему это нужно или догадывался, но не заострял внимания.
Скажем, мы пишем про курсы дрессуры собак. Здесь главная ЦА – владельцы щенков, собак каких-то служебных пород или владельцы агрессивных, непослушных хвостатых. Но, например, можно ввести момент и для владельцев собак, которые «вроде нормально все умеют» и которые пристально на курсы не смотрят.
Как вариант, рассказать, что даже «старичков» и «умничек» можно дополнительно обучить чему-то новому и полезному. Дескать, это и новый опыт, и собаки немного растрясутся, и новые качества раскроют, да и вообще собакенам полезно побыть в коллективе. Получается, что мы расшевелили даже изначально скрытую ЦА, которая до этой поры особо не реагировала на обычные тексты.
Те, кто занят в продажах, не дадут мне соврать: огромные деньги бренды зарабатывают даже не на прямых продажах, а на сопутствующих, неочевидных товарах. Покажите человеку ценность, объясните, что ему это нужно, и вот он уже купил не только ботинки, но и веер всяких щеточек, кремов, носков под новые туфли и даже подогреватель стелек.
Здесь примерно тот же принцип: как только вы раскрываете потребность, появляется «спящая» ЦА, которая до этого по своему недомыслию не понимала, насколько невероятно срочно ей нужны курсы актерского мастерства, буковая вешалка для шляп и дополнительная страховка от малярии.
Action (действие). Последний этап, который является завершением всей работы. О призыве к действию мы уже говорили подробно, лить воду лишний раз нет смысла. Выбирайте что-то из вариантов призывов и смело прикручивайте к материалу.
Итак, AIDA (кстати, порой ее называют ВИЖД по первым буквам русского перевода этапов) разобрана. Оказывается, здесь нет ничего страшного, если понять суть процессов. Остались примеры. Давайте я попробую дать жирные штришки, а остальное вы и сами отлично додумаете.
Пример первый (я даю смыслы, а не готовый текст):
Внимание – «Так дешево прически мы не делали никогда, постричься у призера чемпионата Европы можно всего за 300 рублей».
Даем сравнение цен как аргумент.
Интерес – «Почему? Да потому что мы набираем 100 отзывов от клиентов и готовы работать за копейки».
Даем какие-то дополнительные усилители типа «все так же, но дешевле в 10 раз; есть лишь 1 «неудобство» – вам нужно будет потом оставить честный отзыв; это не фиктивная, а настоящая экономия».
Желание – «Чтобы записаться – нужно всего 1 клик в Директ и написать 2 предложения с датой. Все, вы записались к крутому мастеру за копейки».
