Онлайн книга
Игорь Манн – опытный маркетер, автор бестселлера «Маркетинг на 100 % ремикс», соавтор книг «Маркетинговая машина» и «PR на 100 %», лектор, консультант, издатель. В книгу вошли ответы на 260 вопросов, заданных Игорю Манну коллегами, участниками семинаров, студентами, журналистами, читателями и поклонниками издательства «Манн, Иванов и Фербер». Ее стоит прочитать всем, кому близок маркетинг.
Оглавление книги
- От партнера издания
- Ночь с Игорем Манном Предисловие автора идеи и составителя
- Как устроена эта книга Предисловие ответственного редактора
- От автора
- Маркетинг. А теперь вопросы!
- Маркетинг для начинающих
- 1. Ваши пожелания тем, кто делает первые шаги в маркетинге
- 2. Как простыми словами можно объяснить неподготовленному человеку, что такое маркетинг или чем занимается директор по маркетингу?
- 3. Дайте определение «настоящего маркетера»
- 4. Вы принципиально используете слово «маркетер», а не «маркетолог»? Для кого есть место в современных российских компаниях – для маркетологов или для маркетеров?
- 5. Вы как-то сказали, что эквивалентом термина «маркетинг» мог бы стать термин «клиентинг». Поясните, пожалуйста
- 6. О научных работниках, как о преступниках, судят по статьям… Извините за черный юмор!
- 7. Что такое «изюминка», или «фишка», в маркетинге? Просто отличие, особенность?
- 8. Какими качествами должен обладать маркетер, чтобы быть максимально полезным компании?
- 9. В вашей книге «Маркетинг на 100 %..» сказано, что маркетеру нужно задействовать шесть чувств потребителя: обоняние, слух, зрение, осязание, вкус и так называемое шестое чувство. Как это сделать?
- 10. Ваше мнение об этике маркетинга: есть ли она?
- 11. Какими моральными принципами должен руководствоваться специалист по маркетингу? Например, может ли он играть на человеческих чувствах и доверии, рекламируя заведомо некачественный продукт?
- 12. О чем еще важно помнить маркетеру?
- 13. На какие грабли чаще всего наступают маркетеры?
- 14. Чтобы вы посоветовали тем, кто хочет лучше разбираться в тонкостях маркетинга?
- 15. Если бы вы с нуля стали работать маркетером и с вас бы уже требовали результат, какие три книги вы бы прочитали?
- 16. Маркетер, по-моему, должен разбираться во всем, интересоваться всем. А какие, по вашему мнению, неспециальные дисциплины, знания, увлечения (помимо маркетинга, PR, рекламы и т. д.) больше всего помогают маркетеру расти как специалисту, как человеку и развивать системность мышления?
- 17. Что делать, если в городе нет хорошей подготовки для маркетинг-менеджера? Согласны ли вы с тем, что можно стать хорошим маркетинг-менеджером, сочетая опыт и усердное изучение литературы по маркетингу?
- 18. А сколько книг ежемесячно вы рекомендуете читать менеджерам?
- 19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это?
- 20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»?
- 21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»?
- 22. Интригующая фраза: «маркетинг до старта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок?
- 23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?
- 24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом?
- 25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя?
- 26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала?
- 27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика
- 28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема
- 29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?
- 30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?
- 31. Можно ли выделиться только за счет скидок?
- 32. Вы верите в эффект «магических цен»: 99, 9 руб. vs. 100 руб.? Не кажется ли вам, что такие цены только раздражают?
- 33. Вы согласны с тем, что чем грамотнее и спокойнее человек, тем сложнее оказать на него влияние с помощью обычных маркетинговых инструментов? Он просто не ведется на вычурные слоганы, яркую упаковку, помпезный имидж и т. д
- 34. Давайте смоделируем ситуацию. Вы создаете новый бизнес с нуля. Предположим, речь идет об «интеллектуальной» компании, выходящей на конкурентный рынок (скажем, об агентстве маркетинговых коммуникаций). Начальный капитал очень ограничен. У вас есть небольшая команда и опыт работы. С маркетинговой точки зрения, с чего следует начать?
- 35. Имеет ли смысл на начальном этапе задумываться о таких высоких материях, как миссия и vision?
- 36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса?
- 37. Что такое, по-вашему, партизанский маркетинг?
- 38. Самая эффективная маркетинговая идея, с которой вы сталкивались?
- 39. Что такое свободный рынок?
- 40. Что такое бренд и брендинг?
- 41. Вы говорите, что весьма скептически относитесь кбрендингу. Означает ли это, что нет никакой необходимости сразу браться за разработку ценностных характеристик бренда, его политики, каналов передачи информации и т. д.?
- 42. Логическим продолжением формирования брендинговой стратегии считается создание фирменного стиля. На что здесь надо обращать внимание? Какой минимальный набор элементов необходим?
- 43. Многие клиенты уделяют девяносто процентов внимания логотипу и фирменным цветам. Как вы это прокомментируете?
- 44. Сами творцы фирменного стиля тоже весьма часто ограничиваются каким-то минимумом элементов и решений. Посмотрите на стилистику мировых лидеров в сфере бренд-менеджмента – Landor, Pentagram и др. Почти все они используют обычный текстовый логотип, простые цвета…
- 45. Имеет ли смысл обсуждать фирменный стиль и другие брендинговые элементы со всем коллективом компании? Мой опыт показывает, что этого делать нельзя (решения должны приниматься небольшой группой!). Иначе возникают серьезные конфликты и обиды
- 46. «Билайну» удалось добиться интересного эффекта – сейчас любой объект, раскрашенный в черно-желтую полоску, воспринимается как представитель этого бренда. Это, наверное, и есть близкое к идеалу «цветовое присутствие» в точках контакта. С помощью чего еще можно добиться такого же эффекта?
- 47. Намек понят! Думаю, что у большинства читателей продолжение этой фразы запускается автоматически. Как вам удалось добиться такой мощной ассоциации с «Маркетингом на 100 %»? Ведь не просто же постоянным параллельным упоминанием слов «Манн» и «маркетинг на 100 %»? Как добиться аналогичного эффекта?
- 48. Когда и как заказывать веб-сайт, чтобы получить от него наибольшую отдачу как от маркетингового инструмента?
- 49. В качестве одного из инструментов маркетинга вы упомянули директ-маркетинг (например, прямую почтовую и факсовую рассылку). Вы действительно считаете этот инструмент эффективным? Ведь судьба большинства факсов – мусорная корзина. Или можно написать «чудо-факс»?
- 50. Вопрос аналогичный предыдущему, и касается телемаркетинга. Как повысить эффективность «холодных обзвонов»? Как сделать так, чтобы потенциальный клиент не бросал трубку на фразе «Разрешите вам предложить…»?
- 51. Какие существуют новые формы рекламы в традиционных носителях? Традиционные рекламные блоки уже не работают!
- 52. Каким вам видится будущее маркетинга?
- 53. Значит ли это, что те, кто действует по стандартным схемам, обречены?
- 54. Я очень люблю притчу про льва и газель в одной из ваших книг. «И не важно, кто ты; когда солнце встает, надо уже бежать…» Куда бежать, чтобы быть в общем потоке востребованным? И чему учиться? Мобильности, знаниям, технологиям?
- Маркетинг для коллег
- 55. В чем причины таких разных взглядов на понятие маркетинга?
- 56. Корректно ли утверждение, что маркетинг всегда был неотъемлемой частью бизнеса, а выделился в самостоятельную дисциплину просто потому, что рынок стал слишком сложным?
- 57. Как вы считаете, что в современной экономике генерирует бо́льшую прибавочную стоимость: маркетинг или производство?
- 58. Что на практике означает красивое выражение «маркетинг – это философия бизнеса»?
- 59. Может ли маркетолог работать несколько лет на одном месте, не теряя при этом свежего взгляда? Поделитесь, пожалуйста, практическим опытом
- 60. Многие руководители считают, что маркетинг – вещь затратная. Как с этим бороться?
- 61. Я директор по маркетингу. Пригласили на новую работу. Есть возможность взять с собой свою старую команду. А надо ли?
- 62. Маркетеру сорок пять лет. Куда податься, если ты не стал таким, как Игорь Манн? Где применить свой опыт? На пятки наступают молодые. Может, кардинально сменить профиль работы? А может, пойти преподавать в вуз? Ваше мнение?
- 63. Как стопроцентному маркетологу бороться (мириться, сосуществовать) с немаркетинговым типом принятия решений на собственном предприятии или с немаркетинговым типом ведения бизнеса на предприятиях-партнерах?
- 64. Расскажите, пожалуйста, как работать с поставщиками маркетинговых услуг
- 65. Какие маркетинговые шаги должны сопровождать слияние и поглощение компаний?
- 66. Роль маркетинга в b2b. Какова она при небольшом числе клиентов и высокой стоимости среднего заказа? То есть в ситуации, когда с каждым клиентом продавцы могут работать индивидуально? Только поддержка? Сувениры, каталоги, сайт и прочее? Или есть место и для активных действий?
- 67. Если сравнить рынки b2b и b2c, в каком случае ошибка маркетолога принесет бо́льшие потери фирме?
- 68. Как вы относитесь к практике проведения фокус-групп?
- 69. Как бороться с негативными слухами, которые весьма часто распускают конкуренты?
- 70. Как бы вы определили понятие «клиентоориентированность»?
- 71. В целом – как понять потребности клиента?
- 72. Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу?
- 73. При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или хотя бы удачные примеры из практики?
- 74. Как не утратить клиентоориентированность при росте компании?
- 75. В своих книгах вы весьма неблагожелательно отзываетесь о корпоративных миссиях. А может, пойти дальше и сказать, что и целей у компаний не существует? Цели есть у людей, управляющих этими компаниями. Компании – лишь неодушевленные инструменты, способствующие их достижению
- 76. Ситуация: компания заказывает у стороннего исполнителя некий креативный продукт (например, слоган, упаковку товара, буклет и т. д.). Как грамотно сформировать ТЗ для такой задачи? Ведь часто возникает масса проблем из-за отличий в понимании, во вкусах и требованиях между заказчиком и исполнителем. Вот несколько советов
- 77. Как прийти в маркетинге от идеи к практике? Идей рождается огромное множество, но не все из них доживают даже до конца рабочего дня. Как стать практиком идей?
- 78. Как решить проблему практически мгновенного копирования маркетинговых инноваций конкурентами?
- 79. В последнее время появилось множество моделей маркетинга: «творческий», «атакующий», «креативный»… Это действительно нечто новое или просто рекламный трюк?
- 80. Вы считаете, время бизнеса в стиле фанк к нам еще не пришло, или все зависит от самого человека и в маркетинге просто не те люди? Если так, то чувство стиля, юмора, искусства интерпретации обязательно? Ведь это не воспитаешь…
- 81. Как вы относитесь к охватившей весь мир моде на ребрендинг?
- 82. Различаете ли вы лояльность к компании и приверженность бренду?
- 83. Тема лояльности сегодня весьма популярна. На что компаниям следует опираться в борьбе за клиента?
- 84. Стоит ли выстраивать систему лояльности, например, в фирмах, которые торгуют недвижимостью или товарами класса люкс (дорогие часы, автомобили)? Как правило, клиенты редко прибегают повторно к услугам этих компаний, так стоит ли овчинка выделки? И если да, то почему?
- 85. У каждой компании тысячи точек контакта с клиентами и другими целевыми аудиториями (партнерами, органами власти, прессой, общественными организациями и т. д.). Классический способ определения таких точек – отслеживание пути клиента в компанию. Но, возможно, клиента следует водить другой дорогой? Как тогда выстроить эти точки?
- 86. Насколько одинаковым или даже последовательным должен быть имидж во всех точках контакта? Или компания может быть, условно, жизнерадостной по телефону и угрюмой в почтовой переписке?
- 87. Насколько имидж должен соответствовать отраслевым клише (скажем, банки – консервативные, туроператоры – веселые и т. д.)? Или лучше идти поперек стереотипов?
- 88. Компания-новичок часто сталкивается с ситуацией, когда самые привлекательные клиенты уже разобраны конкурентами. Причем между ними установлены прочные, основанные на личной заинтересованности сотрудников связи. Как убедить представителей таких фирм хотя бы рассмотреть альтернативные варианты сотрудничества?
- 89. А как вы относитесь к модной нынче сегментации потребителей не по социально-демографическим, а по поведенческим характеристикам?
- 90. Какая стратегия перспективнее: специализация или универсализация? Другими словами, лучше работать по схеме «мы хорошо делаем что-то одно» или «мы можем сделать для вас практически все»?
- 91. А продукцию компании маркетеру обязательно знать от и до?
- 92. Современный маркетинг часто делает акцент на эмоциональной составляющей покупки
- 93. Потребитель все меньше реагирует на прямую рекламу. За какими рекламными инструментами и носителями будущее?
- 94. Сейчас много говорят про формат 2. 0: блоги – журналистика 2. 0, «Википедия» – энциклопедия 2. 0 и т. д. Когда, по вашему мнению, придет формат 3. 0, что бы это ни означало? Если есть соображения о том, что это будет, – поделитесь
- 95. Любительские и профессиональные блоги (сетевые дневники) многие считают одним из наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций. Какие стратегии продвижения, с вашей точки зрения, лучше всего использовать в блогах?
- 96. Отзывы клиентов – это хорошая реклама?
- 97. Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?
- 98. У меня как у потребителя возникнет мысль: «Понавешали карточек, а вдруг сами собрали»?
- 99. Не боитесь, что некоторые отзывы будут критическими?
- 100. При этом другие потребители видят недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугнут ли они их?
- 101. Как компании лучше реагировать, если она столкнулась с негативными отзывами о себе, например, в интернет-форумах? Ведь Интернет позволяет мгновенно доносить информацию до больших аудиторий
- 102. Как вы относитесь к использованию сексуальных мотивов в программах продвижения товаров? Секс действительно продает?
- 103. Стоит ли проводить прямые сравнения с конкурентами или лучше обходиться общими словами: продукт привлекательный, дешевый, качественный и т. п.?
- 104. Есть ли риск выделиться чрезмерно, то есть настолько, что окажешься непонятым и невостребованным?
- 105. Могли бы вы назвать концепции и инструменты маркетинга, которые устарели на данный момент, а также назвать новые и прокомментировать, насколько они, на ваш взгляд, эффективны и в чем их принципиальная новизна?
- Маркетинг для немаркетеров
- 106. Насколько кардинально маркетинг может изменить ситуацию в компании?
- 107. Всегда ли выпуск нового удачного продукта или услуги автоматически влечет приток новых клиентов?
- 108. Можно ли сказать, что маркетинг не палочка-выручалочка? Когда компании могут и вовсе обойтись без маркетинга?
- 109. Теперь противоположный вопрос. Когда компания не может существовать без маркетинга?
- 110. Если у компании проблемы с продажами, означает ли это, что маркетинг в ней не эффективен?
- 111. Может ли маркетинг быть эффективным при нулевом бюджете?
- 112. Есть ли критерии, по которым можно определить необходимую численность сотрудников в службе маркетинга? Понятно, что это связано с объемом работы, но можно ли сделать привязку к количеству выставок, публикаций, широте ассортимента и т. п.?
- 113. Как меняются требования компаний-работодателей к своим маркетологам? В чем это выражается?
- 114. Насколько справедливо мнение о том, что надо не отдел маркетинга создавать, а маркетинговые бизнес-процессы выстраивать?
- 115. Современные компании-новички (особенно в высокотехнологичных секторах) активно привлекают к работе фрилансеров, собирая из них команду «под проект». Насколько я знаю, вы в издательстве тоже используете такие схемы. Отличается ли чем-то маркетинг такой структуры от традиционного?
- 116. Возможен ли «тотальный аутсорсинг» всего маркетинга компании?
- 117. На ваш взгляд, рекламный бюджет предприятия эффективнее доверить рекламному агентству или попытаться все сделать самому?
- 118. Существуют ли какие-то объективные способы определения уровня компетентности внешних маркетинговых консультантов?
- 119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера?
- 120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой кандидат – опытный специалист из телекоммуникационной отрасли, скажем, из конкурирующей компании. Кого возьмете, только реально?
- 121. Почему в маркетинге работает столько девушек? Маркетинг – женская профессия?
- 122. Кто сильнее как маркетолог – мужчина или женщина?
- 123. Расскажите о правополушарных и левополушарных маркетерах
- 124. Может ли предприниматель малого и среднего бизнеса самостоятельно управлять маркетингом в своей компании, не привлекая специалистов?
- 125. Дайте несколько советов начинающему предпринимателю, совершенно не разбирающемуся в маркетинге, с чего начать строить маркетинговую службу в компании
- 126. Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов?
- 127. Должен ли предприниматель контролировать подчиненных-маркетеров?
- 128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов?
- 129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она?
- 130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании?
- 131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу?
- 132. Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения?
- 133. Считается, что работодатель нанимает работника, предоставляя ему рабочее место и выплачивая заработную плату. Но у работника тоже есть свои средства производства – его знания и навыки, передаваемые во временное пользование работодателю. Получается, что, по сути, работник и работодатель нанимают друг друга. Как нанять идеального работодателя? Ведь чем лучше маркетер, тем на большее он может претендовать!
- 134. Насколько формализованы и нормированы должны быть маркетинговые бизнес-процессы внутри компаний? Здесь есть две крайности. Первая – отдать все на откуп творчеству и «потоку сознания». Вторая – описать и оцифровать
- 135. Менеджер по продажам и маркетер – антагонисты (конкуренты)?
- 136. Есть ли принципиальное отличие «человека от маркетинга» от «человека от продаж»?
- 137. Кто главнее, важнее, умнее – менеджер по продажам или маркетер?
- 138. Каким должен быть менеджер по продажам? Должен ли менеджер по продажам быть маркетером?
- 139. Как продать ручку?
- 140. Кто должен искать клиентов? Кто лучше знает клиентов компании – маркетер или менеджер по продажам?
- 141. Кто должен «мониторить» клиентскую лояльность? Как?
- 142. Где кончается маркетинг и начинается PR? Имеет ли смысл разделять эти понятия на практике, а не в рамках научных дисциплин или организационных единиц?
- 143. Какова роль службы маркетинга в «войне за таланты»?
- 144. Многие считают, что специфика маркетинга в бизнесе профессиональных услуг состоит в том, чтобы продвигать отдельных специалистов, а не компанию. Для иллюстрации часто приводят фразу: «Мы нанимаем юриста, а не юридическую фирму». Как вы к этому относитесь?
- 145. Личности наиболее выдающихся сотрудников компании могут быть «фишками»? Или, активно продвигая их, мы лишь создаем мишени для «охотников за головами»?
- 146. Ответ наводит на мысль о специальных мероприятиях по маркетингу выдающихся сотрудников. Что это такое? Наверное, не только размещение их фотографий на корпоративном сайте
- Маркетинг в России
- 147. Можно ли вообще говорить о таком понятии, как «русский маркетинг»?
- 148. Создали ли русские маркетологи свои оригинальные модели в маркетинге?
- 149. Какие успешные маркетинговые кампании, из российских, вам запомнились?
- 150. А из текущих кампаний какие?
- 151. Какие ошибки российские предприниматели совершали и совершают чаще всего?
- 152. В чем же ключевые отличия русского маркетинга от западного?
- 153. Поддерживаете ли вы точку зрения, разделяющую маркетинг на региональный и столичный? Уместно ли такое деление и почему?
- 154. С какими типичными проблемами в сфере маркетинга сталкивается, на ваш взгляд, региональный бизнес? Какие ошибки допускаются? Каковы возможные пути разрешения этих проблем?
- 155. Чего не хватает нашим специалистам по маркетингу?
- 156. Сколько нужно времени, чтобы устранить все эти недостатки?
- 157. Как вы считаете, вступление нашей страны в ВТО (открытие рынков) сильно повлияет на конкуренцию? Приведет ли это к тому, что маркетинг перестанет быть косвенной функцией в российском бизнесе?
- 158. Вы проводите тренинги маркетологов в России, Казахстане, на Украине… Как изменяется возрастной диапазон специалистов по маркетингу, какие тенденции в профессиональном развитии вы можете отметить?
- 159. На какой стадии становления находится образовательная система в сфере маркетинга? Какие тренды можете отметить?
- 160. Наиболее проблемные зоны обучения маркетологов? Какие методы используют компании для преодоления кадрового голода?
- 161. Как вы считаете, какие методы и формы обучения сейчас дают рынку наиболее качественный персонал в сфере маркетинга?
- 162. На Западе серьезные корпорации весьма редко обращаются к индивидуальным консультантам по маркетингу или к микроскопическим фирмам (из 2–3 человек): слишком высоки риски. У нас ситуация такая же?
- 163. В классических книгах и теориях ничего не сказано о таком инструменте маркетинга, как «откатинг». Тем не менее в нашей стране зачастую этот инструмент более, чем какой-либо, способен подвигнуть потребителя к решению о покупке того или иного товара или услуги. Как минимизировать воздействие этого фактора и как учитывать его при разработке стратегии и плана маркетинга?
- Гуру
- 164. Кого вы считаете гуру в маркетинге в России? В мире?
- 165. Как вы относитесь к тому, что вас называют российским Котлером?
- 166. Ежегодно на полках книжных магазинов появляются десятки, если не сотни книг по маркетингу, и фактически каждый из авторов подает свой труд как новое слово в маркетинге. Но действительно ли это так? Помнится, Филип Котлер, будучи на Украине, на этот вопрос ответил: «Они все меня переписывают». Согласны ли вы с его словами?
- 167. Может, имеет смысл учиться не у гуру-личностей, а у гуру-компаний?
- 168. Кто из гуру маркетинга, с вашей точки зрения, наиболее преуспел в популяризации собственных идей?
- 169. Почему большинство бизнес-гуру – американцы? Может, это такой же феномен их культуры, как и Голливуд? Ведь, скажем, европейских или азиатских гуру значительно меньше
- 170. Идеи кого из гуру маркетинга вас сильнее всего удивляют своей наивностью?
- 171. Раньше Котлер издавал книги объемом до 900 страниц… Сейчас он пишет книги в легком популярном жанре объемом в 50 страниц. С чем это связано, с вашей точки зрения? Не является ли такое упрощение признаком отупения?
- 172. Александр Бард, автор книги «Нетократия», считает, что скоро успех индивида будет определяться не уровнем личного благосостояния, а его позицией в социальных кругах, в некоем «виртуальном племени». Вы согласны с этим?
- 173. Мартин Линдстром, создатель концепции сенсорного брендинга, утверждает, что со временем бренды будут арендовать в супермаркетах не два метра на полке, а семь кубометров пространства
- 174. В книге «Караоке-капитализм» Нордстрем и Риддерстрале много пишут о том, что маркетинг становится маркетингом отношений. Но, думается, у нас в отсутствие современных технологий это возможно только в области IT?
- 175. Весьма часто стратегия формирования имиджа строится на эффекте «переноса репутации» (принято считать, что если у компании солидные клиенты, то и компания успешна). В то же время многие известные западные консультанты, например Дэвид Майстер, считают такой прием дурным тоном. Как к этому относитесь вы?
- 176. Объем и содержание базы данных. Маккей приводил анкету из 66 пунктов. Насколько получение такой подробной информации о клиентах: а) реально; б) необходимо? Внесение данных должно производиться вручную или с применением программного обеспечения? Если программное обеспечение – то какое?
- 177. Том Питерс много пишет о важности дизайна для успеха бизнеса (причем дизайна даже простейших документов типа договора или коммерческого предложения). Что вы можете сказать по этому поводу?
- 178. Вы критиковали одно из концептуальных положений Траута, предлагающее позиционироваться «от конкурента» и оценивать свои результаты в сравнении с чужими. Есть ли другие идеи Траута, с которыми вы не согласны?
- 179. Если бы Траут предложил вам написать книгу в соавторстве, о чем бы она была?
- 180. Вы думаете, для Траута это принципиально?
- Семинары
- 181. Сейчас модно давать разные определения стилям бизнеса: бизнес в стиле фанк, в стиле дзен… А какое определение вы могли бы дать тренинговому бизнесу? Почему?
- 182. Какую практическую пользу маркетеры и предприниматели смогут извлечь из вашего семинара?
- 183. Зачем вам нужны семинары?
- 184. Ваш семинар называется: «Как улучшить маркетинг за восемь часов». Возникает вопрос: а что вообще можно успеть сделать за восемь часов?
- 185. О чем охотнее всего на семинарах говорят слушатели?
- 186. Какие вопросы имеет смысл задавать во время семинара: мировоззренческие, концептуальные, максимально конкретные?
- 187. Бывают ли брифы на разработку тренингов по маркетингу? Или лучше объявить тендер? Как сделать та к, чтобы приглашенные тренеры маркетинга научили сотрудников компании именно тому, что надо?
- 188. Насколько, на ваш взгляд, необходим тандем «книга – семинар» и что превалирует в нем?
- 189. Говорят, чтобы действовать по книжке, надо самому эту книжку написать, а чтобы реализовать все рекомендации ведущего семинара, надо…
- 190. А вы сами получаете на семинарах идеи, которые потом используете в своей работе?
- 191. Как относится к вашим семинарам руководство?
- 192. Бизнес-тренер и бизнес-консультант – в чем между ними разница?
- 193. Краткая история вашего пути к работе тренера?
- 194. Какие личные качества бизнес-тренера полезны для работы, а какие могут помешать?
- 195. Какие знания необходимы бизнес-тренеру? Где их получить?
- 196. Как лучше работать – в паре (в связке) или одному?
- 197. В какой момент специалисту по маркетингу имеет смысл уходить из компании в частную практику, в бизнес-консультанты?
- 198. С чего начинать работу новичку-бизнес-тренеру (раскрутка, поиск клиентов и т. д.)?
- 199. Какую прибыль (примерно) может принести работа бизнес-тренера при наилучшем раскладе?
- Личное
- 200. Что для вас лично маркетинг – жизненная философия, технология, одна из организационных функций или что-то еще?
- 201. Как, когда и чему вы учились? Чему и где продолжаете учиться?
- 202. Какие инструменты, маркетинговые шаги в вашей карьере вы считаете наиболее удачными? Почему?
- 203. Есть ли в маркетинге что-то, чего вы не знаете?
- 204. Вы говорите о том, что в будущем маркетинг будет работать по схеме 24/7, а сами, кажется, уже сейчас трудитесь именно в таком режиме. А как же семья, увлечения, отдых?
- 205. Как маркетеру уравновесить личную и профессиональную жизнь?
- 206. Долго ли вам пришлось думать над фирменным знаком и логотипом издательства?
- 207. Почему у вашего издательства визитки нестандартного размера? Кроме того, на них нет ни телефонов, ни адреса офиса. Только сайт и электронная почта
- 208. Как вам удается воевать с «Питером», «Альпиной Бизнес Букс», «Вильямсом» и другими именитыми бизнес-издательствами? У них уже авторитет, клиентская база…
- 209. Можно ли считать уникальным торговым предложением (УТП) издательства фразу «Максимально полезные деловые книги»?
- 210. «Максимально полезные деловые книги» – это не слишком в лоб? Многие западные компании предпочитают более обобщенные, «концептуальные» формулировки
- 211. Сформулируйте, пожалуйста, ваше определение понятия «максимально полезная деловая книга»
- 212. Слагаемые успешного человека. Так ли высока значимость книг?
- 213. Как много вы читаете? И как выбираете то, что стоит читать? Можете ли посоветовать, как делать выбор?
- 214. Как это вам удается так много читать?
- 215. Какие книги вы читаете сейчас?
- 216. Какие книги не вызвали сожаления о потраченном времени?
- 217. Бывает л и такое: ну вот не читается, и все тут? Не идет… а книга вроде бы хорошая
- 218. Ваши коллеги и сотрудники берут с вас пример в части чтения? Чтобы успешно работать с вами, нужно много читать? А вообще – чтобы успешно работать?
- 219. В какой мере самообразование с помощью книг может заменить традиционное образование?
- 220. Может ли знакомство с автором, общение с ним изменить восприятие книги, заставить как-то переоценить ее? Или это просто приятный бонус?
- 221. Нужна ли сегодня библиотека в традиционном понимании – книги на полках? Кажется, электронные форматы побеждают
- 222. Какие книги изменили вашу жизнь? Назовите несколько – пусть будет три
- 223. Расскажите о том, как вы пишете. Есть ли у вас свои фирменные секреты писательского мастерства?
- 224. Будь вы самым злобным критиком книг Игоря Манна, чтобы вы ему сказали?
- 225. В своей книге «Маркетинг на 100 %» вы даете очень практичные рекомендации, благодаря которым можно сэкономить несколько лет – не изобретать велосипед, а учиться на вашем опыте. А есть ли главы, которые сегодня вы написали бы совершенно по-другому?
- 226. Как вы думаете, сложилась бы ваша карьера, если бы вы не написали «Маркетинг на 100 %»
- 227. Как вы думаете, через сколько лет книга «Маркетинг на 100 %» устареет настолько, что ее бессмысленно будет переиздавать? Или она вечна?
- 228. Какие элементы самомаркетинга наиболее эффективны?
- 229. Том Питерс использует в качестве своего логотипа ярко-красный восклицательный знак. А что могло бы быть вашим логотипом?
- 230. Какое значение в самомаркетинге имеют фамилия и имя? Догадываюсь, что вам, например, проще, чем вашему партнеру Михаилу Иванову
- 231. Западные эксперты довольно активно формируют бренды из самих себя. Например, гуру брендинга Мартин Линдстром одевается во все черное, использует специальные музыкальные темы и цветовые комбинации и т. д. Как вы относитесь к таким вещам? Насколько они нужны?
- 232. Я слышал, что у вас есть двойник, который делает за вас часть работы (например, пишет книги, проводит семинары). Это правда? Иначе как бы вы так много успевали?
- 233. Не пробовали посчитать, сколько стоит бренд «Игорь Манн»?
- 234. Может ли звезда маркетинга позволить себе не заниматься маркетингом самого себя?
- 235. Вам часто задают вопрос, каким был ваш первый заработок. Но я хочу спросить о другом. Как вы представляете себе свой последний заработок? Или, если шире, чем и как, по-вашему, заканчивается карьера классного маркетолога?
- 236. Какой вопрос или вопросы вы хотели бы задать читателям этой книги?
- Манн vs. Котлер
- 237. Перечислите несколько заблуждений относительно эффективности маркетинга. Почему они настолько живучи в современных компаниях?
- 238. В чем миссия или предназначение маркетинга?
- 239. Насколько изменился маркетинг с момента своего возникновения?
- 240. Какой тип маркетинга наихудший?
- 241. Необходимо ли, на ваш взгляд, преподавание маркетинга в средней школе?
- 242. В какой степени сами маркетологи виновны в появлении сомнений относительно их полезности?
- 243. Что вас больше всего огорчает в состоянии современного маркетинга?
- 244. Люди какого типа профессионально занимаются маркетингом?
- 245. Каков наилучший способ сегментирования рынка?
- 246. Чему компании должны больше уделять внимания: привлечению новых покупателей или удержанию уже существующих?
- 247. Какие инновации вы считаете вехами в истории маркетинга?
- 248. Есть ли способы повышения инновационной активности на уровне компании?
- 249. Какую наценку может позволить себе компания, владеющая очень сильным брендом?
- 250. Как Интернет влияет на ценообразование?
- 251. В чем вы видите глобальную проблему современных средств коммуникации?
- 252. Как определить оптимальный объем коммуникационного бюджета?
- 253. Как вы относитесь к та к называемому маркетингу слухов?
- 254. Назовите слабости отделов маркетинга, которые вызывают у вас наибольшее раздражение?
- 255. Какие средства мотивации может использовать компания, чтобы сотрудники работали в ее интересах?
- 256. Поддерживаете ли вы сбор личной информации о потребителях?
- 257. Является ли персональный маркетинг эффективным инструментом в сфере социальных взаимоотношений (таких, как дружба и брак)?
- Не только маркетинг
- 258. Как быстро придумать что-то новое?
- 259. Какой день изменил вашу жизнь?
- Чествуем победителя!
- 260. Можно ли как-то узнать, способен ли конкретный человек стать маркетологом? Может, есть какой-то перечень того, что для этого нужно?
- Благодарности автора
Автор книги - Игорь Манн
Игорь Борисович Манн
Маркетер.
Игорь Манн кандидат экономических наук.
В 1989 году окончил Московский институт управления.
В том же году начал работать в Институте управления на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Игорь Манн много преподавал, путешествуя по стране, консультировал, работал в рекламном агентстве — сначала рекламным агентом, потом копирайтером.
В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита ...