Примечания книги Скрытое влияние. Какие невидимые силы управляют нашими поступками. Автор книги Йона Бергер

1

У пар, сходство которых с годами увеличивается, также отмечается более крепкий брак. Умение посочувствовать и поддержать, разделить заботы и тревоги друг друга способствует взаимному удовлетворению. Невольно подражая друг другу на протяжении многих лет, они становятся не только счастливее, но и обретают внешнее сходство.

2

Существует версия, что зеркальные нейроны возникли в процессе эволюции для облегчения усвоения знаний. Перед младенцем встает сложнейшая задача: обучиться сотням новых вещей: улыбаться, двигать руками и ногами, ходить, говорить. Это все равно что внезапно оказаться за пультом управления космическим кораблем и узнать, что вы должны его пилотировать. Всё неизвестно.

Зеркальные нейроны ускоряют процесс обучения. Вместо того чтобы самостоятельно разбираться, как улыбаться, ребенок смотрит, как это делают взрослые, и повторяет за ними. Наблюдение подготавливает участки его мозга, управляющие лицевыми мышцами, к совершению необходимых действий, включенных в механизм улыбки. Благодаря этому младенцу легче повторить действие взрослого.

Процесс обучения, в свою очередь, тоже может привести к образованию новых зеркальных нейронов. До обучения связь между различными рецепторными нейронами, кодирующими те или иные действия, и моторными нейронами, отвечающими за эти действия, может отсутствовать. Но посредством наблюдения за собой или за взрослым, повторяющим мимику младенца, может произойти корреляция между активацией рецепторных нейронов, связанных со зрением, и активацией моторных нейронов, инициирующих наблюдаемое действие. Одновременная активация усиливает связь и в итоге приводит к формированию зеркального нейрона. Нейроны, возбуждающиеся одновременно, связываются между собой.

3

Подражание – это настолько привычный компонент взаимодействия между людьми, что его отсутствие заставляет нас чувствовать себя отвергнутыми. Когда человека просят не делать то же самое, что делает его партнер по общению, тот партнер чувствует усиленную потребность в принадлежности, и уровень соответствующих гормонов у него резко подскакивает.

4

Это касается и наших собственных решений. Если мы хотим избежать влияния окружающих на наш выбор, то лучше держать его в тайне. Вот почему будущие родители не разглашают имя ребенка до его рождения. Тогда никакой дядюшка не свяжет это имя с какой-нибудь малоизвестной грибковой инфекцией и не придется начинать все сначала.

5

Обратите внимание, что первого заказывающего эти переживания не касаются. Поскольку перед ним еще никто ничего не выбирал, он может заказать все, что нравится, и продемонстрировать свою индивидуальность.

6

Некоторые стараются отличиться, заняв противоположную позицию: не одобрять то, что всем нравится. Пусть все обожают домашнее печенье, слепленное из остатков всего, что нашлось на кухне, но я – ни за что на свете. Большинству нравится Джефф Кунс, но, на мой взгляд, его скульптуры – это старый Энди Уорхол с налетом Марселя Дюшана. Активно выступая против повальных увлечений, люди тем самым заявляют о своей непохожести. Они использует свои знания как способ выделиться из толпы, а не уподобиться ей.

7

К стремлению не выделяться, в свою очередь, часто относятся отрицательно. Оно воспринимается как отказ от личного контроля или согласие подвергаться манипулированию. Такие романы, как «1984» Джорджа Оруэлла или «Источник» Айн Рэнд, предупреждают об опасности ассимиляции и восхваляют независимость мышления. Кинофильмы изображают мрачное будущее, в котором людей превращают во взаимозаменяемые винтики политического или экономического механизма (пока не появляется главный герой, непохожий на всех остальных, и не спасает все человечество).

8

Кто-то может возразить, что такое положение объясняется не столько предпочтениями относительно похожести, сколько финансовыми возможностями людей. Богатые могут позволить себе больший спектр марок и моделей автомобилей. Следовательно, не может ли меньшее разнообразие марок и моделей на парковке Walmart объясняться тем, что представители рабочего класса не могут позволить себе машины выше определенной стоимости? Действительно, это тоже одна из причин, но не единственная. Цвет машин демонстрирует ту же закономерность. Автомобильные бренды, нацеленные на средний класс, предлагают свою продукцию в более разнообразной палитре цветов по сравнению с брендами, ориентированными на рабочий класс. Например, количество цветовых вариаций, в которых доступен автомобиль BMW, в среднем в два раза превышает количество цветовых вариаций автомобиля Honda. Даже такие аспекты, как цвет, показывают явное различие в тенденциях к дифференциации.

9

Принадлежность к определенному социальному слою имеет ряд других любопытных последствий. Взять, к примеру, род занятий. Представители среднего и высшего класса при знакомстве друг с другом спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» Здесь работа считается определяющим аспектом личности. Люди выбирают такой род занятий, который им интересен, который их увлекает, и свое решение в данном вопросе они считают отражением собственной сущности. Это символ их индивидуальности. Но в среде рабочего класса не принято задавать вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Он может обидеть собеседника, потому что для многих представителей данного социального слоя работа – это просто способ оплачивать счета и обеспечивать семью, а не выражение собственной индивидуальности.

10

Представители рабочего класса не отождествляют себя только со своим родом занятий, и большее значение для них имеют другие аспекты жизни. Они сочли бы за оскорбление, если бы их способ оплачивать счета был воспринят кем-то как определяющий фактор их личности.

11

Аналогичное явление прослеживается в других товарных категориях. Футболки с надписями Armani Exchange и Abercrombie & Fitch легко узнавались респондентами. Даже футболки с менее заметными обозначениями производителя (например, с небольшим логотипом A|X) в 75 процентах случаев были распознаны правильно. Но определить торговую марку футболок, не имевших опознавательных знаков, оказалось намного труднее. Только 6 процентов респондентов правильно определили бренд.

12

Дети могут не знать, что Чудо-женщина черпает силы из цветной капусты или что их спортивный кумир любит свеклу, но если им рассказать, они станут есть больше овощей и других полезных продуктов. Одна мама убедила своих малолетних сыновей, что брокколи похожа на динозавровое дерево и что, поедая ее, они могут притвориться длинношеими динозаврами. Обожавшие динозавров дети пришли в восторг от маминой идеи, рассказали о ней своим друзьям, и вскоре вся их группа в детском саду полюбила этот полезный зеленый овощ.

13

При выборе правильного цвета для новой продукции не обойтись без теории игр. Большинство компаний предпочло бы оказаться в тренде, чем вне его, но решение каждой фирмы о том, что производить, не только учитывает последние тенденции, но и участвует в их формировании. От того, что они производят, зависит, что люди покупают и, следовательно, что становится популярным. К тому же безопаснее действовать сообща: если в текущем году многие компании в разных отраслях сосредоточены на одинаковых цветах, то эти цвета с большей вероятностью станут популярными и продажи будут высокими. Поэтому цветовой прогноз компании Pantone обеспечивает бесценный координирующий механизм. Полагаясь на один и тот же источник, компании стараются застраховать себя от неправильного выбора цвета, чтобы не сделать ставку на лимонно-зеленый, когда все остальные сосредоточатся на оранжевом.

Также неясно, отражают ли прогнозы Pantone то, что уже происходит, или влияют на то, что станет популярным. Цветовой каталог Pantone может быть системой раннего обнаружения надвигающейся волны, но в равной степени он может быть толчком, который положит начало этой волне.

14

Между тем в некоторых случаях популярность имени, которое было дано урагану, наоборот, возрастает. Если в обычной жизни оно встречается редко, то даже отрицательное внимание к нему может увеличить его популярность за счет того, что теперь оно все время на слуху. Наши с коллегами исследования в области негативной рекламы это доказывают. Отрицательная рецензия на книгу может увеличить ее продажи, если до публикации этой рецензии о ней вообще мало кто слышал.

15

Теплое чувство узнавания оказывает наибольшее влияние в тех случаях, когда оно не является ожидаемым. Если мы знаем, почему тот или иной объект кажется нам знакомым («Я как раз обедал там на прошлой неделе»), то узнавание не усилит симпатию в такой же степени, как если бы оно было неожиданным. Это одна из причин того, что похожие вещи становятся популярными. Они кажутся знакомыми, но люди не сразу могут понять почему.

16

Такая проблема неоднозначности толкования возникает каждый раз, когда два человека демонстрируют схожее поведение: либо их сходство объясняется социальным влиянием (т. е. люди изменили свое поведение с учетом поведения окружающих), либо они начали взаимодействовать друг с другом именно из-за своей похожести. Последнее часто можно объяснить гомофилией – склонностью человека общаться и дружить с себе подобными. Многочисленные исследования показывают, что люди с большей вероятностью будут общаться с теми, кто похож на них. Этот фактор усложняет выявление причин взаимозависимого поведения. Например, если два приятеля любят слушать дэт-метал, то либо они подружились благодаря пристрастию к этому музыкальному жанру, либо это пристрастие стало результатом социального влияния (одному нравится дэт-метал, поэтому и второму он тоже стал нравиться). Контролируемые эксперименты, помимо прочего, хороши тем, что позволяют создать условия, исключающие вероятность двух возможных объяснений.

17

В других ситуациях цвет может выступать значимым с точки зрения идентичности атрибутом, и тогда дифференциация будет происходить по иным признакам. Готы и панки носят все черное, но один может ходить в черном тренче, а другой – в черной рубашке. Таким же образом, если на пике моды находится персиковый цвет, то все, кто стремится быть в тренде, будут носить одежду персиковых оттенков, но выбирать разные торговые марки. Выбор атрибутов для выражения похожести и непохожести будет зависеть от того, какие из них являются значимыми с точки зрения идентичности, а какие нет.

18

Подобные визуальные аллюзии не только придают новым технологиям ощущение чего-то знакомого, но и позволяют классифицировать их для дальнейшей оценки. Newton, выпущенный компанией Apple, был одним из первых предшественников современного смартфона. Он разрабатывался и воспринимался потребителями как компьютер, а в итоге был оценен как уступающий ему. Несколько лет спустя рынку был представлен PalmPilot, но, поскольку он умещался в карман и напоминал ежедневник, именно эти аспекты легли в основу классификации и оценки. Его сравнивали не с компьютером, а с бумажным ежедневником. Безусловно, он сильно выигрывал у последнего, благодаря чему был принят благосклонно и завоевал определенную популярность.

19

Исследования в области социальной фасилитации можно разделить на две категории: одни изучают эффект присутствия зрителей, другие – эффект совместного действия. В первом случае исследователей интересует, как присутствие пассивных наблюдателей влияет на результативность. Насколько отличается скорость бегуна, когда на него кто-то смотрит, от его скорости, когда он бежит один. Во втором случае ученые изучают, как влияет на результативность выполнение того же действия отдельно, но одновременно с другими. Насколько отличается скорость бегуна, когда рядом с ним бежит кто-то еще, от его скорости, когда он бежит один. В обоих случаях присутствие других способно влиять на результат, причем по схожим причинам.

20

Та же закономерность наблюдается в университетском баскетболе. Анализ более 45 тысяч игр показал, что отставание после первой половины игры значительно повышало шансы команд американской Национальной ассоциации студенческого спорта на победу. Немного отстающие с большей вероятностью оказываются победителями. С тех пор как турнир ассоциации расширился до шестидесяти четырех команд, посеянные под девятым номером выигрывали у восьмых – замыкающих восьмерку лучших в каждой группе – в 54 процентах случаев. Не такое уж большое преимущество, но неожиданное, учитывая, что команды, посеянные под восьмым номером, должны быть более высокого уровня.

21

Этот эксперимент исключает все факторы, которые мы не могли проверить в данных о баскетбольных матчах. Иногда судья болеет за проигрывающую команду и делает ей послабление, присуждает меньше нарушений и дает дополнительный шанс на победу. Иногда тренеру лучше удается мотивировать свою команду, когда она проигрывает, чем когда вырывается вперед. Другие проведенные исследования бросают на эти предположения тень сомнений, но все же мы не можем исключать их из имеющегося массива данных. Но контролируемый эксперимент дает такую возможность. Даже когда рядом не было тренеров или судей, люди прилагали больше усилий, если думали, что немного отстают от соперника.

22

За исключением финального сета.

23

Следует отметить, что исследование по программе Opower не выявило демотивирующего эффекта большого отставания. Узнав, что их соседи расходуют гораздо меньше электроэнергии, люди не перестают ее экономить и не решают, что энергосбережение им больше не интересно. Согласно данным, больше всего электроэнергии сберегают самые неэкономные. Те, кто расходовал больше всех, после старта программы стали больше всех экономить. Однако неясно, какой это эффект: психологический или автоматический. Легче похудеть на 1 килограмм, если на тебе лишних 10 килограммов, чем если лишних всего 1,5 килограмма. Так и с электроэнергией: кто расходует больше электричества, у того автоматически бо́льший объем излишка. Кроме того, до сих пор они ничего не предпринимали, чтобы сэкономить электроэнергию, поэтому им просто легче найти способы ее сбережения.

24

Победа тоже может обескураживать, но по другой причине. Когда кто-то намного опережает соперника, он практически уверен в получении титула победителя. Должно случиться что-то экстраординарное, чтобы он проиграл. В результате люди снимают ногу с педали газа. Вместо того чтобы продолжать стараться, они удовлетворяются достигнутым и пускают все на самотек. В известной басне Эзопа о Зайце и Черепахе, например, Заяц резко стартует, и кажется, что он с легкостью выиграет гонку. Но Заяц так уверен в своей победе, что ложится вздремнуть. А когда он просыпается, Черепаха уже финишировала.

Однако следует отметить, что самоуспокоенность возникает только в том случае, если опережение достаточно серьезное. Лидируя в незначительной степени, люди, как правило, не успокаиваются и продолжают стараться.

25

Два замечания. Во-первых, избегайте прямого сравнения с теми, чьи способности значительно превышают ваши. Профессиональный бегун может дать бесценные советы, но постоянные тренировки с ним могут вызвать у любителя навязчивое ощущение отставания, которое в итоге заставит его сдаться. Лучше выберите в компаньоны того, кто немного лучше или немного хуже вас. Если его результат немного лучше, у вас будет стимул постараться. Если его результат немного хуже, вы хотя бы порадуетесь за себя.

Во-вторых, когда только начинаете, тщательно выбирайте компаньона. Если человек ни разу не бросал мяч в баскетбольную корзину, другие люди могут дать ему несколько ценных советов, но в то же время усилить неуверенность. Лучше учиться у того, кого вы хорошо знаете: это уменьшит риск возможного отрицательного влияния.

26

В ходе одного похожего исследования было точно установлено, насколько повышался или снижался ожидаемый доход людей, выросших в разных районах. Каждый дополнительный год, прожитый в Бергене (штат Нью-Джерси), к примеру, увеличивает доход семьи примерно на 0,7 процента. Каждый дополнительный год проживания в Манхэттене (штат Нью-Йорк), в свою очередь, уменьшает семейный доход в будущем на 0,5 процента. Сами по себе цифры не велики, но за двадцать лет жизни набегает существенная разница. Детство в Бергене повысит будущие доходы почти на 15 процентов относительно средних показателей по стране, тогда как детство в Нью-Йорке уменьшит их почти на 10 процентов.