В digital также реально запустить эффективную рекламу за неделю или даже быстрее. Официальный автосервис обратился к нам с заказом на продвижение своих услуг. Мы определили, где находятся все сервисы в городе по нужной марке авто, просто найдя их адреса в поисковиках. Дальше по геотаргету настроили показ рекламы. То есть, находясь в сервисе у конкурентов, человек видел объявление от наших клиентов. Оно содержало выгодное предложение, поэтому автолюбитель думал: «Зачем я тут переплачиваю и рискую “в гаражах”, когда можно за те же деньги обслуживаться у официалов и быть уверенным в качестве работы». Результат нашего клиента в итоге: спустя 30 дней рекламной кампании вместо 300 звонков стало 1100.
Только ли товары и услуги нужно продвигать?
Для малого и среднего бизнеса сейчас в России настало время личного бренда. Допустим, вам нужен будет хирург или психотерапевт. Вы приложите усилия и прочитаете все отзывы об этом враче. Не зайдешь же просто к хирургу, если увидишь его вывеску на улице. Не дашь ему отрезать от себя что-то, если не изучишь, кто он. Решает личный бренд, через него должна производиться продажа товаров и услуг компании. Персона собственника начинает быть очень важной во всех сферах бизнеса: в малом это просто локомотив, в среднем же и крупном ты не можешь напрямую звонить владельцу, но можешь как минимум ставить ему лайки (). А как максимум – если ты интересный человек, который ведет активную жизнь и показывает это в социальных сетях, то никто тебе не мешает зайти на страницу собственника бизнеса и написать личное сообщение. Для меня мои страницы – актив, которым я пользуюсь для нетворкинга. В период работы над этой книгой я через Instagram и Facebook связался с владельцами двух крупных компаний. Это оказались легкие в общении, приятные люди. Мы встретились вживую и сейчас обсуждаем полноценное партнерство. Что мешает вам попробовать действовать так же? Ведь персонализация и присутствие личного бренда должны быть в бизнесе любого масштаба. И чем меньше бизнес, тем больший упор надо делать на это направление.
Сейчас digital настолько глубоко проник в нашу жизнь, что даже крупные предприниматели, входящие в список Forbes, вынуждены заниматься личным брендом в Интернете, иначе вскоре удержать свои позиции в бизнесе им будет гораздо труднее. Они создали каналы на YouTube, страницы в Instagram и активно их ведут. Времена изменились, и теперь все, в том числе и крупные игроки рынка, осознают важность продвижения собственной персоны в digital для развития бизнеса.
Но на практике получается, что в период кризиса в основном рекламируют известные бренды, потому что в таких условиях тяжело вывести новую компанию на рынок. И в определенном смысле реклама на телевидении – показатель экономической ситуации в стране. Потому что это премиальный вид рекламы, на который в любом случае нужны приличные деньги. Эфирное время на каналах покупают, когда компания не просто существует, а хочет развиваться. Только сейчас (в момент написания этих строк) стала появляться реклама окрепших брендов, которые не рекламировались в кризис, не сильно агрессировали из-за риска прогореть. Совсем новых брендов, которые за последнее время запустили заметную рекламу на ТВ, я не припомню. Например, наш клиент – корейские шампуни и зубная паста, о которых я писал раньше. До этого они работали спокойно, хорошо выросли естественным образом – на основе сарафанного радио, а позже пришли к тому, что нужна реклама. Мы сейчас размещаем их на телевидении и в digital. Это новый бренд на российском рекламном рынке, который появился недавно, а в период кризиса был неактивен в вопросе продвижения своей продукции.
Глава 4. Тактика и стратегия рекламной кампании
Как строится работа и с чего начинается рекламная кампания
В моей компании работает несколько десятков человек. Сейчас такой тренд: чем меньше людей в бизнесе, тем круче. На Западе, например, нормально не иметь офиса вообще, компания может состоять из одного сотрудника, все полномочия делегированы. В нашей стране пока народ к такому не готов, хотя даже в списке наших клиентов уже есть компании, работающие без офиса. «Формула Рекламы» не крупная корпорация, у нас все решается быстро: одним письмом, одним звонком, одним днем. Например, мы не держим в штате бухгалтера, IT-специалиста, юриста – данные сферы отдали на аутсорсинг. При этом у нас есть отдел медиапланирования, отдел баинга (закупки), отдел производства, менеджеры по продажам, аккаунт-менеджер, офис-менеджер и мой заместитель.
Работа в нашей компании строится следующим образом. Вы звоните или оставляете заявку на сайте, ее принимает офис-менеджер. Она обрабатывает запрос, передает его менеджеру по продажам. Тот звонит вам, согласовывает все от первого расчета до подтверждения сделки гарантийным письмом и получения первой оплаты. Далее клиент передается на постоянное ведение в аккаунт-отдел. Расчеты условий производит отдел медиапланирования. Далее аналитический отдел совершает предбаинговый анализ эффективности будущей рекламной кампании. Отдел баинга производит закупку эфирного времени. Если нужна глобальная стратегия для рекламной кампании – есть стратег, который создает концепцию реализации проекта. Есть также мой заместитель, который курирует все эти проекты. То есть у нас абсолютно такая же система работы, как у крупного сетевого агентства. Просто у нас меньше людей, мы более компактны, мобильны, быстры. Наша компания позиционируется как независимое медиабаинговое агентство полного цикла. Да, мы занимаемся в большей степени телевидением и digital, но также и другими видами рекламы, например наружной и на транспорте.
Был период, когда агентства в основном на чем-то специализировались – на радиорекламе, к примеру. Кризис 2008–2009 годов внес изменения. Компаниям, чтобы выжить, пришлось расширять спектр услуг, осваивать новое, плюс они захотели показать, что стали солиднее. Появился новый тренд – полный цикл. Кто делал карандаши – стал пытаться делать телевидение, кто делал телевидение – стал делать даже сувениры. Сейчас все агентства до сих пор формально работают как агентства полного цикла, по факту же специализируясь только на нескольких сегментах рынка рекламы. То есть, как правило, агентство все равно работает в основном по одному-двум направлениям, вернулось время узкой специализации. В нашем случае это телевидение и digital.
Компания началась с меня, как вы помните, я работал с телеканалами и знаю кухню изнутри. То есть изначально у нас уже были большие компетенции в телевидении: возможности, скидки, преференции, понимание, как развернуть медиаплан, чтобы получилось выгоднее, чем у других. Потом, как было сказано выше, мы пришли к полному циклу: стали делать сувениры, «наружку», сайты, работать с радио, кинотеатрами, торговыми центрами. Сейчас мы преимущественно работаем с телевидением и digital, потому что сегодня это наиболее эффективные каналы влияния на необходимую аудиторию. «Наружку» можно брать, если вы магазин и вам нужен указатель. Просто ставите щит «300 метров» и ниже помещаете стрелку. В остальных случаях надо завешивать весь город, а это очень дорого. За эти же деньги можно пустить масштабную рекламу на ТВ плюс digital. Идти на радио, по нашему мнению, тоже нет смысла, если бюджет ограничен. Конечно, если ты «Кока-кола», то тебе надо брать все. Но мы же работаем не с ними, а с российскими клиентами, которые считают деньги и хотят вернуть каждый рубль.
