Мы отслеживаем ROI – коэффициент окупаемости инвестиций. Да, мы можем продать все виды рекламы, но мы рекомендуем эффективные ресурсы, которые работают. Судя по нашей практике, «наружка» и радио сюда не входят. Например, для рекламы БАДов на радио ты делаешь ролик в 10 секунд. А радиостанция потом говорит, что нужна «набивка» про противопоказания, а это дополнительно секунд пять-десять сверху, за которые приходится доплачивать. На телевидении этот вопрос можно решить всего лишь добавлением плашки в кадр, не увеличивая хронометраж ролика. Плюс на радио нет визуального эффекта. Непонятно, какого размера прибор, который рекламируется: то ли он с мой кулак, то ли в квартиру не влезет. Придется описывать на словах, а это опять-таки увеличение хронометража и бюджета. Кроме этого, есть люди-визуалы, которым проще воспринимать информацию через образы. И воздействие только через аудио может вообще пройти мимо их ушей. Вот почему мы на 90 % работаем с ТВ и digital.
Доверяйте рекламу профессионалам!
Бывает, что телеканалы не принимают рекламу. В бытность мою работы менеджером по продаже эфирного времени на телеканалах мы с коллегами выводили ролик информационного портала. В нем изображен заход на сайт, сверху сыплется белый порошок, и появляется котелок, в котором самолеты, девушки, казино, деньги, машины. Звучит лозунг: «Life News – здесь кипит жизнь». Сами заходим на сайт, который рекламируем, а там счетчик: до старта проекта осталось столько-то времени. Юристы не пропустили ролик, потому что было непонятно, что будет на портале в итоге: в ролике сверху сыплется белый порошок, который, по мнению юристов, можно расценить как наркотическое средство. Мы тогда собирали множество документов о том, что там не будет ни порнографии, ни наркотиков – ничего незаконного. Мы же подразумевали, что в котелок сыплется соль! Далее: стоит дама в короткой юбке и чулках у бара, у нее в руках коктейль. Юристы на это говорят, что с большой вероятностью коктейль содержит алкоголь. В итоге пришлось девушку одевать в шорты, убирать коктейль и порошок. Весь креатив убили, но от размещения отказаться было нельзя, иначе пришлось бы платить штраф. А другой канал принял оригинальный ролик с лету.
Таким образом, можно обратиться в непрофессиональное агентство, и оно сделает ролик, который не примут на канале из-за юридических аспектов или несоблюденных техтребований. А эфирное время уже выкуплено, подтверждено, за 22 дня рабочих до старта от размещения отказаться нельзя, это стопроцентный штраф! Выходит, что выгоднее разместить что угодно – иначе вас ждут суды и «черные списки». Поэтому ролик меняют, и получается некачественный контент. Таких случаев очень много, когда неспециализированное агентство, которое не знает кухню изнутри, все срывает. А мы можем где-то договориться, и даже если ролик не пропускают, то под нашу ответственность он все-таки может выйти. Наша команда юристов за более чем 10 лет работы имеет такой опыт, что проблем с согласованием ролика не бывает в принципе, потому что мы упреждаем трудности еще на стадии производства видео, вероятность попадания в эфир – сто процентов.
Так и в digital – бывает, что вам понравился блогер, контент впечатляет, сумма интеграции подходящая. Вы начинаете переговоры и уже подходите к стадии подписания договора. Но здесь может все и закончиться в случае, если блогер посчитает, что, продвигая вас, он несет репутационные риски. То есть, заработав на сотрудничестве с вами сейчас, он потеряет деньги в перспективе, потому что другие серьезные рекламодатели могут не прийти, увидев явно проплаченные коммерческие интеграции.
Учтите, что сервисы для игры на бирже, микрозаймы, БАДы и многие другие сферы бизнеса с сомнительной репутацией продвигать заметно сложнее – как у блогеров, так и в контекстной рекламе. И там и там как минимум потребуют необходимые документы, подтверждающие вашу честность, а как максимум – могут просто отказать без объяснения причин. К примеру, БАДы на «Яндекс. Директ» рекламировать в принципе не получится, а Google не пропускает объявления организаций, которые занимаются микрозаймами.
Вот еще один пример. В России запрещена реклама казино, в том числе и онлайновых, но есть нашумевший бренд «Азино 777», который сделал рекламу с известным рэп-исполнителем АК-47. Этот бренд входит в топ-20 рекламодателей по бюджету видеорекламы в РФ, их соседи в этом списке – Coca-Cola и Procter & Gamble. В итоге была записана песня, которая стала хитом в Интернете, ее исполняют на концертах, люди себе на рингтон ставят этот трек. В общем, получилось качественное вирусное продвижение. Дальше следующая ситуация: Роскомнадзор блокирует сайт онлайнового казино, а те уже имеют множество запасных доменных имен и при блокировке одного тут же вставляют в рекламу новую ссылку, по которой казино доступно.
Обратите внимание, что продвижение идет тоже через полулегальные сайты – чаще всего те, где размещены пиратские фильмы и сериалы. И казино, и незаконные онлайн-кинотеатры обязывают платить штрафы, но и тем и другим выгоднее постоянно их оплачивать, чем прекращать свою деятельность. Это нечестный способ, но он на момент написания этих строк работает, и поэтому я пишу о нем в книге. На телевидении такая ситуация была бы невозможна, и если Первый канал отказал вам в размещении, то тут ничего не поделаешь. Более того, телеканалы, входящие в один холдинг с Первым, также с большой вероятностью откажут. А в digital пока все еще идет эпоха зарождения, поэтому тут при обоюдном интересе заказчика и площадки, хороших бюджетах и сильных юристах можно найти выход из ситуации.
Вернемся к ситуации на телевидении. Международные сетевые агентства владеют порядка 70–80 % всех бюджетов на рекламу на ТВ. Корпорации с известными по всему миру брендами размещают ролики через них. С одной стороны, они доминируют на рынке, но с другой – есть крупные отечественные бренды, которые работают исключительно с нашими же независимыми агентствами. Им так проще и удобнее. На это повлияли кризис, санкции, недопонимание между странами. Часть мировых компаний ушли с российского рынка либо сократили бюджеты. У многих западных агентств в нашей стране начались трудности, потому что серьезные российские бренды раньше выбирали международные сетевые агентства, а теперь обратили внимание на хорошо зарекомендовавшие себя независимые российские. Кризис – это всегда либо крах, либо усиление. И некоторые отечественные агентства, выбравшие правильную стратегию, укрепились, так родился тренд «Поддержи российского производителя!».
Но иногда компании работают напрямую с телеканалами. Как правило, это маленькие рекламодатели с локальными задачами: например, купить размещение в «Камеди Клаб» с одним выходом в месяц. Наверное, это советский менталитет: работать напрямую с заводом, брать молоко дороже, зато в ларьке у проходной, вместо того чтобы взять дешевле у дома, а иногда и с доставкой на дом, я об этом писал в начале книги. Многие боятся такой «доставки» – вдруг что-то не то положат, лучше куплю сам. Это мышление «простого советского обывателя». Но есть и прогрессивные клиенты – российские рекламодатели, которым проще работать с отечественными агентствами, потому что они знают: надо делать быстро, без потери качества и за доступные деньги. Мы как раз работаем в этом сегменте! Мы живем в своей стране, говорим на своем языке, понимаем менталитет. А если рекламодатель работал с нами до кризиса, во время кризиса и работает сейчас – значит, мы даем результат.
