Выбор каналов вашей рекламы
Реклама на телевидении стоит дороже, чем любой другой вид рекламы. Но если учесть стоимость контакта и размер потенциального охвата, то мы придем к тому, что это самый выгодный вид продвижения.
Есть некоторые базовые варианты размещения рекламы. Здесь мы не рассматриваем специализированные каналы типа «Мать и дитя». Рабочий эконом-вариант: за 189 000 рублей в месяц можно купить рекламу на телеканалах «Россия-24», «Москва-24», «360» (бывший «Подмосковье»).
Чтобы было проще ориентироваться, введу градацию. Это телеканалы эконом-сегмента, они самые доступные из результативных вариантов.
Второй уровень – телеканалы бизнес-сегмента: ТНТ, СТС, «Домашний», «РЕН ТВ», Пятый канал, «ТВ Центр». За них уже придется заплатить от 1 миллиона рублей в месяц – это минимально рекомендуемый вариант. За эту цену вы сможете заявить о себе, стать заметным.
Телеканалы премиум-сегмента – «Россия» и НТВ. Они подходят многим, но стоят дороже, поскольку их охват намного больше, чем у других телеканалов. Здесь рекомендуемый минимальный бюджет – от 3 миллионов рублей в месяц.
Отдельно можно выделить Первый канал, который занимает обособленное положение. Он схож по техническим охватам с каналами премиум-сегмента, но за счет более качественного и дорогого контента может позволить себе требовать большие бюджеты за размещение рекламы. В том числе продавая имидж и репутацию для бренда, который начинает ассоциироваться с первой кнопкой на российском телевидении. Не зря их рекламный слоган звучит «первые на Первом» – это объясняет их отстройку от других телеканалов. Если на «России-1» для результативной рекламы нужен бюджет от 3 миллионов рублей, то на Первом – уже от 5 миллионов. Но когда у клиента стоит задача получить за определенный бюджет максимальный охват, то в этом случае мы порекомендуем все же рекламу на телеканалах премиум-сегмента. Это как ехать из аэропорта на такси Maybach и Mercedes-Benz Е-класса. Maybach будет стоить в два раза дороже, но за эти деньги ты не получишь в два раза больше комфорта. И если стоит задача с удобством и безопасно доехать из точки А в точку Б, то достаточно взять Mercedes-Benz Е-класса. Хотя если позарез нужно не просто комфортно доехать, а подъехать, чтобы все увидели и ахнули, надо брать Maybach!
Ко мне приходили клиенты и говорили: «Хотим Первый канал, цена неважна». Я считаю им Первый канал и для сравнения – «Россию-1», «Домашний» и «Москву-24». За одни и те же деньги можно купить рекламу не на одном канале, а на трех и набрать в два раза больше аудитории. И клиент понимает, что лучше ехать в кортеже Mercedes, чем на одном Maybach.
Теперь дальше. Есть узкоспециализированные каналы с маленьким охватом аудитории, например «Авто плюс». Они выживают за счет интеграций. То, что тебе не разрешат на Первом канале, на «Авто плюсе» сделают. НТВ тоже мужской канал, там есть автомобильные программы. Но если вы попросите, чтобы ведущий, сидя в автомобиле, прокомментировал какой-нибудь радар, а в это время на лобовом стекле высветился нужный логотип, то, скорее всего, услышите отказ. Плюс объяснение, что предложить они могут, к примеру, только плашку (графический баннер, который появляется на части экрана на определенное время): «Спонсор программы – такой-то».
На этом все. А на телеканале «Авто плюс» все это сделают по адекватному ценнику. И если на НТВ даже эта плашка будет стоить порядка миллиона рублей, то за эти же деньги на «Авто плюсе» сделают целую программу под вас, еще и с многочисленными повторами. Да, у узкопрофильного канала ниже рейтинги, но зато это нишевый канал, аудитория таргетирована – его смотрят автолюбители или те, кто хочет купить машину. В некоторой степени это можно рассматривать как его преимущество. Получается, что клиент платит за аудиторию, которая по телевизионным меркам премиальная. Плюс добавляем сюда прямую рекламу для усиления эффекта – и вуаля, дело сделано.
Какие достоинства у digital
В последние 10 лет Интернет набирает все большую популярность. Не глобально, но он влияет на постановку цели рекламной кампании. Добавились новые критерии, которые в Сети считываются лучше, и люди стали больше следить за показателями ROI, LTV (совокупная прибыль компании с одного клиента, получаемая за все время сотрудничества с ним). За счет развития Интернета появились параметры, которые не всегда можно вычислить на ТВ.
Мы познакомились с владельцем сети барбер-шопов, и ему была нужна реклама. Целевая аудитория – мужчины с доходом средний и выше. С одной стороны, надо брать мужской канал типа «Матч-ТВ». Но мы не смогли договориться, потому что реклама на телевидении для заказчика на тот момент была дорога. В итоге вышел двухминутный ролик на YouTube с историей компании. Я понял, что текущая задача владельца бренда – не привести людей в свои барбер-шопы, а в первую очередь стать номером один на рынке по всей стране, продать максимальное количество франшиз, но мне он об этом не сказал. Для достижения подобной цели надо найти людей, у которых есть по несколько миллионов рублей (стоимость франшизы под ключ), и реклама на телевидении для этого не подходит. В результате было принято решение брать прероллы во влогах о предпринимательстве, то есть воздействовать исключительно на людей, которые потенциально могли бы инвестировать в новый для себя бизнес.
Digital хорош тем, что можно работать точечно и локально, как скальпелем хирурга. Интеграция во влоге у топового в бизнес-сфере блогера на момент написания этой книги стоит более миллиона рублей. А бюджет на прероллы составил всего 70 тысяч, при этом собрав те же 500 тысяч просмотров – средний показатель по влогу. Все выглядит классно, но нужно учитывать стоимость создания ролика – бюджеты в итоге могут оказаться сопоставимыми. И кстати, не напоминает ли вам вся эта история рекламу на ТВ, где тоже можно заказать интеграции, а можно взять прямую рекламу?
Если денег крайне мало и стоит задача – выйти на узкую прослойку аудитории, то надо брать digital. Телевидение работает на всю Россию, рекламу увидят и дети, и пенсионеры, и у них нет 4 миллионов рублей на новый бизнес. Поэтому наш клиент работал с бизнес-блогами, показывал рекламу целевой аудитории – предпринимателям. Если даже у них нет свободных 4 миллионов, они могут взять кредит или занять денег и открыть барбер-шоп по франшизе. Digital – узкотаргетированная вещь с массой показателей: CTR (кликабельность), показы, коэффициенты.
Развитие digital ввело новые показатели, которые начал требовать рынок. Поэтому здесь обычно не закупают рекламу, если нет прогнозов. В Интернете, как было написано выше, можно все сосчитать с помощью сквозной аналитики, а на телевидении это сделать сложнее. Digital отлично подходит для каких-то узких и конкретных задач, как, например, было у сети барбер-шопов: за доступные деньги они получили свою аудиторию. А если бы они взяли телевидение за миллион рублей, то не смогли бы выйти на 500 тысяч потенциальных предпринимателей. Миллион был бы охвачен, но далеко не все из них были бы владельцами бизнеса. Есть еще РБК – канал специфичный, для бизнесменов, на нем можно сделать хорошую кампанию за миллион рублей, но на практике он не работает – не знаю почему.
