Теперь о тех, кто ходит в барбер-шопы. Казалось бы, это место для молодежи, которую нужно завлекать сугубо через digital. Но теперь такие заведения стали правилом хорошего тона, туда ходит и поколение Y, а его уже нужно брать через телевидение. В этом случае можно попробовать, как я уже писал, РБК, но это лишь один игрок из очень маленького круга бизнес-каналов. Так что для рекламы барбер-шопа ни в коем случае нельзя ориентировать весь рекламный бюджет только на телевидение. Он должен идти плюсом к digital. Чтобы увидеть рекламу вечером по ТВ, перед сном в ноутбуке, утром вновь по ТВ, а по дороге на работу – в телефоне, стоя в пробке.
Как узнать, есть ли результат от рекламы
Зачастую нельзя за короткий период понять, насколько эффективно сработала реклама на ТВ. Товар лежит на полках в магазине, а заказчику сообщают отложенную информацию. Например, мы дали в регионах рекламу продуктов питания. Через некоторое время встречаюсь с клиентом, и он рассказывает, что продаж вроде стало больше, однако магазины еще не предоставили конкретные цифры, но в целом да – есть увеличение. Спрашиваю: размещались ли еще где? Оказывается, они еще брали «наружку». А как понять, почему товар раскупили: из-за ТВ или рекламных щитов? Поэтому если мы продвигаем товар в магазинах, лучше делать рекламу под акцию – например, показываем в ролике не просто сырки с ванилью, а сырки с ванилью и витамином С по цене обычных. Смотрим, как уходит этот товар. Но человек может не захотеть купить сырок с витамином С, а возьмет обычный. Или другой, не видя рекламы, пришел за простыми сырками, а на полке увидел еще и с витамином С и купил их. В общем, не все так просто.
В целом понять, сработала реклама на ТВ или нет, можно по общим цифрам, например посещениям сайта. Мы рекламировали магазин цветов. Шла кампания – заходы на веб-ресурс увеличивались. Рекламы не стало – сайт просел. В период РК было увеличение количества заказов, да. Тут, конечно, опять нельзя сказать однозначно, что это полностью заслуга рекламы, – может, человек просто захотел зайти на сайт. Но вообще это маловероятно при такой массовости заходов, поэтому мы смело можем утверждать, что это последствия влияния РК. Рост был очевиден. В феврале рекламы не было – на сайте 100 тысяч человек, в марте выходила реклама – на сайте уже 200 тысяч. При этом легко отследить, как влияет реклама на продажи в онлайн-платформах. Колбасу, проданную с полки, посчитать сложно, а вещи из интернет-магазина – легко.
Здесь нельзя не сказать о вопросе узнаваемости бренда. Возросла ли она после рекламы на ТВ, можно также узнать с помощью фокус-групп. Собирается определенное количество людей до того, как выходит реклама, и после. И высчитывается разница в этой самой узнаваемости. Кроме того, можно использовать и телефонные опросы.
А в самом ролике, если есть такая возможность, разумно показать промокод, адрес сайта, телефон, чтобы по обращениям понять, как работает продвижение. Например, в рекламе юридического агентства мы используем такой промокод: «При звонке скажи “НТВ” и получи скидку». Сразу понятно, что клиент пришел благодаря размещению на телевидении. Но это больше относится к прямым продажам, не к узнаваемости.
Временами есть задача – понять, насколько востребован продукт, который мы хотим запустить: как вариант, премиальную линию творожных сырков с витамином С в осенний период. Для этого собираем фокус-группу. За объем потенциальной аудитории возьмем для рассмотрения примера 10 миллионов человек. Для репрезентативной выборки нам необходимо либо порядка 2000 человек для телефонного интервью, либо 10 групп по 10 человек при живом общении. Второй вариант считается более предпочтительным. Целевая аудитория – 35+ (покупатели взрослые, сырки недешевые). Соответственно, мы находим таких людей, собираем их и задаем вопросы: едите ли вы сырки, как часто, нравится ли, болеете ли вы осенью, принимаете ли витамины и отдельно – витамин С. В итоге спрашиваем, купят ли они сырок с витамином С, готовы ли они доплатить за него, и если готовы, то сколько? Так выясняем, что 70 % хотят сырок с витамином С, но 90 % из них не готовы доплачивать. Потом мы делаем расчеты и понимаем, что сырок с витамином С – это, допустим, плюс 20 % расходов, а 90 % потребителей это не нужно. Проект закрываем.
Или мы сделали ролики, но не понимаем, какой из них работает лучше. Точно так же прокатываем ролик перед фокус-группой, участники заполняют анкеты. На основании этого мы делаем выводы. Например, из 1000 человек 900 сказали, что ролик не зацепил. Значит, он обречен. А другой ролик понравился – его мы и крутим по ТВ.
Есть компании COMCON, GFK, которые занимаются анализом с помощью фокус-групп, интервьюирования, телефонных опросов. Они могут проводить исследования упаковки, названия и прочего. Конечно, такие исследования нужно использовать обязательно, чтобы окупились вложения в рекламу. Причем они подходят как для новых продуктов, так и для старых. Например, мы можем узнать, оставлять ли товар на рынке. Фокус-группа – дополнительный рычаг, мнение потребителя, на основе которого можно принимать то или иное решение. Может быть, потребителя устраивает качество, цена, а упаковка не нравится. Поменяли упаковку – продажи сразу выросли.
Вместе с тем надо помнить: фокус-группа – это мнение не большинства, а всего лишь репрезентативной группы. Сами понимаете, что олигарха с Рублевки не вытащить в фокус-группу. Вряд ли мы сможем собрать фокус-группу, чтобы понять, купят франшизу барбер-шопа за 4 миллиона или нет.
По моему опыту, не стоит увлекаться исследованиями, если есть предпринимательское чутье, знание продукта. Фокус-группа – всего лишь дополнительное мнение со стороны. Например, тебе кажется, что продукт суперкрутой, инвесторы готовы платить тебе деньги и говорят, что это бомба. А ты еще и собрал фокус-группу, 90 % которой говорят, что продукт хорош. Тогда однозначно надо действовать! А если есть большие сомнения и фокус-группа говорит, что лучше не надо, то это мнение тоже следует учитывать.
Есть большой смысл собирать фокус-группу, когда выводишь на рынок что-то новое. Новое – это всегда страшно. Словно ты идешь по болоту, не зная, что впереди, выставил вперед палку – вроде твердо, но если ты сразу наступишь ногой, то неизвестно, выдержит ли опора. Так и фокус-группа – как палочка. Вроде и твердо, но не факт, что на 100 %. Это некая дополнительная возможность понять, что все получится, но никак не гарантия успеха. Как на самом деле – поймешь, когда запустишь РК. А вот если ты палочкой пощупал – и дна точно нет, то сам ты уже гарантированно провалишься.
Фокус-группу в digital можно собрать самостоятельно. Как вам такой, например, способ? Запускаем несколько версий ролика, чтобы определить, какая из них дает лучший результат. Выбираем на YouTube влоги, подходящие по целевой аудитории, и запускаем в них разные версии роликов, откручивая их в равной пропорции при тестовом бюджете – это может быть лишь несколько тысяч рублей. На выходе получаем результат – одно наше видео (после бесплатного пятисекундного просмотра) имеет конверсию в просмотр до конца и переходы, например, 70 % против 10 % у другого. Очевидно, что более результативную по достигнутым показателям версию и следует использовать в дальнейшем.
