Кстати, для телевизионного ролика тоже можно собрать фокус-группу через digital. Загружаем разные версии рекламного ролика и через «Яндекс. Видео» таргетируем их на ту аудиторию, которая подтвердила свой интерес к телевидению (например, заходя на сайты телеканалов). После этого остается только смотреть, какое видео сработало лучше. Конечно, никаких гарантий итогового успеха всей РК здесь нет, но согласитесь, что тратить миллионы рублей на ТВ и отказать себе при этом в тесте на несколько тысяч рублей, который поможет скорректировать свое сообщение под мнение публики, – нелогично. На мой взгляд, такой метод тестирования роликов имеет смысл.
Как реагировать на критику в Интернете
Бывает, что реклама исправляет неверное представление о бренде. Например, человек решил купить колбасу, прочитал в Интернете негативные отзывы и передумал. А отзывы вообще мог написать конкурент. Такое впечатление о бренде можно исправить даже малым бюджетом – с помощью digital. В определенном алгоритме пишутся положительные отзывы, ставятся высокие оценки, на профильных сайтах публикуются статьи про исследования колбасы, и оказывается, что она отличная, какая-нибудь звезда еще и говорит, что дома только такую и ест, плюс идет интеграция у фитнес-блогера. В итоге по запросу в Интернете выходит, что певица съела, сказала, что вкусно, и врач порекомендовал.
Если пишут, что колбаса резиновая, – опровергать это нельзя. Пишите, что вкусно тогда, когда много добавок, красителей, химии. А «резиновая» колбаса потому, что мясо натуральное, без добавок, оно не проходило обработку химикатами. Это как прием в психологии: принятие ситуации и разворачивание ее в нужном направлении. Делается все потихоньку: комментариями, блогерами, статьями. Постепенно Интернет заполняется положительными отзывами, информацией о том, что это вкусно и полезно. В идеале – добавить рекламу на ТВ. Мы снимем ролик со звездой или со спортсменом, который ест колбасу и выигрывает соревнования. Сделать можно все что угодно, вопрос только в деньгах. Если бюджет маленький – значит, работа идет только с поиском, статьями, комментариями. При среднем бюджете подключаем блогеров. А уж если бюджет позволяет, берем еще и телевидение. Можно на 10 тысяч рублей написать комментариев, а можно на миллион долларов провести супермасштабную кампанию, в которой эстрадная знаменитость первой величины споет песню про колбасу или даже пройдется по подиуму с батоном колбасы вместо клатча под мышкой.
Цели рекламных кампаний
Теперь подробнее о том, для чего запускаются РК. Может быть несколько целей:
• продажи;
• усиление узнаваемости;
• исправление негативной репутации;
• информационное оповещение/напоминание (к примеру, ролики Центризбиркома перед выборами);
• вывод нового бренда на рынок.
Бывает, компания на рынке 10 лет, но ей нужно провести ребрендинг. Или надо сделать рекламу совершенно новому бренду. «Кока-кола» продает обычную газировку, или она запустила кока-колу со вкусом ванили, или говорит, что у них появилась новая абстрактная фунто-кола. Это будет три разных продвижения: 1) старый бренд; 2) старый бренд с изменениями (ребрендинг) или 3) абсолютно новый продукт. Поэтому нужно расставить приоритеты, понять, на что делать упор среди возможных целей в процентном соотношении. Какая цель более важна, а какая – менее. Если нужны продажи, то агентство должно сосредоточиться на оффере. А когда нужно поддержать имидж, никакой оффер не требуется. Если Bentley выпустит рекламу, что у них в декабре скидки, то это уже не будет имиджевой рекламой, и бренд, вероятно, потеряет ценность в глазах потребителя. Соответственно, исходя из этого, выбираются направление креатива, медиастратегия, каналы для продвижения. Если мы делаем упор на имидж, то ролик должен быть дорогим, с приглашенной «звездой». Если цель – продажи, то нужно создать оффер и в нем использовать товар-локомотив, на который, к примеру, дать скидки. И предложение получается таким, чтобы покупали только у нас.
Расставляя цели по приоритету, необходимо сделать так, чтобы агентство могло привести примеры:
• имидж – известный актер и никаких скидок;
• продажи – это оффер и товар-локомотив;
• исправление негатива – привлечение эксперта с регалиями и статистика.
Глава 5. Как родилась «Формула Рекламы»
Я рос в простой семье, у нас не было больших возможностей, и это мягко говоря. Однажды я даже спросил у мамы с папой, умрем мы с голоду или нет, и папа срочно отправился за дешевой картошкой в Беларусь. Бутылки я не собирал, но денег было мало. Я уже говорил, как поехал в центр, увидел дорогую машину и подумал, что она стоит больше, чем мы получим, если продадим все свое имущество. Меня это зацепило, и я стал думать: почему кто-то живет богаче, а кто-то беднее? Я захотел более хорошей жизни для себя и своей семьи. Пришел к родителям, сказал, что хочу купить себе футболку. Они отвечают: «Купи!» Логично, но денег у меня не было, и я попросил у них. Мне дали рублей 100–500, уже и не помню точно сколько. А футболка, которую я хотел, стоила 2 тысячи рублей. Родители сказали, что таких денег нет. Тогда я решил, что пойду работать.
В 2000 году, на первом курсе, когда мне было лет 16–17, я, вместо того чтобы летом поехать отдыхать, как сверстники, устроился продавцом-консультантом в магазин недалеко от дома. Работал два через два, с 8:00 до 20:00. Сначала все казалось классным, меня нарядили в какой-то желто-синий халатик, я встал к прилавку и думаю: «Вроде ничего сложного». Как я ошибался!
По сути, мне пришлось работать грузчиком. Снизу палетами поднимали минеральную воду, пиво, квас – лето было жаркое, поэтому все напитки скупали литрами. И я таскал тяжелые коробки по торговому залу, распределяя товар по полкам. Конечно, я понял, что попал не туда, куда хотел, но деньги были нужны, поэтому остался работать в магазине на все лето. За все время работы там ко мне лишь один раз подошли и спросили, какое вино выбрать к блюду. А поскольку мне никто этого не объяснял, я посоветовал наугад. Видимо, неправильно, потому что человек ушел, ничего не купив.
Лето кончилось, я решил уволиться, а мне говорят, что при увольнении платят только 50 % заработка, такое правило. В этой компании вообще работало мало москвичей – в основном приезжие. Понятно, что с ними обходились как хотели, ведь у них не то что прописки, а и гражданства-то нет! Однажды в торговом зале начальник резко приказал мне что-то сделать по выкладке товара. Я спросил, почему он так грубо со мной разговаривает, предложил быть повежливее. Начальник подозвал меня, говорит: «Сейчас я тебе все объясню». Отвел меня в подсобку без камер и дал под дых. Я ничего не мог тогда ответить – он взрослый мужик, начальник, а я мальчик. Словно «дедовщина» в армии. То есть я, человек с чувством собственного достоинства, почему-то вкалывал за копейки! Конечно, приятно было вечером покупать что-то себе, я осознавал, что работаю, самостоятельный, но денег все равно не хватало.
Я ушел с той работы, а деньги мне так и не выплатили. В результате мы с мамой сходили в тот магазин. Она поговорила с моим бывшим начальством и объяснила им, что у них всего два варианта развития событий: или они выплачивают нам моральную компенсацию, или им придется исправлять все недочеты, какие имеются у них в магазине. А поскольку мама сама работала в торговле, она быстро указала им на это. Конечно, исправлять было дороже, поэтому нам все выплатили. Причем сумма была смешная – около 5 тысяч рублей в месяц, и за все лето я заработал всего-то 15 тысяч.
