А однажды я покупал кроссовки на рынке с ножом, приставленным к боку! Сначала я их померил, ушел, а потом вернулся и померил еще раз, но покупать не захотел. Продавцы-мужики с ножом в руках объяснили мне, что если померил, то кроссовки надо брать.
А вообще, мне от мамы досталось умение вести переговоры. Я и в армию не пошел косвенно благодаря ей. У меня была аллергия на рыбу, но бюрократическая система не могла поставить такой диагноз, поскольку при анализе использовалась треска, а на эту рыбу аллергии не было. Хотя если в соседней комнате едят леща, я краснею и задыхаюсь – отек Квинке. Эта несправедливость меня задела. Мама предложила мне принести в больницу другую рыбу и съесть на глазах у врачей, чтобы те подтвердили диагноз. Так и вышло. А в 34 года я излечился от аллергии на рыбу, хотя это обычно не лечится.
Мама вообще оказалась крутым переговорщиком. Многие вопросы я решал благодаря ее помощи. А потом, вооружившись ее приемами, использовал их в своем бизнесе.
Первую зарплату я потратил на одежду, купил то, что не мог позволить себе до этого. Впервые сходил в ресторан. Приобрел фирменную вещь в нормальном магазине, а не подделку. Мой уровень нормы повысился и далее продолжил повышаться. В детстве я мечтал о 99-х жигулях, а позже в свое время купил себе желтый Porsche-кабриолет и черный Mercedes Gelandewagen. Благодаря этим машинам я почувствовал себя в другом статусе, стал легче знакомиться с людьми, мне открывались новые двери. Именно машины помогали мне в тот момент расти над собой. Точнее, они порождали в голове нужные ощущения. То есть все дело в убеждениях, которых мы придерживаемся, – автомобили в моем случае их меняли, просто служили неким подтверждением моих заслуг, признанием статуса. В вашем случае это могут быть не машины, а что-то другое, что даст вам сил, напитает энергией. И если это так работает, то почему бы им не воспользоваться? Я поменял многое в своей голове, понял, что достоин большего. Через какие-то вещи, которые были недоступны до этого, мы повышаем свой уровень нормы. Новые вещи становятся для тебя обычными, ты привыкаешь, затем встаешь на ступеньку выше.
Однако надо сказать, что на каком-то этапе все это перестает работать. Хотя если сейчас я куплю себе самолет, мой уровень нормы опять повысится. И появится желание чаще летать на встречи за рубеж. Это не единственное средство роста, но мне помогает. И я сделаю все, чтобы удержать тот уровень нормы, которого достиг.
Как я учился рекламировать
Сейчас я понимаю, что пошел на первую работу, чтобы купить футболку Colin’s и тем самым поднять свой уровень нормы. Теперь это звучит забавно, но для старшеклассника в те годы все было на полном серьезе – многие тогда одевались на рынках, покупали подделки, денег было мало. То есть приобрести настоящую вещь было круто. А выбрал я ту фирму, потому что это был относительно доступный бренд. И возможно, я видел рекламу данной компании, но просто не запомнил этого. Ведь реклама работает отложенно.
Например, я увидел ролик Colin’s, мне понравился представленный образ, это престижно, одежда качественная. Конечно, захотел купить, но денег нет. И когда заработал, то приобрел вещь именно этой компании. Так и работает реклама: она создала желание, разогрела интерес. И как только появились деньги, я сразу купил – получается, что реклама меня догнала. Хотя я не понимал, что купил из-за ее влияния.
Знакомство – разжигание интереса.
Желание купить – стать ближе к бренду, прикоснуться к нему.
Действие – покупка.
Это все я понял уже во времена работы в холдинге «Газпром-Медиа». Туда я устроился, как потом выяснилось, наверное, единственный со стороны, обычно приводили людей по знакомству. Пришел на собеседование на должность менеджера по рекламе, меня сразу спросили, сколько хочу зарабатывать. Ответил, что 5 тысяч долларов. Мне сказали, что я обалдел, здесь никто столько не получает. В итоге отправили в новый отдел продаж – считалось, что он много не заработает, потому что все основные крупные бренды уже обслуживались рекламными агентствами.
Я пришел на работу в костюме и галстуке, и у многих это вызвало улыбку, как я потом узнал. Потому что рекламщики – люди другие. На собеседовании подумал, что не хочу здесь работать. Ведь до этого все было по-другому: я работал два года в нефтяной компании и получил за это время опыт работы в B2B. В ту пору у нас был офис в особняке, у меня было личное парковочное место, под шлагбаумом, рядом с директорским, коллеги выглядели как банкиры – в галстуках с зажимами и рубашках с запонками. А здесь – какие-то простаки в майках, и парковки нет. Но со временем я понял, что это серьезная структура от «Газпром-Медиа», здесь большие перспективы и возможности, ведь это компания, владеющая правами на продажу эфирного времени на центральных телеканалах. При этом, повторю, там все были «свои да наши», лишь один я со стороны.
Первый рабочий день мне понравился. В здании царила непринужденная атмосфера: 10 утра, а все курят, кто-то обнимается. В 12 часов начали разливать шампанское в честь дня рождения менеджера. Мимо шел директор, и мне показалось, что кому-то сейчас «влетит». Но он спрашивает: «У кого праздник?» Поздравляет, выпивает со всеми. И я понял, что тут точно не будет скучно. Вокруг молодые приятные люди, постоянные вечеринки. На прошлой же работе за опоздания, даже незначительные, штрафовали, а на день рождения были только чай с тортом.
Я всегда действовал по принципу «долго запрягаю, быстро еду». Везде, где бы я ни работал, меня через три месяца собирались увольнять из-за отсутствия результата, но еще через три месяца я становился лучшим. Так же было и в этот раз. Поначалу я не показывал результата, но меня оставили. Через полгода я стал старшим менеджером, возглавил группу, привлек бренды DIM, «Эвалар», Life News и другие. Со мной хотели работать. Бывали дни, когда первую встречу я назначал на 8 часов вечера, потому что раньше не мог – работал в офисе. И ведь клиенты меня ждали! Вторая встреча была в 10 вечера, а третья могла начаться в полночь, позже она перетекала в караоке, заканчивалась под утро, на работу в итоге я приходил, бывало, к обеду, мне давали таблеточку от головы и говорили: «Молодец!» Я понял, что это мое место. Здесь главное – результат, а как ты его добиваешься – твое дело.
Задача была – продавать каналы «Газпром-Медиа». Против НТВ – Первый и «Россия», против ТНТ – СТС, против ТВЦ – «Домашний». Было два холдинга, и мы боролись за клиентов. А бренд DIM работал с нашими конкурентами, и мне удалось переманить его к нам. На первой встрече мне сказали, что раньше от нас приезжали «какие-то чудаки», а я первый нормальный, и со мной будут работать. Я понял, что моя сверхспособность – встречи. Если я на них узнаю, что клиентам нужна реклама, – они будут моими. Этот же принцип я применяю сейчас в своей компании.
В итоге я собрал базу, зарабатывал на процентах до 10 000 долларов, в то время как оклад мой составлял 30 тысяч рублей. Я жил прекрасно и открывать ничего своего не хотел. На обед мы всем отделом могли пить шампанское по два часа, три раза в неделю ходили на вечеринки. Мы хорошо продавали, и деньги были у всех.
