Встречаются подготовленные компании, у которых вообще ничего исправлять не надо. Например, клиент с препаратом от геморроя пришел к нам сразу с конкретным готовым планом РК. Они все проанализировали, сказали, чего хотят, и с репутацией у них все отлично. Мечта, а не клиент! В Интернете у них все хорошо: продукция есть, ролик есть. И люди адекватные: пришли, провели переговоры, разместились. Но если брендом сам digital не занимается, не отслеживает отзывы, то у него не всегда будет все в порядке. Когда работу над поддержанием репутации не ведут, то положительные отзывы могут быть только в одном случае: если бренд действительно хороший. Но и тогда их будет крайне мало, ведь люди не очень активно размещают позитивные отклики – для потенциального покупателя это будет нерепрезентативно. Короче, всегда есть над чем работать!
Репутационный аудит в digital делается легко и быстро. Понять, на что нужно обратить внимание, можно по первой странице результата поиска в «Яндексе». Отзывы, репутация – все будет как на ладони. Наша задача – чтобы на этой самой первой странице были исключительно положительные, правильно подобранные отзывы, которые постоянно будут держаться в топе.
Если же на первой странице поисковой выдачи негатив, это нужно принять, а затем исправлять, перебивать положительным. Мы уже разобрали пример с мясом: жестковатое – значит, не подвергалось дополнительной обработке. Нет яркого вкуса – потому что это натуральное мясо, без химикатов. Не надо опровергать, писать: «Это самое вкусное из того, что я только пробовал в жизни». Начинаем с нейтрального. Затем сеем экспертное мнение врача-диетолога: вся продукция сейчас ненатуральная, нашпигована всевозможными добавками, а вот в советское время все было натуральное, пусть и без ярко выраженного вкуса. Получается, что если нет яркого вкуса, значит, продукт натуральный. Если мясо жестковато – оно необработанное. Таким образом, выводим в ноль – посеяли зерно того, что мясо нормальное. То есть в ролике не надо говорить, что резиновое безвкусное мясо – это лучшее, что пригодится вам к новогоднему застолью. Лучше скажем о том, что уважаем традиции, готовим по старинным рецептам без химических добавок. Человек пробует: мясо и впрямь твердое, но он знает, что оно натуральное, и поэтому доволен. А мы тем временем начинаем посевы про то, что вкус у этого мяса не плохой, а просто нестандартный.
Пример из моей жизни: я пробовал в ресторане морских ежей. Мне стало плохо, а девушка съела две порции – свою и мою. Для меня морской еж – это просто кусок дорогого экзотического «нечто», сейчас я не могу его есть, но, возможно, начну, если в Интернете в течение года будут говорить, что морские ежи продлевают жизнь, наполняют энергией и «приносят удачу» и т. д. Это принцип, известный как «окно Овертона», когда прежде неприемлемые вещи могут стать не просто принятыми, а признанными нормой и даже модными – внушение определенных идей в таком случае происходит постепенно. Так и мы начинаем прививать мысль, что это нестандартный, эксклюзивный вкус натурального мяса, а есть натуральное сейчас модно. Ты – это то, что ты ешь, а если ты ешь обработанный продукт с концентратами и добавками, ты ешь химию и в итоге болеешь! А если ешь натуральное – то бодр и здоров. То есть из минуса мы поднялись в ноль благодаря экспертному мнению, а из нуля вышли в плюс за счет отзыва «звезды» и упора на натуральность!
Мы недавно обсуждали с одной известной светской львицей, как она будет выходить на красную дорожку Каннского кинофестиваля. В руках вместо сумки – батон колбасы нашего клиента. Такого еще не делал никто! Сразу будет куча фотографий, репостов, комментариев. «Звезда российского шоу-бизнеса вышла на красную дорожку Каннского кинофестиваля с батоном колбасы, подчеркнув тем самым советское прошлое!» и прочее. Все, пошел пиар. А звезда была еще и вегетарианка, которая стала есть нашу колбасу, потому что это не типичная, обработанная химикатами колбаса, а натуральное мясо. И ее поклонникам мясо будет казаться еще вкуснее. Эксперт сказал, «звезда» подтвердила, что вкус особенный, с оговоркой, что это как дорогое вино – не каждому подойдет. И потребитель согласился!
Конечно, все может сработать и в другую сторону. Вероятно, кто-то скажет, что эта звезда слишком уж экстравагантна, чтобы быть ее фанатом, поэтому мы не будем пробовать такую колбасу. Так что лучше выбирать звезду «оптимальную», хотя человек с серьезной репутацией вряд ли согласится на подобный эпатаж.
Эксперты тоже бывают разными. Недавно я ужинал с девушкой, у которой мама диетолог. Ее постоянно зовут на съемки, она везде выступает как профильный специалист. Конечно, я могу с ней договориться, чтобы она за вознаграждение помогла нам найти аргументы и объяснить, что эта колбаса полезная, в отличие от других. Или, например, «Очаковский» квас. Считается же, что в советские времена этот напиток был и вкусным, и полезным, а сейчас разливают непонятно что. Диетолог – эксперт в данной области, то есть тот специалист, чья оценка не будет подвергаться сомнению. В то же время это не суперзвезда, которая требует огромных гонораров. Такой человек участвует в экспертизе, выступая гарантом того, что именно «Очаковский» квас сейчас точь-в-точь как в былые времена. Вот хороший пример экспертной оценки в рекламе.
Зачастую многие клиенты хотят приукрасить ситуацию. Но мы объясняем, что все должно выглядеть естественно: комментарии пишутся постепенно, а не так, что сначала сотни за день, а потом тишина. Иначе вся наша работа может дать отрицательный результат. Мы знаем об этом на основе нашего опыта. Как правило, у нас получается все объяснить и донести до клиента нужные мысли. Приходилось, правда, сталкиваться с тем, что в Сети ведут целенаправленную борьбу против компании. На каком-нибудь сайте появились негативные отзывы. Клиент решил исправить ситуацию самостоятельно. Попросил своих сотрудников написать в ответ свое мнение. Это привело к тому, что запрос вышел в топ. Появились новые отрицательные отзывы. А затем поступило предложение: за деньги снять весь негатив. Оказалось, что кто-то зарабатывает на этом. Компания заплатила, но через год ситуация повторилась. В общем, будьте внимательны, случиться может разное.
А бывает и так, что у компании совершенно нет отзывов. А ведь работа с клиентом начинается с доверия, затем возникает эмоция, лишь потом – желание купить. И если эти этапы перескочить, то ничего не получится. Когда человек не доверяет компании, у него и не возникнет желания что-то у нее приобрести! Поэтому в данном случае надо сперва заслужить доверие. Еще раз повторю алгоритм: работаем с мнением потребителей, планомерно пишем отзывы. Затем сеем мнение экспертов, выпускаем статьи о компании. Получается фундамент. И если у вас ничего на сегодня нет, то закладывайте этот фундамент как можно скорее. Потому что когда человек ищет информацию, а ее нет, у него появляется сомнение. Вот представьте: вы заходите в AppStore за новым приложением, а там большое количество положительных отзывов. Такую программу вы установите с большей долей вероятности, чем ту, на которую отзывов нет вообще никаких.
Изучаем конкурентов
Когда мы разрабатываем стратегию рекламной кампании, то анализируем прошлые ролики клиента и его конкурентов. Это несет определенный шлейф позиционирования, это некая история, на которую можно опираться. Такого рода сведения можно найти через программы, которые мониторят рекламу. Плюс что-то предоставит сам клиент. Все эти данные важны при выборе стратегии, мы можем на них опираться, учитывать их. Например, если ролик клиента реально сработал, мы можем по закону водопроводчика «не трогать эту трубу», а просто ее отшлифовать: добавить акцию, товар, услугу. Если наша задача – продолжать успешную кампанию, зачем в колеса велосипеда, который хорошо едет, вставлять палки?
