Ролики конкурентов мы смотрим не для того, чтобы сделать похоже или непохоже, мы просто оцениваем ситуацию со всех сторон. Разрабатывая стратегию кампании мясных изделий (раз уж начали тут обсуждать этот продукт), мы отсмотрели ролики и сделали вывод, что здесь есть четыре направления привлечения внимания:
• вкус;
• мужской продукт (со времен пещерных людей мужик должен убить мамонта и съесть мясо);
• традиции;
• семейные ценности.
Часть брендов делает упор на вкусе, другая часть – на «мужском» образе продукта, весомый процент конкурентов бьет на семейные ценности, а есть маленькая категория, которая использует традиции. Мы только-только выходим на рынок, нас никто особо не знает, денег у нас ограниченное количество. В итоге мы позиционировали себя именно в традициях. Взяли федеральные каналы, потому что в регионах очень плотно сидели конкуренты, а у нас нет возможности работать в каждой области отдельно. Но с помощью федералов мы можем взять и те регионы, где нет конкурентов. Так и получился ролик, сделанный с акцентом на уважении к традициям приготовления. Мы изучили Интернет и взяли оттуда отзывы про резиновый вкус, изучили ролики – взяли категорию «традиции». Все сошлось: традиции – это продукт без добавок. Тем самым мы и отличаемся от конкурентов!
Если этот бренд работал не с нами, имеет историю, то мы изучаем, как он раньше себя позиционировал. Оставляем хорошие вещи, которые работали, а плохие и бесполезные убираем. А если бренд работал с нами, то, само собой, мы знаем, что было, учитываем это, имеем обратную связь от клиента и либо усиливаем какую-то линию, либо отходим от нее.
В агентстве мы проводим детальное изучение товара или услуги, которые будем рекламировать. Я стараюсь работать преимущественно с теми клиентами, чью продукцию по возможности попробовал сам. Я всегда стараюсь познакомиться с клиентом поближе, встретиться в неформальной обстановке, узнать, как у него дела, подписаться на него в Instagram. С одной стороны, это сближает, располагает, я начинаю понимать психотип клиента – в нашем бизнесе это дает большое преимущество. Плюс мы всегда стараемся взять какие-нибудь образцы, пробовать, смотреть, чтобы не работать вслепую. Например, я сам пользуюсь стиральным порошком компании – клиента «Формулы Рекламы». Я попробовал его, когда мы только начинали работать, и выяснилось, что он гипоаллергенный, мне как раз такой и нужен был, потому что обычно даже дорогие стиральные порошки вызывали аллергическую реакцию. Стало ясно, в чем плюс товара нашего заказчика и на что делать упор в РК.
Наша задача – даже в самом обыкновенном продукте определить преимущества. Все равно должны быть какие-то плюсы, какая-то история. Мы должны найти что-то, зацепиться, рассказать об этом вкусно в рекламе. И мы в любом случае это сделаем! Как хороший визажист всегда найдет, какие черты лица подчеркнуть, так и мы найдем, что можно у нашего клиента выделить, подсветить. Мы сами ничего не выдумываем, а расставляем правильные акценты – усиливаем уже имеющиеся плюсы и преимущества. Клиент зачастую и сам может не знать о положительных сторонах продукта, в этом случае мы собираем фокус-группу, смотрим отзывы в Интернете и все равно находим что-то классное, на чем в дальнейшем позиционируемся. Или занимаем свободный сегмент, как в случае с мясными изделиями. В них не было ничего сверхъестественного, но мы смогли занять позицию «уважаем традиции!» И ведь это не выдумка, но в то же время мы не можем говорить, что клиент с этим жил. В данном случае это преимущество, найденное на основе отстройки от конкурентов, а не высосанное из пальца. И сейчас это их фирменный знак.
Как правило, аудит занимает до трех суток. В него входят выявление целевой аудитории, анализ ее поведенческих характеристик, изучение конкурентов, медиапланирование, расчет стоимости, предбаинговый анализ эффективности будущей РК.
При анализе продукта мы изучаем сайт, дизайн, восприятие бренда, цену продукта, локацию товара, в каких магазинах он продается. По сути, есть продукт и клиент, до которого мы хотим достучаться. Нам надо понять, как этот продукт проходит через все этапы на пути к потребителю. Делать полновесную стратегию без этого нельзя.
У продукта мы находим не только преимущества, но и недостатки. Наша задача – не только рассказать о плюсах, но и понять, какие негативные отзывы могут пойти. Мы предлагаем некую стратегию, а клиент либо утверждает ее, либо корректирует. Всегда ведется совместная работа.
Задание: выполните экспресс-аудит самостоятельно.
1. Зайдите на свой сайт: он один, или есть лендинг под интернет-рекламу, или у вас много сайтов под каждый продукт? Есть ли мобильная версия сайта, можно ли через нее позвонить?
2. Проверьте, работает ли телефон. (Например, у нас такая заставка: «Вы позвонили в “Формулу Рекламы”». Вы слышите ее, а затем просто здороваетесь, представляетесь. А где-то, например, нет заставки, и тогда надо спрашивать: «Куда я попал?») Проверьте, приходит ли уведомление о пропущенном звонке в случае, если на звонок никто не ответил.
3. Можно ли на сайте заказать звонок? Есть ли там встроенный чат? Можно ли оформить заявку онлайн?
4. Через какое время секретарь ответит на звонок, как он представится? Есть ли скрипты продаж?
Это базовые пункты, которые сейчас должны соблюдаться каждым.
Для девушки с бюджетом в 20 тысяч, которая делает глиняные свистульки и продает их за 200 рублей через Instagram, задание может быть таким: проанализировать, сколько стоит продукт, кто конкуренты, где они размещаются, какие у вас плюсы. Выполнить анализ конкурентов в Интернете по данной категории, обзвонить их. Обязательно наличие сайта. Преимущества продукта: цена, локация, дизайн, вкус, оригинальность, качество, гарантия, возврат, бонусы при покупке, сильные партнерки (возьмете здесь продукт – получите у партнеров скидку). Преимущества могут быть как элементарными (гарантия), так и скрытыми – забавный пример: бесплатные пакеты для продуктов из супермаркета полстраны использует как мусорные.
Глава 7. Как добиться успеха в рекламном бизнесе
О первом опыте моей работы в сфере рекламы
Когда я начинал – сделал первый шаг и снял офис в Печатниках, – конечно, мне было страшно. Я взял на себя большую ответственность, но ситуация так сложилась, что других вариантов не было. У меня появился постоянный клиент, благодаря которому я мог просуществовать первое время. Но все равно жутковато, когда ты не получаешь каждый месяц зарплату. Был страх, но были и амбиции, и я себя переборол.
Сначала я радовался, что могу приходить на работу, когда хочу, слушать музыку, которая нравится. А потом начал понимать, что нужно что-то делать дальше, потому что я один. Допустим, мне звонит кто-то из клиентов – и тут же звонит курьер, и я должен все бросать, выходить из офиса, встречать его на улице, провожать. Офисное здание принадлежало компании, которая занималась автослесарным оборудованием для гаражей. В здание нужно было заходить с третьего этажа, и объяснить, как к нам попасть, было невозможно. Иногда люди приходили, разворачивались и уходили. Зимой на улице не было освещения, вокруг – железный зеленый заборчик с калиткой. Это здание не походило на бизнес-центр. Мне было сложно найти персонал – люди пугались и не хотели работать в таком месте.
