Глава 8. Поговорим о целевой аудитории
Ядро целевой аудитории
Итак, давайте подробнее рассмотрим один из важнейших аспектов РК – целевую аудиторию. Правда, я сторонник того, чтобы направлять РК не на всю целевую аудиторию, а на ее ядро. Все обычно говорят абстрактно: наша ЦА – мужчины или женщины определенного возраста. Но важно выделить тех, кто приносит большие деньги, тех, кто лучше конвертируется, кто больше и чаще покупает. Например, из общей категории 20+ это люди в возрасте 35–50 лет. И зачем при ограниченном бюджете бить по размытой аудитории? Лучше ударить только в ту, которая дает максимальный результат.
Агентство может определить ядро целевой аудитории, для этого используются специальные сервисы аналитики. У клиента нередко также есть своя статистика, данные, которые говорят, что, к примеру, 80 % денег приносят люди в возрасте 25–30 лет. Значит, это и будет конвертируемое ядро целевой аудитории! Как правило, заказчик либо дает доступ к данным, либо сам анализирует и все понимает. На основе этой информации по статистике продаж определяем ядро ЦА. По-хорошему, это совместная работа агентства и клиента.
Можно воспользоваться глобальными сервисами рекламной аналитики, там есть конкретные данные по аудитории: возраст, пол, доход, курит или нет, какой автомобиль, сколько тратит на продукты, какие украшения покупает. Но я сторонник того, чтобы для рекламы на ТВ использовать только пол, возраст и доход, да и тот не всегда. А все параметры аналитических программ слишком узки, выборка получается маленькой, она нерепрезентативна, любое отклонение может сильно повлиять на результат. Чем меньше в выборке респондентов, тем больше поправка на ошибку. Если мы смотрим аудиторию по Москве – мы доверяем выборке, если смотрим по России – доверяем более-менее, а если мы смотрим по регионам – стоит делать большой допуск на ошибку. Поскольку в регионах выборка меньше, мнения респондентов влияют сильнее. То есть если мы задали узкий параметр: предприниматель, который курит сигары, любит спорткары, 65–67 лет – под это описание может попасть всего один человек. И он, например, скажет, что любит «Домашний». А у этого канала вообще женская аудитория! Таким образом, из-за узкой выборки получается большой допуск на ошибку. В digital мы можем анализировать по профилю в социальных сетях возраст, карьеру, хобби. На ТВ я сторонник узкого промежутка, определяемого по возрасту, полу и доходу. Остальное, на мой взгляд, сейчас нерепрезентативно.
Сервисы рекламной аналитики делают выборку респондентов и узнают о них все на основе разных критериев. Мы понимаем, кто смотрит те или иные телеканалы: любители сигар или авто, бизнесмены, пенсионеры. Есть генеральная совокупность, которая отражает в целом Москву. Например, если мы продаем шины, то нам все равно, мужчины будут их покупать или женщины, – нам нужны владельцы автомобилей. Исходя из этого, задаем параметры: пол не важен, доход не важен, важно, чтобы у человека был автомобиль. По аффинити-индексу (индекс соответствия целевой аудитории клиента целевой аудитории канала) вычисляем телеканалы. Индекс должен быть выше 100, чтобы мы понимали, что нашей аудитории тут много, что это сливки, а не однопроцентное молоко. Итак, подбираем телеканалы с индексом выше 100, смотрим на рейтинги, долю, охват, выбираем интересные для нас варианты. Можно сразу отсечь телеканалы с низким рейтингом. Какие-то каналы просто не нравятся клиенту, а иногда мы сами по опыту считаем, что телеканал не принесет результата.
Затем быстро готовим предварительный расчет, по которому видно, сколько стоит канал. Понимаем, что бюджеты и аудитория у всех разные, делаем предбаинговый анализ. Например, канал стоит в два раза дороже, но у него и аудитория в три раза больше. Естественно, нам выгодно взять его. Даже за меньший бюджет он все равно даст больше аудитории. Принимаем решение: идем по полному варианту – охватный, таргетированный, частотный по целевой аудитории канал. Или идем по среднему варианту – таргетированный плюс частотный, либо по экономварианту – только таргетированный, потому что нет смысла брать только частотный канал. Приняли решение, закупаем, реклама отрабатывает квартал. Каждый месяц смотрим на продвижение кампании. Далее видим результат, вычленяем из пула неподходящее, а подходящее закупаем уже на год. В течение рекламной кампании на основе аффинити-индекса отсеиваем лишние линейки, расставляем наши выходы так, чтобы максимально попадать на ядро целевой аудитории. Смотрим, как идет, и после тест-драйва разрабатываем для годового контракта медиастратегию.
Смотрели фильм «99 франков»? Там рекламщики защищали перед рекламодателем стратегию долгосрочной рекламной кампании. Мы занимаемся тем же: заказчик получает презентацию на 100 слайдов, на которых оценка размещения и креатива конкурентов, анализ их затрат, позиционирование. Кроме того, мы предлагаем вариант развития бренда, где подробно доказываем, почему именно в этом месяце тот или иной ресурс необходимо брать в нужном объеме и на какой результат можно рассчитывать.
Определение ядра целевой аудитории в digital
В digital вам не всегда нужно определять целевую аудиторию. К примеру, у нас есть клиент, который оказывает IT-услуги. Какая разница, какая у него аудитория и каково ее ядро, ведь в поиске люди сами пишут, к примеру, «сисадмин на удаленке». Если же определить аудиторию необходимо, то здесь на помощь приходит «Яндекс-Метрика» – если у вас только сайт. Если есть группы/страницы/профили в социальных сетях, то там имеются встроенные сервисы статистики. У меня в Instagram основная аудитория – жители Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара в возрасте 18–44 лет, а ядро в ней – 25–34. В соцсетях также можно анализировать цифры, таргетировать рекламу, например по локации, возрасту, полу. Если покупаешь у блогера рекламу, у него можно попросить скриншот статистики.
Идем дальше. После того как вычленили целевую аудиторию, ищем каналы, смотрим, какие там есть программы, – выбираем ресурс и закупаем его. В digital поле непаханное: прероллы, интеграция у блогеров, баннеры. Исходя из бюджета, задач, сроков и целей выбираем ресурс в digital и на ТВ.
Желательно, чтобы бюджет уже был определен. Часто ты высчитываешь рекламодателю возможную стоимость кампании, а он вдруг говорит, что бюджета нет. Присылаешь ему расчет с Первым каналом на 10 миллионов рублей, а он хватается за сердце – у него только миллион. Если бы сразу сказали, что есть только миллион, мы бы и рассматривали только варианты на миллион из списка аффинитивных телеканалов, не делали бы лишней работы. В digital, например, у Дмитрия Портнягина интеграция во влоге «Трансформатор» стоит более миллиона, значит, все – он нам не подходит. Надо рассматривать либо интеграцию у другого блогера, либо прероллы.
В итоге приходим к тому, какой будет бюджет, отсекаем лишнее, согласовываем окончательный вариант. Российская ментальность такова, что люди не любят говорить о доходах, бюджетах, в итоге происходит так, что и клиент теряет время, и мы тоже. Проще сразу обозначить ситуацию, чтобы мы могли сразу понять, не сколько у вас денег и как тут можно заработать, а какой максимально эффективный медиаплан можно предложить под ваш бюджет.
