Иногда несоответствие бюджета и целей клиента видно сразу. Мы тут же об этом предупреждаем. Если клиент дает рекламу на «Москва-24» в течение одного месяца, мы ему честно говорим, что порвать рынок он вряд ли сможет. Надо взять три месяца – за это время можно получить более заметный результат.
Каналы и их аудитория
Охват у федеральных и региональных каналов различается в разы. Например, у «Москва-24» – 537 тысяч, доля – 0,83. Охват Первого канала – 2 миллиона, доля – 14,24, то есть более чем в десять раз больше.
Охват – это количество людей, которые одновременно смотрят канал. Доля – как кусок пирога. Весь пирог – это все каналы, это 100 %. Если мы разрежем торт на кусочки, то больше 100 % все равно не получится. У каждого канала свой кусок пирога. На первое полугодие 2017 года по Москве были следующие цифры: доля «России-1» – 11,68, Первого канала – 10,47, НТВ – 8,46. Значит, у остальных телеканалов только порядка 70 % на всех.
Первый канал намного дороже «России», потому что это имидж, как я уже писал. Центральный баннер в «Яндексе» как Первый канал – стоит дорого и работает больше на престиж. И среди радиостанций также есть те, кто берут больше за имидж: «Русское радио», «Серебряный дождь», «Ретро ФМ», «Авторадио». Среди рекламы, которую вы можете увидеть на улицах, тоже есть примеры имиджевого размещения. Например, светодиодный экран на башне «Меркурий» – несколько миллионов. Но зачем это нужно? Только если для пафоса. Не думаю, что такой вариант продвижения привлек бы много новых клиентов.
В любой сфере есть переплата за имидж, это нормально. Например, я недавно ужинал в ресторане. Там сидели важные персоны с охраной, нужной лишь для вида. Эти люди не охраняют, а показывают, что охраняют. По мнению таких персон, серьезный человек не может ходить без телохранителей-мордоворотов. А вот у Путина, к примеру, охраны не видно, но она явно присутствует в большем количестве, чем у таких людей. При этом она выполняет свою работу – охранять, будучи незаметной.
Освежим в памяти алгоритм. Для эффективной рекламной кампании, как мы уже знаем, нужно брать и ТВ, и digital. Все зависит от ЦА. Поколению X нужен практически только телевизор, для Y можно совмещать, а Z нужен преимущественно digital. Но если бюджет сильно ограничен, то будет достаточно только digital. Эффективнее всего – размещаться долгое время на правильно выбранных каналах. В телевизоре реклама за короткий период не даст результата, а в digital бывает достаточно одной интеграции – и прероллы могут сработать. Потому что в Интернете можно все быстро отследить и посчитать. На ТВ так нельзя, поэтому лучше взять таргетированный канал и работать с ним год, чем один месяц размещаться на Первом канале.
Если клиент приходит с конкретным запросом (например, «Хочу прайм-тайм на ТНТ»), то мы предлагаем два варианта рекламной кампании. Первое – то, что заказчик хочет. Второе – наш альтернативный вариант. На переговорах мы объясняем, аргументируем цифрами, что так будет результативнее. Иногда человек все равно настаивает на своем – тогда мы вносим корректировки в наш экспертный вариант. Например, был заказчик, представлявший шампуни. У нас по исследованиям получилось, что нужны «Пятница», «ТВ-Центр» и «Москва-24». Клиент настоял на добавлении в сплит телеканала «Домашний», очень уж он ему нравился. Мы более детально взглянули на цифры. Получилось так, что по ядру целевой аудитории телеканал слегка не проходил наш фильтр – там был коэффициент 94 из минимально необходимых 100. Но если рассматривать не только ядро, но и всю ЦА полностью, то выходит уже больше 100. То есть с натяжкой, но получается, что все же можно «Домашний» включить в план размещений.
При этом такого, что клиент совсем не принимает наши предложения, не бывает. Он берет либо наш вариант полностью, либо какой-то средний, высказывая свои пожелания. Например, «Москву-24» клиент не желал, но мы его убедили, что это необходимо. Таким образом, подбор каналов – это всегда совместное обсуждение.
Есть понятие цены: за выход, за рейтинг. Казалось бы, можно считать так, но правильнее – по стоимости контакта ЦА (сколько денег стоит показ рекламы на человека). Каналы продают себя своей аудитории, между ними есть соперничество. Так, СТС конкурирует с ТНТ.
От чего может зависеть цена размещения? К примеру, определенный канал понимает, что у него изменился возраст целевой аудитории. Если раньше передачи были ориентированы на молодежь, то теперь это более взрослая платежеспособная аудитория. И в связи с этим руководство канала решает с нового года продавать рейтинг по увеличенной цене.
Рынок устроен так, что каналы продают себя той аудитории, которую сами считают нужной и выгодной для себя, – она называется баинговой. При этом у каждого телеканала есть три показателя, по которым агентства могут делать выводы: рейтинг, доля и охват. Эти параметры рассматриваются с точки зрения выгоды клиента, для определения того, какие именно каналы необходимы для будущей рекламной кампании.
У ТНТ самая высокая цена за один GRP. Но там рекламная кампания на сто выходов точно обойдется дешевле, чем на Первом канале, потому что на ТНТ меньше рейтинги, аудитория трудноуловимая, молодая, эти люди еще не научились копить, живут эмоциями, много тратят. Увидели рекламу iPhone, захотели – купили на последние деньги и даже в долг. А взрослый человек средства отложит на свадьбу, на похороны. Это самая качественная аудитория, самая внимательная, при этом тратящая, идущая на контакт с брендами, следит за трендами. У Первого канала охват дороже, желаемой аудитории меньше, но и ориентирован он на взрослых людей.
Поиск каналов продвижения в digital
Как ни парадоксально, у телевидения и digital есть много общего, хоть и имеются свои нюансы. Например, охват играет важную роль и на телеканале, и во влоге. При этом у блогера нет доли, зато имеется конкретное количество просмотров одного влога – оно известно с точностью до одного человека. Чтобы определить блогеров, подходящих для будущей РК, вам нужно лично связываться с каждым – запрашивать статистику, стоимость и условия размещения. Создайте таблицу, в которую внесите так много данных, как сможете собрать. Чем больше информации вы получите, тем выше вероятность, что удастся найти хороший вариант по соотношению цена/ качество. Есть и другой вариант – обратиться в рекламное агентство, которое плотно работает со всеми более-менее крупными блогерами. Все необходимые данные там уже имеются, их вам могут предоставить, как правило, в течение суток. Так можно будет подобрать варианты максимально быстро. Но вообще, на момент написания книги интеграцию у узкопрофильного блогера, которая наберет 10 тысяч просмотров, можно заказать за 10 тысяч рублей. Получается, что один целевой просмотр вам обойдется всего в 1 рубль.
Итак, на каналы, которые нам подходят, мы делаем расчет, чтобы определить бюджет рекламной кампании. По нашим данным, минимальная эффективная частота для нового бренда – 3,7 показа ролика на одного человека. По ней производим предварительный расчет всех каналов по схожим параметрам, чтобы клиент понял, что «Первый» стоит, например, 5 миллионов, а «Пятница» – 2 миллиона, и так далее. То есть на каждом канале одна и та же кампания стоит по-разному.
