На основе частоты 3,7 производим расчет условий и получаем, что каждый из каналов имеет разную стоимость, разное количество контактов с ЦА, разные охваты, разную стоимость за один контакт и разное количество выходов. На основе этих параметров мы выбираем подходящий телеканал или сплит (пул из, как правило, трех телеканалов – одного охватного, одного таргетированного и одного частотного).
Итог – минимальная эффективная частота нужна для определения стартового бюджета вложений в рекламу на телевидении, которая даст результат.
Есть легенда, что в середине 1980-х Стив Джобс продал стартовую партию Macintosh одним роликом, одним размещением. Рекламный ролик тогда показали один раз во время финала чемпионата США по американскому футболу – в самой рейтинговой передаче.
В моей практике был один случай – клиент, который сделал примерно то же, что и Джобс. Он выпустил рекламный ролик в эфире суперрейтингового боксерского поединка. Размещение в этом бое стоило внушительной суммы денег. Но свою роль сыграли два негативных фактора. Во-первых, бой транслировали в прямом эфире поздно ночью, многие любители спорта не дождались и легли спать. Во-вторых, один айтишник в компании клиента проявил инициативу и вышел в выходной день на работу, чтобы сделать апгрейд сайта, тем самым на время «положив» его. Причем об этом никто не знал, выяснили только потом, в рабочее время. Но я все же не верю, что нерабочий сайт кардинально чему-то помешал, ведь можно было зайти туда на следующий день и оставить заявку.
Компания, которая продает iPhone со скидкой только сегодня, может быть, и потеряла бы клиентов. Но если ты продаешь что-то глобальное, как в случае нашего клиента, когда это долгосрочные услуги, то покупать это в 5 часов утра не обязательно. Если ты действительно принял решение, то и в понедельник оставишь заявку. Поэтому рекламный ролик в этой ситуации – имиджевая история: «Мы в финале боя, нас видит огромная аудитория». Но я не верю, что она может что-то коренным образом изменить в статистике продаж. Можно называть себя спонсором боя, везде говорить об этом – так будет серьезнее. Но выступить партнером мероприятия – в несколько раз дороже, чем просто выпустить один рекламный ролик.
Если говорить об ограниченных возможностях российского клиента, а не брать в расчет условную «Кока-Колу» с ее огромными бюджетами, то в этом случае лучше взять 5–10-секундный ролик в виде спонсорской заставки, иначе остальные деньги будут пущены на ветер. Спонсорская заставка идет вне рекламного блока. Прямо во время программы показывают ролик, а далее программа продолжается. Информация идет не плашкой в эфире, а отдельным роликом с титром «спонсор программы». Поэтому такая заставка эффективнее. Человек не переключит и воспримет рекламу лояльно, потому что программу любит, компания – спонсор, а значит друг, а не враг. Такая реклама сильнее работает на имидж. Поэтому я не вижу смысла брать разовую прямую рекламу без спонсорства.
Спонсорские заставки в российском YouTube пока не особо распространены, но они все же имеют право на жизнь. Например, известный блогер Юрий Дудь активно пользуется таким форматом. Здесь, конечно, не 5–10 секунд упоминания спонсора, как на ТВ, а заметно больше. Но в любом случае пока эта тема не сильно развита, поэтому, возможно, имеет смысл повнимательнее к ней присмотреться. Не каждый блогер на это пойдет, но если интересующий вас человек согласится, то рекомендуем рассмотреть такой вариант – это может стать хорошей отстройкой от конкурентов.
На момент написания книги Россия готовится к проведению чемпионата мира по футболу. Будут очень рейтинговые трансляции, у телевизора соберутся даже те, кто его в принципе почти не смотрит. Реклама в это время станет намного дороже, чем обычно. Например, уже за несколько месяцев до первого удара по мячу в рамках чемпионата мира у «Матч-ТВ» рейтинги выше раза в два. Клиент, с которым у нас годовой контракт, на этот период увеличил бюджет для данного канала тоже в два раза. И эта реклама стоит своих денег, в ней есть смысл.
Напомню, у каждого телеканала есть своя доля. И естественно, что спортивные каналы будут преимущественно показывать в период чемпионата мира программы о футболе. Аудитория с других каналов временно перетечет на спортивные. Конечно, реклама станет дороже, но и аудитории будет больше!
Вместе с тем часто клиенты просят минимально эффективный вариант. Российский рекламодатель не привык приходить в агентство и говорить: «У меня есть 45 миллионов в год, предложите мне что-нибудь!» Как правило, клиент просит посчитать, сколько будет стоить стартовый вариант рекламной кампании, который принесет результат. Итак, мы пришли к выводу, что при расчетах отталкиваемся от цифры рейтинга, которую мы сможем получить в параметре «частота показа на зрителя». Если на каждого получается частота, как я уже писал, минимум 3,7, то рекламная кампания, как правило, проходит эффективно и дает результат. Напомню, что эта цифра актуальна для вывода нового бренда. Если же рекламируем тех, кто уже выведен, то показатель может быть ниже – от 2,3. Когда же частота еще меньше, то эффекта может и не быть. Но надо понимать, что при увеличении количества показов в два раза результативность вдвое не возрастет. То есть если мы увеличим в два раза частоту – до 7,4, то не соберем вдвое больше аудитории. Рекламу будут чаще видеть, а аудитория хоть и будет расти, но произойдет это не пропорционально. Плюс может быть перенасыщение роликом, которое вызовет отторжение. Учтите, что когда 3,7 – это частота показа в среднем на каждого человека в месяц, то это не значит, что зритель видит ролик примерно раз в неделю. Он может увидеть рекламу сразу два раза в один и тот же день, например.
С точки зрения расчетов нет никакой разницы, какую услугу или товар предлагать. Разница есть в позиции вывода продукта на рынок. С одной стороны, все едят колбасу, но с другой – этот рынок высококонкурентный. А у крема для морщин, например, аудитория уже меньше по сравнению с той, которая покупает мясные изделия. Если у клиента ограничен бюджет, то ему проще выходить на узкую аудиторию. С кремом от морщин, например, нужно ориентироваться только на женские телеканалы.
Бюджет ограничен всегда; не бывает, что клиент дает столько, сколько нужно. Иногда он приходит в агентство и просит сразу конкретную передачу. Есть любители брать какой-нибудь «Квартирный вопрос» и рекламировать септик – получаем четыре выхода в месяц в одной программе где-то за 200 тысяч рублей. С одной стороны, это имеет право на жизнь, поскольку программа точечная, кто-то увидит и купит. Но это несерьезно, слишком маленькая РК, чтобы делать какие-то выводы. Кто-то такую рекламу размещает, чтобы потешить эго – заявить на сайте, что реклама выходила на телевидении. Продвижение в данном случае в большей степени повлияет на имидж, а на продажах может не отразиться. Я бы советовал брать такую супертаргетированную рекламу вкупе с основной кампанией.
Но с точки зрения дилетанта, все выглядит очень привлекательно. Можно в программе, ориентированной на дачников, рекламировать септик. Рекламодатель считает, что ее зрители – это те, у кого есть дача, а у него как раз товар для дачников – стопроцентное попадание, еще и ценник на рекламу низкий. Но таких же умных, как он, слишком много, поэтому реклама может потеряться среди конкурентов. Кроме того, это не масштабная РК, она не изменит ситуацию, не сдвинет продажи глобально. Если цель – попробовать рекламу на ТВ, разместить свой ролик, посмотреть, как это работает, то такой вариант подходит. Потому что деньги, которые вы потратите на рекламу, возможно, отобьются, это точный удар в цель. Но если задача – увеличить продажи в два раза, то ничего не получится. Потому что это слишком маленькая рекламная кампания: мало размещений, небольшая аудитория. Если перевести это в рейтинг и частоту, получится меньше 0,1 %. Септик стоит 50 тысяч. Может, четверо и купят, рекламу ото-бьем. Но нужно ориентироваться на результат, планировать масштабную кампанию, которую можно развернуть на канале. Исключением может быть разве что продвижение в апреле, прямо перед дачным сезоном. Однако тут надо учитывать, что в передачах «Фазенда» на Первом канале и «Квартирный вопрос» на НТВ рекламу в московском блоке купить не получится, так как в этих передачах продаются блоки только с сигналом распространения на всю Россию. Так что если вы торгуете септиками лишь по Москве и области, размещение будет нерентабельным. Но если у вас, например, кондиционеры с дистрибуцией по Москве, то программа «Школа ремонта» на ТНТ может быть неплохим вариантом, так как здесь есть возможность купить выходы только на московский регион.
