В общем, реклама в локальных программах может стать хорошей точкой входа. Она не даст колоссального увеличения продаж, но поможет понять, как работает реклама на ТВ, что такое ролик, что такое медиаплан. Точечный выбор программы не имеет смысла в силу маленькой частоты, если не брать интеграцию в программе. Исключением будут опять-таки узкопрофильные спецпрограммы по типу «Школа ремонта», «Главная дорога». Раньше их даже продавали отдельно, выстраивалась очередь из рекламодателей, была наценка. Через такие спецпрограммы можно попробовать протестировать рекламу на телевидении. Да, это можно использовать как тест-драйв в случае, если ваш продукт напрямую ориентирован на аудиторию передачи – септики для дачников. Если же вы продаете что-то, что нужно людям косвенно (например, те же носки – их носят все, в том числе и во время ремонта), то результат, скорее всего, окажется неудовлетворительным.
Еще раз. Я не могу назвать рекламу в локальных программах на ТВ полноценной, скорее это демоверсия. Но и узкоспециализированных передач очень мало. Плюс никто не продает телепрограммы сами по себе, продают, например, 38,5 пункта рейтинга, это определенный объем аудитории. Покупается выход в программе на НТВ, агентство планирует, стоимость получается 200 тысяч. А канал говорит, что за фиксацию в этой линейке, то есть за то, чтобы ролик гарантированно вышел в этой программе, нужно доплатить, к примеру, 20 %. Получается, что реклама обойдется уже не в 200 тысяч, а в 240 тысяч. А «Фазенда» продавалась как и все программы на телевидении. Ты встаешь, фиксируешься, но может произойти коррекция сетки, программу сдвинут. По закону о рекламе ее должно быть не более 9 минут в час. Получается, что на одну программу 10 минут рекламы – это много, минуту обрезают. И если ты стоял последним, тебя выкидывают в другую программу, у которой рейтинг был таким же. И предъявить претензии не получится, потому что канал продает рейтинги, а не программы. Поэтому в прямой рекламе привязываться к какой-то программе – нерассудительно. Нет гарантии, что ты останешься в этой передаче, есть миллион причин, по которым ролик могут перенести в другую. Единственное исключение – «Дачный ответ». В этой программе можно купить ролик. Но повторю: реклама в специализированных программах – исключение из правил.
Что касается digital, то подобную рекламу мы также можем себе позволить, причем за заметно меньшие деньги. Тест-драйв, который может дать результат, обойдется относительно недорого – разместить преролл или мидролл во влоге у более-менее востребованного блогера можно от 30 тысяч рублей.
Но если у вас идет акция, то, возможно, лучше рассмотреть вариант с таргетированной рекламой. Такой вариант я попробовал на себе. Перед Новым годом мы устроили акцию и дарили iPhone X первому, кто успеет купить рекламу на ТВ через агентство «Формула Рекламы». Поначалу я просто таргетировал видео с условиями акции на всех людей в возрасте 23–40 лет, кто территориально находится в Москва-Сити, так как это финансовый центр столицы. В итоге получил комментарии в духе: «Что ты делаешь в моей ленте?» Сразу поменял стратегию и направил показ ролика на тех, кто в моей книге контактов, – использовал мейлы и телефоны. Забавно, что ролик дотянулся даже до менеджера агентства, который работал у меня 5 лет назад, а сейчас живет в Молдове. Но главное – результат: смартфон ушел уже на следующий день: один из прошлых клиентов, увидев предложение, успел первым.
Глава 9. Люди – ваш капитал
Идеальное собеседование
Неважно, каким бизнесом ты занимаешься: продаешь автомобили, йогурт или рекламу – твое главное богатство не деньги, а люди, твои сотрудники и соратники. Даже если ты сейчас один и делаешь все самостоятельно, то через какое-то время, вероятно, нужно будет расширяться, и тогда информация из этой главы будет кстати.
Собеседование в нашу компанию проходит в несколько этапов. Сперва с кандидатом общается мой заместитель, и если видит, что соискатель – адекватный человек и по основным критериям подходит под нужную вакансию, направляет его ко мне. И вот тут начинается самое интересное.
«Своего» человека я определяю сразу и в первые же секунды общения понимаю, подходит он для работы в моей компании или нет. Это видно по тому, как он заходит в кабинет, как начинает разговор, как держится. Каким бы хорошим ни было резюме, сильнее всего влияет именно человеческий фактор. Бывало, что я сомневался, нанимать человека или нет, и вот тогда все решало хорошее резюме – хотя человек в компании все равно не приживался. Отчего так? Все просто: доверяй интуиции! Ты предприниматель, это твой бизнес, ты сам должен все чувствовать. Вопрос не в качествах кандидата, а только в твоих ощущениях!
Итак, на собеседовании я знакомлюсь с кандидатом, общаюсь, смотрю, как он себя ведет, узнаю его цели, мы обсуждаем его резюме. При этом я не касаюсь ничего конкретного – ни зарплаты, ни условий работы. Это мы еще успеем. Для начала я даю кандидату тестовое задание, которое он должен выполнить до 10 часов утра следующего дня. Необходимо на десяти слайдах в PowerPoint рассказать о себе – в свободной форме. Это самый легкий способ узнать, что у человека в голове. Кто-то говорит о работе, кто-то о жизни, кто-то сильно заморачивается и вставляет видео, а кто-то просто пишет: «Привет, меня зовут Арсений, мне 20 лет, и я хочу у вас работать».
Далее, в полдень кандидат должен позвонить для обсуждения тестового задания. Если человек не хочет у нас работать, то он не высылает презентацию – проще говоря, сливается, хотя можно во всей презентации на десяти слайдах написать десять слов, форма-то свободная! Допустим, кандидат это сделал, но не дозвонился в 12. Приму ли я его? Все зависит от вакансии, на которую тот претендует. Если речь о месте медиабайера, то возьму, потому что у него нет задачи дозваниваться до клиента. А вот если продажник не дозвонится, то потеряет эту вакансию навсегда. На сайте есть офисный номер – правда, лично я на него не отвечаю, но там указан мой сотовый. И если ты не дозвонился в офис и не нашел мой мобильный номер, то какой ты после этого продажник?
Сейчас в компании работают люди, которые прошли через обе эти контрольные точки: отправка презентации и звонок, то и другое – точно в срок. Принимая этих людей на работу, я ориентировался на следующее:
• свою интуицию;
• выполнение задания;
• три собеседования. Первое – с моим заместителем, второе – со мной, где мы знакомимся и я обозначаю задание, и третье итоговое собеседование – для кандидатов, которые выполнили все задания. Если человек мне нравится, то я открываю карты: обсуждаю условия работы, зарплату и т. д.
Что для меня главное в сотруднике? Да то же самое, что и в любом другом близком человеке: честность, искренность. Я не смогу работать с тем, в ком я не уверен. Если поймаю человека на лжи, то никогда уже больше ему не поверю. Репутация зарабатывается годами, а теряется в один день – кстати, это всех касается. Это во-первых, а во-вторых, должно быть желание работать, и именно со мной и у меня. На собеседовании все уверяют, что хотят трудиться в поте лица, но опытным глазом всегда видно, когда говорят искренне, а когда просто хотят занять доходное местечко, чтобы только зарплату получать. В-третьих, кандидату обязательно нужно быть профессионалом в своей отрасли.
