Болезнь можно лечить, а можно делать профилактику. Система «ТВ-клиент» помогает рекламодателю вложить деньги с большей эффективностью. Она существует с 2013 года, на ней за 5 лет обкатали множество кейсов на телеканалах, и с 2017 года я перешел с ней в digital.
Но вернемся непосредственно к рекламным роликам: на охватных, таргетированных и частотных каналах, как правило, крутят один и тот же ролик, а если мы делаем их несколько, то они должны быть в одной концепции. Для охватных и частотных каналов могут быть разные хронометражи. Поскольку частотный подразумевает мелькание, хронометраж там ниже, чем на охватном. Тем самым мы получаем большую частоту при ограниченном бюджете. На таргетированном канале – ролик средней длительности, поскольку аудитория лояльная и понимающая, она знает, чего хочет, она знает нас! На охватном канале надо давать полную версию ролика, поскольку аудитория размыта. Но это дорогое удовольствие. Можно сократить ролик для экономии средств, но это нежелательно, аудитория может не понять сути сообщения. Тогда лучше охватный не брать, заменив его аналогом – таргетированно-охватным (подходит по цене, имеет хорошую долю). Допустим, на Первый канал денег не хватает, ролик сокращать не хотим – возьмем «РЕН ТВ». Но границы адекватности есть всегда: например, нельзя сравнивать Первый и 2×2, они точно не пересекаются по такому принципу.
Необходимо запомнить как таблицу умножения: каналы из первой категории и третьей не пересекаются. Каналы из второй и третьей, второй и первой могут быть пограничными. Например, Пятый канал, «РЕН ТВ» – охватно-таргетированные. «Пятница» и «Матч-ТВ» – частотно-таргетированные. Если ЦА совпадает с аудиторией канала, он становится пограничным, два в одном. Если с целевой не совпадает – он не подходит. Вместо трех каналов можем брать два, если они пересекаются друг с другом, тем самым экономится бюджет.
Конечно же, в digital реклама в целом более таргетированная, чем на телевидении, но и тут также можно выделить аналогичные группы. Охватная – это, к примеру, пятиминутная интеграция в получасовом влоге с большой аудиторией. Центральный баннер на главной странице «Яндекса» также можно сюда отнести. Что касается таргетированной рекламы, это, например, прероллы в YouTube, настроенные на определенную группу пользователей, и реклама в социальных сетях – на целевую аудиторию. Наконец, частотная реклама – это, как вариант, размещение в онлайн-кинотеатрах, так как сериалы смотрят буквально все – от мала до велика. Здесь можно купить по низкой стоимости контактов большое количество показов.
Есть мнение, что рекламу никто не смотрит, как только начинается рекламный блок, канал переключают. Это не так. Человек, который смотрит любимую программу, скорее всего, не будет переключаться: вдруг этот блок будет коротким, и опять начнется передача? А часто вперемешку с рекламой бывают анонсы программ, они интересны зрителю, если ему нравится этот канал. Например, когда человек смотрит «Дом-2» на ТНТ, ему будет интересно посмотреть анонсы, увидеть, что случилось в предыдущих выпусках, а что будет сегодня. Если бесцельно переключать каналы, то да, пропустишь всю рекламу. Но если я лоялен каналу – разве есть смысл переключать?
В этом плане хорошо продает себя как раз ТНТ. У этого канала самый лояльный зритель, потому что здесь веселый, развлекательный контент, а если переключишь – что-то интересное пропустишь. И поэтому аудитория смотрит рекламу, ведь если канал позитивный, то и реклама воспринимается так же. Аудитория молодая, готова охотно тратить деньги.
Есть новостные каналы: «Москва-24», «Россия-24», «Евроньюс», с менее вовлеченной аудиторией. При этом они тоже смотрибельны, хотя и непродолжительно, поскольку контент новостной: зритель узнал, что случилось, и переключил. Но если канал существует, то у него все равно есть верная ему аудитория, вопрос лишь в ее размере и характеристиках. То есть имеются каналы, которые смотрят долго, и каналы с размытым контентом – люди будут переключать их чаще. А еще есть новостные каналы, которые часто включают и часто выключают.
Как сделать рекламную кампанию успешной
Одна из самых результативных РК за десять лет нашего бизнеса – у «Форекса». С 2009 года мы сотрудничаем и на момент написания этих строк продолжаем работать вместе. Раньше об этой компании не всегда было хорошее мнение, весь Интернет был завален негативными отзывами, поэтому что существовал колл-центр, менеджеры которого звонили всем подряд и предлагали услуги, но с ними не разговаривали, бросали трубку.
Мы сделали черно-белый пятисекундный ролик, который выделялся на фоне конкурентов. Кампания была частотной, мы ставили даже по два-три ролика в блок в офф-тайме, потому что наша аудитория не всегда сидит в прайм-тайме, эти люди могут не работать, как все, а сидеть дома и зарабатывать на инвестициях. Ставку сделали вот на что: по доступной цене покупали офф-тайм и били несколько раз в блок простым и понятным роликом с призывом к действию: «Хочешь заработать на бирже? Запишись на бесплатный семинар». Мы «выжигали» по одному-двум каналам, но сидели в них плотно и меняли их, когда замечали спад в звонках. Вся аудитория ТНТ знала: «Хочешь заработать на инвестициях? Тебе сюда»! Также нам подходила аудитория «РЕН ТВ», и на следующий год мы «взяли» ее. Затем аудитория ТНТ от нас «отдохнула», плюс появились новые зрители, и мы возобновили там активность и повторили успех.
Результат: бренд нашего клиента стал узнаваемым в короткие сроки. Люди перестали бросать трубку, так как компания стала известной, ей доверяли, хотя и не всегда могли вспомнить, откуда ее знали. Продолжительность телефонных разговоров увеличилась, конверсии звонков в посещение семинаров стали высокими. Рекламная кампания была весьма успешной, поэтому клиент понял, что вместо разовых размещений выгоднее брать многомиллионные годовые контракты, заключаемые заранее. Так есть возможность получить большие скидки и забронировать лучшие места по стартовым ценам.
Однако при размещении рекламы надо учитывать сезонность. Осень и весна, как мы уже знаем, – пик сезона в рекламных агентствах. В январе обычно ни у кого нет денег, все в разъездах, активность нулевая. Поэтому январь – самый низкий по стоимости. В это время можно взять серьезный федеральный канал, который компания не сможет позволить себе осенью. Например, у нас есть клиент, который хочет попробовать рекламу на «России-1», но денег пока не хватает. Мы запустим рекламную кампанию в январе в качестве тест-драйва. Если все получится, клиент продлит кампанию на другие месяцы.
В феврале идет рост, в марте и апреле – еще более интенсивный рост, в мае – стагнация, летом – спад (особенно в июле), в сентябре – снова рост, октябрь и ноябрь – самые дорогие месяцы, в декабре спад, но слабее, чем в январе. Декабрь уникален еще и тем, что в конце года компании подбивают бюджеты, зачастую им нужно увеличить затраты, поэтому они выделяют на рекламу много денег. Лето не считается сезоном, потому что в это время люди в отпусках, на дачах, на улице и меньше смотрят телевизор. Наша советская дача – это старый телевизор, где максимум три с половиной канала, а чаще, пока дачник работает на грядке, работает радио – у телевизора сидеть некогда!
