Вообще, раньше у меня было ощущение, что меня в роддоме отдали не тем родителям. Потому что у нас в семье все какие-то гиперпростые, скромные, правильные. А я все время был неформатным. Стремился делать лишь то, что хотелось, а у меня спрашивали: «Зачем?» Меня с детства называли «директором». «Ты почему так себя ведешь?» А почему, собственно, нет?
Когда я с кем-то знакомился, у меня спрашивали: «Ты кто такой?» Наверное, думали, что я из богатой семьи или у меня папа полковник. Друзья отвечали: «Это Женя, обыкновенный парень». – «А почему же он такой дерзкий?!»
В какой-то момент, правда, я зазнался, возвысил себя над остальными. Но жизнь поставила меня на место. Было несколько ситуаций, например, когда я попал в аварию, въехал в столб на ровном месте. Остался цел, но выбраться сам не смог. Или однажды подрался на улице с хулиганом, у которого был кастет. На месяц в больницу попал.
У меня была одна коллега на работе, как крестная мама мне. Она сказала, что третьего раза может не быть. Надо менять жизненную позицию! Я задумался: а что я делаю не так? И обнаружил, что дошел даже до того, что начал делить людей: «Ты директор? Ты крутой. Ты уборщик? Ты никто!» Про себя же думал, что я где-то посередине. Я не директор, не владелец компании – они круче меня. Но и не дворник, я выше него! То есть перед кем-то я выделываюсь, перед кем-то – заискиваю. Почему так? Нельзя людей оценивать только по достижениям! Ведь кто-то хочет мести дворы, но не хочет вести бизнес, это его право, и это не значит, что он хуже тебя. А другой желает быть предпринимателем и готов брать на себя стрессы и ответственность. Это просто разная природа человека. И нельзя ни осуждать, ни хвалить. В нашем мире все гармонично: кто-то метет, кто-то строит, кто-то водит, кто-то летает.
Те события показали мне, что я оценивал людей свысока, не имея при этом никаких собственных результатов. Мне было 22 года, и я был менеджером по продажам. И к 25 годам стал мыслить с той позиции, что все люди равны! Я перестал чувствовать себя круче обычного человека, а люди уже не воспринимали меня как «офигевшего» и давали мне стимул для движения вперед. Например, если ты дружишь с дворником и он чувствует, что ты такой же человек, как и он, просто работа у вас разная, то он может рассказать что-то о нужном тебе жильце дома, двор которого он подметает. Но если ты приезжаешь к дворнику и говоришь: «Слышь, ты, как тебя там!» – конечно, никто тебе ничего полезного не скажет.
Выяснилось вот еще что. Есть, к примеру, человек, который казался мне крутым. Но когда я узнавал его ближе, то понимал, что он самый обычный. И если ты общаешься с человеком «выше» себя и он чувствует твое заискивание, то попросту не будет тебя воспринимать.
Понимание этого тоже круто начало работать на меня. Даже миллиардер из списка Forbes будет с тобой иначе разговаривать, если не увидит в тебе заискивания, прогиба. Он поймет, что перед ним достойный человек.
В рекламе также главенствует позиция равенства, даже когда вы продаете метлу для дворника. Уважайте тех, для кого работаете, это достойные люди!
Реклама действует, когда в ней даются реальные преимущества. Поэтому не пытайтесь создавать иллюзию бренда и казаться круче других. Здесь, как и в жизни, работает правило: «Будьте самими собой». Просто раскрывайте плюсы своего товара/услуги, отталкиваясь от настоящего, от реального, от того, что внутри вас. На этой силе вы сможете двигаться дальше, люди это оценят, а мыльные пузыри быстро лопаются, и аудитория это не прощает.
Какая реклама была раньше
В детстве я, как и все, с интересом смотрел рекламу. Если вы из числа тех, чей нежный возраст пришелся на 1990-е, то вы должны помнить ролики банка «Империал», снятые Тимуром Бекмамбетовым. Мне также врезались в память и истории про Леню Голубкова от АО «МММ». Все это делали российские ребята, которые задавали тон в то время. Из западных компаний помню чай «Липтон», «Макдоналдс», «Сникерс», но только названия, а не сами ролики, несмотря на то что это супербренды. Парадокс: к ним выстраивались очереди, а реклама не запоминалась вообще! А российские видео оставались в памяти, потому что в душу проникали! Они были понятны русскому человеку. Это все наш менталитет. «Сникерс», «Макдоналдс» – это где-то там, а Леня Голубков рядом. В каждом доме живет такой работяга, мечтающий купить жене шубу и сапоги. «МММ» как мечта русского человека, как скатерть-самобранка, которая сама стол накрывает, печь, которая сама везет, ковер-самолет. Ничего не делать, а оп – и готово!
Еще люблю современный ролик, в котором пьяненький мужик с пузиком поет: «8–800-*** – проще позвонить, чем у кого-то занимать». И пританцовывает. Я сначала смотрел и думал: как такое вообще можно показывать по телевизору?! А потом до меня дошло, что это реклама кредитов, точнее – микро-займов в 1–3 тысячи, перехватить до получки. И если в такой рекламе будет накачанный спортсмен, то никто не обратится в эту компанию. Но в ролике – такой же Михалыч или Николаич! Ему до зарплаты не хватило, он все прогулял, пошел в эту компанию и взял. Это работа рекламы через эмоцию.
Спросите себя: какую эмоцию должна вызвать моя реклама? Страх? Чувство превосходства? А может быть, любовь и желание быть привлекательным?
В общем, ролики 1990-х дарили русскому человеку воплощение его вечной мечты – получить что-то на халяву. А реклама Бекмамбетова – «Время собирать камни», Чингисхан – была серьезной работой, рассчитанной на взрослую аристократичную публику. Итальянские сапоги и шубу мечтает купить любой рабочий, а ролики банка были направлены на аудиторию класса премиум, у которой уже все это есть. Исторические видео несут уверенность, доверие. Ведь в 1990-е и самые богатые люди смотрели телевизор, потому что YouTube не было.
Сейчас эти рекламные ролики все равно сработали бы. Если, конечно, их переделать под современный формат (потому что, слава богу, сейчас живем так, что сапоги у всех есть). Это раньше у меня зимних не было никаких, даже китайских, а по телевизору рекламировали итальянские! Но если тот ролик адаптировать под нынешнюю реальность, оставив посыл халявы, – сработает. Например, сделать про биткоины: «Купи биток сегодня, а завтра – жене сапоги!»
Да и ролики про банки не сильно изменились. Сейчас в их рекламе снимается известный человек, и люди думают, что он не может обманывать. Банки используют простую схему, основанную на психологии доверия. Ведь известному человеку всегда доверяют! Бекмамбетов для «Империала» делал, по сути, так же: показывал известную историческую личность, которая в далеком году сказала что-то мудрое…
Причем не только банки используют известных людей. Звезды встречаются там, где нужно выстроить доверие. Вот в рекламе клиники появляется врач в белом халате, потому что он тоже вызывает доверие, хотя его имя и неизвестно. Это же врач, а не просто человек с улицы, который дает какие-то советы.
Есть ли у вас знакомый, который был бы авторитетным для вашей аудитории? Подумайте хорошо, это не обязательно должны быть именитый спортсмен или звезда эстрады. Может быть, в числе ваших друзей имеется блогер-десятитысячник, который если и не бесплатно, то хотя бы по цене «для своих» сделает вам рекламу.
