Напомню, чаще всего ролики для ТВ производятся трех типов: по 15, 10 и 5 секунд. На телевидении есть свое правило: хронометраж кратен пяти. Так удобнее монтировать, вставлять блоки. Например, раньше блок был 12 минут – стал 9, и ролик, не кратный пяти, – например, 7 секунд – не влезет. А давно, во времена банка «Империал» и МММ, вовсю использовали минутные ролики, в то время ничего толком не регулировалось, продавали рекламу кому попало: и БАДам, и гадалкам. Это сейчас наш рынок хорошо контролируется – сравните с США, где до сих пор можно рекламировать по телевидению табак и алкоголь. И когда я начинал, еще были ролики секунд по 30, чаще всего – реклама автомобилей. А вот когда общую продолжительность транслируемой рекламы сократили до 9 минут в час, рекламные блоки стали меньше.
Иногда попадаются клиенты, которые настаивают на 30-секундном ролике, но на сегодняшний день даже такие в основном все-таки переходят на более частую ротацию 15-секундной рекламы. И немудрено, ведь полминуты – это четверть среднестатистического регионального рекламного блока! Такой длинный ролик сложно поставить, сложно согласовать. Если размещение 10-секундного ролика обходится, к примеру, в 1 миллион, то 30-секундного – уже в 3 миллиона. Инфляция растет каждый год, телевидение дорожает, так как желающих продвигать свой бренд становится больше, а спрос, как известно, рождает предложение, поэтому количество желающих приходится регулировать ценой. Хронометражи неизбежно падают, поскольку медиаплан обходится дороже, остается меньше мест, которые можно занять большим хронометражем. В общем, 30-секундные ролики – большая редкость в наши дни.
Обычно в первый месяц кампании запускают длинный ролик, затем укороченный, а в конце – совсем короткий. Сейчас, на момент написания книги, во время кризиса, медиаинфляции и сокращения блоков средний хронометраж – 10 секунд. Люди стараются делать ролики короче, а значит – проще, лаконичнее, информативнее, доступнее! Естественно, что после сокращения блоков реклама на ТВ подорожала как минимум на 25 %, а то и больше. Каналы вынуждены поднимать цены, потому что им тоже нужно отбивать стоимость производства контента, покрывать расходы на закупку и амортизацию все более технологичного оборудования.
А вообще, хронометраж рекламного ролика зависит от ситуации. Бывает, что один ролик крутится на канале весь год в разных версиях. Рассмотрим ситуацию. Правильно – неравное распределение бюджета, чтобы обеспечить равное количество выходов при разном хронометраже. Но для книги приведем пример компаний, имеющих строгий ежемесячный бюджет, который не может варьироваться. Первый месяц – ознакомительный, с 15-секундным роликом. Мы знакомим потребителя с брендом и товаром. Второй месяц выстраиваем доверие, так как нас уже знают, миксуем на тот же бюджет в равных пропорциях 15- и 10-секундный варианты. Соответственно, количество выходов вырастет. В третий месяц, если все по плану, вызываем желание у аудитории воспользоваться нашей услугой или приобрести товар. Для этого крутим только «десятку», а значит, выходов становится еще больше.
Рекламный ролик состоит из нескольких частей. Как правило, человек запоминает начало и конец. Поэтому в завершении ролика обязательно будет «пэкшот» – финальный план с информацией о бренде, обычно содержащий логотип, слоган, уникальное торговое предложение, призыв к действию и контактную информацию. Тогда как в начале ролика демонстрируется что-то яркое и интересное, чтобы человек заинтересовался и посмотрел ролик полностью. То есть правило такое: эффектно начинаем, информативно продолжаем и завершаем так, чтобы остаться в памяти, – именно поэтому «пэкшот» почти всегда статичен.
Рекламный ролик для digital имеет схожую структуру, за исключением того, что мы основное уникальное торговое предложение (УТП) должны дать в первые несколько секунд, чтобы человек захотел посмотреть ролик дальше. Ведь в Сети есть возможность пропустить рекламу через 5–15 секунд (в зависимости от площадки). Еще одно отличие в том, что в Сети рекламные блоки обычно дольше по хронометражу, как правило, от 30 секунд до нескольких минут. Это дает возможность более подробно раскрыть информацию о продвигаемом товаре/услуге, даже создать видео с захватывающей историей, раскрытой через сюжетную линию.
Правильный хронометраж
Для вывода нового бренда и запуска тестового периода РК 5- и 10-секундные ролики – это, как правило, сокращенные версии 15-секундного, а не сделанные вновь. Создают именно 15-секундный ролик, из которого потом нарезают некие смысловые моменты, чтобы потребитель узнавал ролик, была ассоциация, бренд напоминал о себе.
Можно начинать рекламную кампанию и 5-секундным роликом и бить на частоту. Но есть рабочие правила: 15, 10 и 5 секунд, и их никто не отменял. Если два месяца транслировали 15-секундный ролик, а на третий – 5-секундный – это одно. Если же два месяца размещали «пятерку» с УТП и только потом рассказываем, кто мы такие, то нарушается смысловая цепочка. Нас еще не знают и доверие не выстроено, о какой покупке может идти речь? Должно быть все по порядку: знакомство, доверие и лишь затем желание. Так что если ролик с 15 секунд обрезают сразу до 5, у аудитории не создается эмоции, ассоциации. Зритель еще не узнал, не понял, что это! Правильнее размещать полную версию ролика, затем некую сокращенную вместе с полной. Перескакивать можно, только если уже известный бренд запускает новый продукт/услугу. В 15-секундном ролике проинформировать об этом, а потом делать упор на частоту: купи новый товар! Всем известно, что такое «Мега», но не все еще знают, что, к примеру, с 21 декабря в честь Нового года ТРЦ начинает работать до часу ночи, а на товары – 30 %-я скидка. В этом случае первые две недели можно крутить 15 секунд: «Мы работаем до часу ночи, у нас скидки, ждем вас»! А потом часто показываем 5 секунд: «Приходи на распродажу!» Но это не вывод нового бренда, а некие акции кампании.
Старый бренд всегда проще продвинуть, аудитория его лучше воспринимает. Представьте: мальчик с девочкой пошли на первое свидание. Если он начнет целовать ее в первую минуту, то лишь напугает. А вот в конце встречи шансы на поцелуй уже возрастают. На следующем свидании эта вероятность еще более высока! Обычно происходит как: сначала посидели друг напротив друга в кофейне на стульчиках, рассказали о себе; на следующей встрече посидели рядом в ресторане, на одном диване, рассказали, кто как любит отдыхать, кто от чего получает эмоции, подержались за руку; на третьем свидании пошли в кино, поцеловались.
Эта же психологическая схема верна и для рекламы. Сначала узнаем о бренде, затем выстраиваем доверие потребителя.
Далее – вызываем желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Поэтому продвигать известный бренд, зарекомендовавший себя с хорошей стороны, проще, так как все этапы, описанные ранее, уже пройдены и остается просто еще раз напомнить о себе. И это можно сделать коротким хронометражем, сэкономив бюджет и повысив частоту выхода в эфир.
Но здесь главное не перегрузить зрителя. Когда увеличивается частота размещения рекламы и аудитория постоянно видит ролики, твердящие: «Купи, купи!», у нее может возникнуть отторжение. В день должно быть показано не более 12 роликов одного бренда. Такой вывод сделало наше агентство на основе опыта работы по запатентованной методике «ТВ-клиент». Обычно в день 3–4 ролика – минимальное количество, 5–7 – средняя активность, 8–12 – пиковая, 13–15 – риск, грань перенасыщения; все, что больше 15, – стопроцентное отторжение. Этой методикой воспользовались и получили положительные результаты в продажах наши клиенты из разных сфер – от септиков на дачу до крупных банков.
