Есть еще один момент, о котором необходимо рассказать. В психологии часто применяется метод гипноза: психотерапевт вводит человека в транс и дает ему установку. Например, кому-то дискомфортно летать на самолетах или кто-то курит и не может бросить. Люди обращаются к психотерапевту, и это может помочь. Специалист говорит что-то в духе: «Деревья шумят, представьте себя под пальмами и солнцем…» А потом вдруг: «Курение – это плохо!» Дальше вновь про пальмы и солнце, детство и вскользь упоминает, что в детстве человек не курил и был счастливым. Тот думает о чем-то отвлеченном, о встречах, делах на день, слушает о листьях и пальмах, и между делом ему говорят, что курить – плохо.
Так же воздействует и реклама. Даже если кто-то смотрит ее вполглаза и слушает вполуха, то подсознание информацию все равно считывает! Вместе с тем, как мы уже знаем, если человеку нравится эта программа или весь канал, то он не отходит от телевизора и все равно смотрит. То же самое, что уйти во время просмотра фильма за попкорном: пропустишь, как назло, самое главное, потеряешь нить сюжета и не поймешь, о чем вообще фильм! Так же и с любимыми программами: далеко от телевизора не уходят, рекламу все равно слышат и видят. Даже если в перерыве идут на кухню за чаем, то все равно инстинктивно контролируют звук и бросают взгляды на телеэкран, чтобы не пропустить возобновление передачи. И человек все равно запоминает название. Главное, чтобы ролик был правильный: показать логотип, упомянуть бренд устно. Ведь информацию все воспринимают по-разному: кто-то аудиал, а кто-то визуал.
В рекламном ролике есть аудио- и видеоряд. Они равнозначны. Кого-то не зацепит видео, кого-то – аудио, поэтому я бы не советовал делать ставку на что-то одно. К тому же есть мнение, что женщины больше воспринимают информацию ушами, а мужчины – глазами. И вдобавок, уровни громкости в рекламе нельзя ни понижать, ни повышать, так что звуком выделиться нельзя. Можно только словами: чтобы в самом начале они были яркими, эмоциональными, цепляющими, тогда человек рекламу точно запомнит. И речь не о пресловутом 25-м кадре – это просто миф.
Глава 11. Подробнее о digital
Легко ли продвигаться в digital
Ошибка российского рекламодателя в том, что он меряет по себе. Какому-нибудь собственнику или топ-менеджеру нравится «Камеди Клаб», он считает, что это круто, – значит, все нормальные люди должны смотреть эту программу. Но это неправильно! Если человек у тебя покупает, это не значит, что он такой же, как ты.
Надо отталкиваться от того, где бывают покупатели. Самое грамотное решение при покупке рекламы – просто сказать, что именно продаешь, и ждать, какой вариант предложит агентство. Другое дело, что мы приветствуем, когда клиент сам дает какую-то информацию: нам это помогает понять его мышление, его ощущение целевой аудитории. Аналитические программы выдают одно, но они не знают всех деталей работы компании, и наша задача – суммировать все доступные сведения и отделить истинное от ложного.
Иногда мнения клиента и наше совпадают, иногда нет. Иногда надо понять, сам собственник компании определил аудиторию или же ее выявили с помощью «Яндекс. Метрики» интернет-магазина, а это уже весомый аргумент, а не мнение! Мы проверяем, действительно ли аудитория любит эти каналы. Тяжело, когда клиент сам называет канал, мы смотрим – а он категорически не подходит. Это обычная история с Первым каналом. Клиент хочет именно Первый, мы анализируем и показываем, что его аудитория – на другом канале и стоит дешевле. Или что за такой же объем денег можно охватить в три раза больше аудитории, чем там, где хочет клиент.
Стоит повторить: нужная вам аудитория присутствует на любом канале, вопрос в ее объеме и стоимости, целесообразности инвестиций. Можно собрать бо́льшую аудиторию в другом месте за эти же деньги. Даже женские каналы могут смотреть мужчины, когда сидят дома с женами, но для рекламы рыболовной снасти или автомобилей лучше взять мужской канал.
Итак, первое, о чем думает рекламодатель, когда речь идет о телевидении, – Первый канал. Как правило, люди мыслят шаблонами: центральное телевидение, охват и так далее. Самый популярный вопрос: «Сколько стоит минута на Первом канале?» А если рассматривать digital, то все в первую очередь думают о размещении на главной странице «Яндекса», а это тоже миллионы рублей за очень короткий период. Центральный баннер «Яндекса» – своего рода прайм-тайм на Первом канале, для имиджа это важно. Но можно эту же аудиторию собрать в других местах за меньшие деньги.
Есть раскрученные каналы, например «Трансформатор», «Дневник Хача». Интеграция на них стоит серьезных денег, соответственно прероллы также дорогие. Но есть масса других блогеров по этой же тематике, которые обойдутся дешевле. Имеются популярные каналы с широкой аудиторией, а есть блогеры узкоспециализированные, с меньшим количеством подписчиков, но это ваша целевая аудитория. Иногда выгоднее и по деньгам, и по эффективности взять десять блогеров с 50 тысячами подписчиков, чем одного с 500. Есть, к примеру, YouTube-канал Wylsacom о гаджетах, но реклама там стоит сумасшедших денег! Сравните с множеством других такой же тематики, где реклама обойдется в разы дешевле. На YouTube, кстати, есть канал Первого канала, но там он совсем не первый, уж простите за тавтологию. И знаменитый слоган «первые на Первом» не так актуален.
Digital тем и хорош, что можно обойтись малой кровью и попробовать на прероллах: взять пять блогеров и узнать, что у одного из них реклама эффективнее, хотя он и дороже. Но значит, есть смысл работать с ним, раз он конвертируется! На прероллах можно сделать тест-драйв, принять решение, где размещаться плотно, а где взять интеграцию.
Сейчас я понимаю, что, когда брал интеграцию у Дмитрия Портнягина, мне надо было добивать прероллами. Потому что люди посмотрели, узнали, что есть такой классный Женя из «Формулы Рекламы», друг Димы. Затем начали бы видеть от меня прероллы. И таким образом они будут знать меня и мою компанию, лояльно относиться к ней. А можно было сделать и от обратного: померить на прероллах, какой канал мне подходит, зайти на него с интеграцией и начать бомбить в последующих сериях. Этому есть аналог и на телевидении: интеграция, ролики – все то же самое. Только протестировать это дороже, дольше, и будет получено меньше данных для обработки. А в digital запустил на неделю десять блогеров, посмотрел конверсию, провел интеграцию и основательно добил прероллами там же. Идеальная схема!
Digital преподносит сюрпризы
Расскажу подробнее о том, как я делал интеграцию у популярного блогера на YouTube Дмитрия Портнягина. Я давно хотел это попробовать, а с Дмитрием мы знакомы лично, все-таки проще запустить этот вид рекламы со знакомым человеком. Договорились мы спонтанно, никаких контрактов не подписывали. Это же не телевидение, где сначала прописывается сценарий, потом все долго согласовывается и т. д. Блогер – физическое лицо, проще говоря, живой человек, а не контора.
У нас был запланирован такой сценарий: мы сидим в Москва-Сити, затем мне звонят и сообщают, что произошло какое-то ЧП на телеканале, мы срываемся и едем туда. (Мне предложили показать, как мы едем на машинах, потому что у меня был Gelandewagen, но я отказался, так как не хотел этим кичиться.) Дальше – экскурсия на телеканал. В Москва-Сити я говорю о себе, о компании, а на телеканале рассказываю подробности и делаю офферы. Другой вариант: мы гуляем в парке рядом с Москва-Сити, а затем пешком идем на телеканал. В реальности же нам на телевидении сдвинули время, и Дима предложил сначала отснять телеканал, а затем поехать в Москва-Сити. Я же хотел наоборот, но подвела погода.
