Такое количество сообщений вызывает у человека рекламную слепоту. Они постепенно становятся для него фоновым шумом, и он вообще перестает обращать внимание на посылы в рекламе. Поэтому ролики и баннеры сейчас должны быть легкими для восприятия, интуитивно понятными, вызывать нужные эмоции и привлекать внимание нестандартными ходами, иначе реклама не будет воспринята, а значит – не попадет в цель.
Сейчас работают простые и понятные ролики с какой-то эмоцией. Например, у нас есть клиент – компания, занимающаяся мебелью более 90 лет, один из лидеров рынка. Мы провели с ними рекламную кампанию. Далее договорились встретиться и обсудить результаты и планы на будущее. В итоге клиент захотел обновить рекламный ролик, добавив в него некую изюминку. Мы вместе внимательно просмотрели текущую версию, и начался мозговой штурм. Ролик состоял из изображений спального гарнитура и описания его преимуществ. Мы поняли, что это хороший ролик, который в целом все оценивают как понятный и приятный. Но ему чего-то не хватает. И тут меня осенило – нужны эмоции! Так и поступили – договорились снять новый, но уже с немного увеличенным хронометражем, чтобы было время вместить все нужное.
Итак, мы берем уже проверенный спальный гарнитур (на протяжении всего ролика зритель будет видеть общий план и в отдельных сценах его элементы крупным планом), но теперь проводим полноценную съемку с актерами. По сценарию, кудрявый мальчишка лет пяти забегает в спальню с клубком ниток и начинает, смеясь, прыгать на кровати. Клубок падает на пол. В этот момент из-под кровати выскакивает пушистый котенок и начинает играть с клубком. Тут в комнату заходит мама в тонком шелковом халатике (мы видим ее великолепную фигуру), широко улыбается, и, как будто в укор, качает головой. Подходит ближе к кровати, поднимает котенка, затем берет за руку сына. С фразой «ох уж вы мои озорники!» мама прижимает к себе ребенка и котенка, в этот момент в кадре основной акцент естественным образом переводится на роскошное декольте женщины. Идеальный ролик готов.
Ребенок, котенок, голая женщина – то, что всегда вызывает положительные эмоции. Мужчинам нравятся девушки, женщинам тоже нравятся красивые девушки, против детей вообще никогда никто ничего не скажет, ведь это цветы жизни, а котенок – самое безобидное существо в мире. Все просто.
Вообще, каждый серьезный бренд старается использовать в рекламе эмоции, они давят всегда на одни и те же кнопки, но люди все равно воспринимают рекламу, потому что она задействует механизмы человеческого мозга. Я знаю все законы маркетинга: почему продукты лежат в таком порядке на полке, почему хлеб и молоко – в конце магазина, почему на кассах лежит разная мелочь, но при этом детские вещи внизу, а вещи типа презервативов наверху, почему на уровне глаз и вытянутой руки – дорогой товар, а дешевый – внизу. Мне известны все маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы человек купил товар! Но я все равно, как и все, хожу по магазину, цепляюсь глазами за товар, хватаю его, а в конце добираю мелочь. Вроде бы все знаю и понимаю, но тем не менее вспоминаю о том, как все работает, лишь когда дома разбираю пакеты с купленным не очень нужным барахлом.
Это я к тому, что даже если эмоции в рекламе кажутся заезженными, человек все равно подчиняется законам психологии. Например, в роликах про стиральный порошок меняются только мама и ребенок. История одна и та же: ребенок вернулся с прогулки в испачканной одежде, а чудо-порошок с новой формулой все отстирал. Причем эта формула меняется каждый год.
Не секрет, что многие холдинги производят одновременно стиральные порошки эконом- и премиум-сегмента. Наверняка вы, услышав термин «эконом-порошок», уже представляете себе несколько брендов. При этом, услышав вопрос о премиум-порошках, стопроцентно представите себе уже другие марки. Это делается не просто так, крупные холдинги понимают, что они могут, сегментируя аудиторию и формируя определенный имидж и историю бренда, зарабатывать на каждой из марок. Один – дорогой порошок, другой стоит копейки. Первый с цветными гранулами и секретной формулой, а второй – простой. На заводе перекрасили половину гранул и насыпали в другую коробку, изменили ценник, сделали другой ролик – порошок для хозяйки, которая ценит качество. В этом ролике рекламодатель ориентирует свое сообщение на премиальную публику с доходом выше среднего. Для того чтобы установить контакт и говорить с ними на одном языке, в ролике будет использована квартира-студия с дизайнерским ремонтом, хозяйка будет хорошо выглядеть и между делом похвастается, что отстирала не просто блузку, а именно новую, которую вчера купила. При этом в роликах порошков эконом-сегмента уже услышим о том, что даже старые вещи прекрасно отстирываются. В ролике даже могут показать свинью-копилку, в которую падают монетки, намекая, что, покупая этот товар, вы экономите.
В роликах используют несколько нокаутирующих приемов, которые, хотите вы или нет, действуют наверняка, словно точная комбинация кнопок джойстика, приводящая к fatality в Mortal Kombat.
• Экономная хозяйка – акцент на экономии, на том, чтобы не быть расточительным.
• Добро, любовь, нежность – это подходит, например, для ролика шоколадных конфет в подарочной упаковке. Целевая аудитория – девочки, девушки, женщины. Им нужны романтика, песни, конфетки. Например, в ролике конфет Merci используется песенка, спетая приятным голосом, текст которой вы наверняка знаете: «Мерси, благодарю тебя. Мерси, спасибо, что ты есть!» Мне она не нравится, но если я захочу создать романтическое настроение своей девушке, возьму шампанское и обязательно эти конфеты, потому что создан ассоциативный ряд.
• Страх. Недавно я консультировал врача, который занимается мужским ожирением. Ей нужно действовать через страх, ведь у толстых мужчин преобладают женские гормоны. Поэтому в ролике должна быть эмоция: хочешь окончательно стать бабой – ешь дальше! Мужик должен понимать, что ему нужно следить за весом, питанием, заниматься в зале, быть накачанным. Часто считают, что полные не вхожи в общество, потому что сейчас все следят за собой, все «на спорте». А ты толстый, значит, ты слабый, у тебя нет силы воли, денег на спортзал, на правильную еду. Жирный – это неуспешный, неуверенный, слабый мужчина. А если он придет к врачу, то сможет исправиться, похудеть.
• Надежность подходит для финансовых структур. Например, это будет известный человек, вызывающий доверие. Например, у банка «Траст» в рекламе снимался Брюс Уиллис, которого все знают, это же «Крепкий орешек» – он не может обмануть. Даже понимая, что знаменитость не имеет никакого отношения к финансам и конкретно к этому банку, человек думает, что «будут проблемы – Брюс решит», ведь я видел, как он расправляется со всеми трудностями. Да, конечно, я утрирую, но вы же помните, как я сам, зная все приемы маркетинга, все равно приходил домой с ненужными покупками. Так и здесь: все прекрасно знают, что Брюс не банкир, но ассоциативный ряд работает, и вы несете деньги в этот банк.
• Сила. Ее использует спорт. Любой спортивный товар рекламирует накачанный мужчина, говорит, что ты сильный, ты сможешь. Здесь нет места слабакам с одышкой.
• Позитив, легкость, вера в то, что все будет хорошо. Это активно используют компании микрозаймов. Вспоминается рекламный ролик (этот пример уже был в книге, но сейчас он снова будет к месту). Мужичок с пузиком танцует, играет песенка «Лучше позвонить, чем у кого-то занимать». Сначала я не понимал, почему в ролике именно такой герой, а потом догадался: целевая аудитория микрозаймов – мужичок-работяга, который загулял, а теперь ему надо пару тысяч до зарплаты занять. Но если в ролике он увидит накачанного мужика на кабриолете – денег не возьмет. А если увидит такого же, как он, немного пьяного, танцующего, с животом, – пойдет и займет деньги. Лучший способ повлиять на целевую аудиторию – быть таким же. В такой же одежде, с таким же настроением. Срочно нужны деньги? Не переживай, мы тебя выручим. А потом с пяти тысяч ты нам отдашь этак «-надцать».
