Я еще раз благодарю всех, с кем знаком, ведь вы уже наверняка и сами поняли, что это все было не просто так!
И с вами, уважаемый читатель, мы уже, получается, заочно знакомы. Поэтому выходит так, что, дочитав до конца, и вы сыграли свою роль в моей жизни. Я буду счастлив, если хотя бы одна мысль из этой книги в чем-то поможет в жизни вашей. Тогда получится, что и я сыграл определенную роль в ней.
Предлагаю сказать друг другу не «прощай», а «до свидания». Давайте будем на связи! Я всегда отвечаю в «директ» Instagram (@evgeniy.zapotylok). Если есть желание оставить отзыв или задать вопрос еще где-то, пишите в Facebook (facebook.com/evgeniy.zapotylok), ВКонтакте (vk.com/evgeniy.zapotylok) и по адресу zapotylokev@formula-advert.ru.
Приложение. 11 шагов, обеспечивающих эффективную рекламную кампанию в современной России
Отложенный спрос – 3 месяца минимум.
1. Постановка целей РК:
• продажи (вывод нового продукта, акция (сезонная, партнерская), ребрендинг);
• узнаваемость (брендирование, создание/поддержание имиджа).
2. Анализ продукта:
• аудит рекламодателя (репутация, текущий имидж, возможные фишки):
пресса;
упоминания;
соцсети, отзывы;
• детальное изучение товара/услуги:
прошлый опыт рекламы и результаты;
текущие продажи;
статистика по географии;
есть ли сезонность;
анализ конкурентов.
3. Определение целевой аудитории и того, как она может меняться:
• сравнение информации от заказчика с ситуацией на рынке;
• сверка – действительно ли это та аудитория;
• фокус-группа;
• ядро платежеспособной аудитории – правило 80/20;
• пол, возраст (верхние и нижние границы), геолокация, доход;
• есть ли авто;
• курит ли сигары.
4. Определение потенциальных каналов продвижения:
• сливки, а не молоко;
• создание выборки (аффинити-индекс, доля, рейтинг, охват). Оставляем то, где индекс больше 100 %.
5. Расчет по подходящим каналам:
• создание минимально эффективного варианта по каждому каналу;
• медиавес (3,7 показа на человека);
• утверждение бюджета.
6. Предбаинговый анализ эффективности:
• использование системы «ТВ-клиент» (детальные просчеты не работают (шины в автопередаче));
• охват, OTS (накопленное количество контактов – все касания аудитории), Reach 1, 3, 5 (сколько уникальных людей увидит рекламу при 1, 3, 5 показах – в количестве и процентах), frequency – частота – (не менее 3,7), CPS (стоимость показа одному человеку один раз);
• выбор в сплите (охватные каналы, таргетированные).
7. Утверждение стратегии – плана размещения (выбор каналов):
• охватный канал («Россия»);
• тест-драйв на таргетированном (при небольшом бюджете – ТНТ);
• частотный (самая высокая частота) («2×2»).
8. Бронь на канале – по целевым линейкам программ (правильное время для закупа – до 1/12 предыдущего года):
• 15, 10, 5 секунд;
• посев – 1 месяц на знакомство;
• нажим (увеличение частоты размещения) – 10, 15 секунд;
• мотивация к покупке (акции, бонусы, спецпредложения) – 5, 10 секунд.
9. Создание материала для размещения (ролика):
• 2500 показов на человека в месяц в Москве;
• поиск эмоции для бренда (привязать человека и «пробить стену»);
• Каннские беззубые львы (почему не работают).
10. Тест-драйв на 3 месяца и анализ РК:
• сравнение показаний с предбаингом;
• система ТВ-клиент (отдельно сайт, отдельно телефон);
• обратная связь с клиентом;
• докрутка кампании на следующие 3 месяца (подключается стратег) (возможно, плюс медиастратегия для клиента).
11. Продолжение работы с максимумом эффекта: win-win-win (нам – клиента, заказчику – продажи, аудитории – продукт).
