Действительно ли ТВ умирает
Ключевая особенность рынка рекламы в России: всем все надо максимально срочно. Обычная ситуация: пришли в понедельник и говорят: «В воскресенье должна была выйти наша реклама!» То есть нужно даже не сегодня, а вчера, но без потери качества и за доступные деньги. Вот те принципы, по которым хотят работать наши клиенты. Уже потом мы выстраиваем им годовые контракты, объясняем, что рекламу нужно закупать заранее. Но по факту они могут позвонить 25 августа и сказать: «Жень, нам в начале сентября реклама нужна». Стратегии нет, ролика нет. В итоге все делаешь в срочном порядке. Каким-то чудом 5 сентября это выходит в эфир. К тому же надо, чтобы уровень исполнения не пострадал, чтобы были выбраны правильные каналы для размещения и чтобы это было дешевле, чем у сетевых агентств и у телеканалов напрямую.
В 2017 году Россия заняла 5-е место в Европе по бюджетам на рекламу (по данным tadviser.ru). Рынок вроде бы выплывает после кризиса, когда целых пять лет в продвижение практически не инвестировали и работа была как на вулкане. Никто не понимал, что будет дальше. А сейчас мало того что восстанавливается активность на ТВ, так еще и ожидается, что в 2018 году digital впервые превысит объемы рекламы на телевидении. Развивается интернет-реклама, вся молодежь переходит на YouTube, да и взрослые осваивают социальные сети. Моему отцу скоро 60 лет, он ходит с iPhone, посылает мне голосовые сообщения в WhatsApp. Старшее поколение учится, а молодежь с этим уже рождается. Моя племянница Ева каким-то образом умудряется зайти в запароленный телефон и выкладывает ролики в Instagram Stories. А ей 2,5 года. Она даже на звонки отвечает, говорит «Мама», когда видит, что это действительно ее мама звонит. Как она все это делает – непонятно. Но факт остается фактом!
Но я уверен, что digital не задавит телевидение полностью. Конечно, онлайн развивается, но есть аудитория, которая до сих пор смотрит только телевизор, и это по-прежнему огромные охваты. Поэтому разговоры о смерти ТВ преждевременны. Да, есть динамика, но в ближайшие годы кардинальных изменений не будет. Должны пройти десятилетия. А вообще, я за интеграцию! Появляются телеканалы, которые существуют только в Интернете, – например «Дождь». Постепенно все станет объединяться: SMART-ТВ, домашние кинотеатры и так далее. Но в ближайшие годы никаких перестановок с ног на голову не будет. Так что нужно уметь эффективно совмещать оба инструмента. Потому что телевидение дает массовость, имидж, а Интернет позволяет детально и прозрачно покупать контакт с человеком, лиды (заявки, которые получает заказчик) и устраивать сквозную аналитику – понимать, откуда что пришло. Внутри digital тоже идут преобразования, все перетекает с одного ресурса на другой, и гораздо быстрее, чем на ТВ. К примеру, на телевидении есть Первый канал, он был топовым 10 лет назад и останется таким еще лет десять. А в digital все по-другому. Вспомните, какими сайтами вы пользовались 10 лет назад, и сравните с тем, на какие ресурсы заходите сегодня. Форматы тоже меняются: раньше закупали баннеры, теперь они уже почти не работают. Появились прероллы
[1] к видео. Потом, может, придумают какие-нибудь новые ходы, которые завоюют любовь рекламодателей. Stories в Instagram появились относительно недавно, но рынок рекламы на такого рода контенте уже сформирован. В этом смысле привлекает внимание и Telegram, потому что приложение прошло путь от мессенджера с чатами до практически полноценной социальной сети с сообществами (каналами).
Да, о грядущей смерти телевидения говорят много и давно. Мол, топовые игроки рынка теряют аудиторию. Но смотрите сами – раньше было, по сути, лишь три кнопки: Первый, «Россия», НТВ. Потом стало много каналов. ТНТ – молодежный, появился лет двадцать назад. Стартовали «РЕН ТВ», СТС и куча других. Потом появились кабельные. Это все рассредоточило аудиторию: ее меньше не стало – она как бы «растеклась». Кто-то стал смотреть только Discovery, потому что ему нравятся передачи о природе. Кто-то полюбил «Кухня-ТВ», потому что там рецепты. А кому-то близки «Матч-ТВ», «Боец» или «Наш футбол». И Первый канал вроде бы теряет аудиторию, но реально телезрителей не становится меньше (то есть происходит перераспределение, можно сказать, что аудитория перетекает в более нишевые каналы). Это первое.
Второй момент: развивается Интернет, смартфон теперь есть у каждого, сайты в мобильной версии работают исправно, ноутбуки можно купить недорого. Нет такого, как раньше: на всю семью – один телевизор. Сейчас в каждой комнате – по телеку, ноутбуку, планшету. Естественно, что человек, которому надо что-то узнать (например, счет футбольного матча), но лень включить телевизор или времени мало, найдет информацию в Интернете. Аудитория перетекает и в digital, потому что там быстро можно получить тот контент, который тебе нужен. И это при том, что всего только первый год, как digital становится по бюджету больше ТВ! А в 2017 году один телевизор по деньгам, затраченным на рекламу, превышал весь digital, вместе взятый, в то время как последний включает SEO, контекст, баннеры, блогеров, мобильную рекламу и прочее.
Однако по сути, где бы вы ни размещали рекламу, есть кое-что, о чем вы должны помнить всегда. Речь о градации поколений – Х, Y, Z, их в данном контексте всего три. Z – те, кто родились после 1991 года. Они смотрят телевизор намного меньше остальных. Такие люди выросли в эпоху гаджетов, и, в принципе, им контент проще получать в Интернете. Надо посмотреть мультик – включили телефон, смотрят. Тем не менее случается, что на телевизор они все же обращают внимание. Моя племянница Ева, а ей и трех лет нет, как я уже писал, просит включить мультфильмы на детском телеканале и, увидев там рекламу куклы, понимает, что эта кукла того же бренда, что и у нее, только модель новее, умеет ходить. Девочка просит маму купить эту самую новинку, от чего моя сестра немного в шоке. Y – это поколение, которое изначально смотрело телевизор, но в процессе развития и технической эволюции узнало, что есть гаджеты. И частично начало переключаться туда. Сюда относятся люди, рожденные в период между 1971 и 1991 годами. Я – в их числе, и по себе скажу, что все больше смотрю YouTube, при этом продолжая уделять время и телевизору. Как раз за счет нас и формируется отток или наплыв аудитории у разных проектов! Эта часть публики – пограничная, то есть курсирует от ТВ к онлайну и обратно.
Есть также поколение X, это те, кто рожден до 1971 года. Они как сидели в телевизоре, так там, скорее всего, на всю жизнь и останутся. Да, им дети купили iPhone, они теперь могут зайти в WhatsApp, но, по большому счету, телевизора им это все равно не заменило. Придя домой с работы, они обязательно включат любимый канал и после ужина лягут на диван смотреть передачи. И здесь нет ничего критичного. Поэтому учитывайте возраст своих клиентов. Да, бывают исключения – можно найти молодого человека, который не отходит от «ящика», и пенсионерку, не вылезающую из гаджетов. Рамки условны и очерчены исключительно ради того, чтобы можно было более-менее точно определять направления продвижения. Если ваши клиенты возрастные – делайте упор на ТВ. Если это молодежь – заходите в онлайн. Ну а если ваши аудитории пересекаются, то разделите бюджет в нужной пропорции.
