Существуют региональные каналы – локальные, совсем небольшие. Не забывайте и о них при планировании. Клиент говорит: «Я хочу региональную рекламу». Мы покупаем для охвата центральный канал по региону и «добиваем» местным каналом. Например, в Екатеринбурге это «ГТРК Урал» и свердловское «Областное телевидение». Там (как и в других областях) есть часть аудитории, которой неинтересно, что происходит в Москве или, скажем, в Новосибирске. Им важно знать, что творится в их родном регионе. Они включают местные новости и не получают ничего лишнего. В столице есть «Москва-24», в других городах также популярен сити-формат. Это рабочий инструмент по более доступной цене, сосредоточенный на регионе. Если у вас мало средств, отдайте предпочтение местному каналу. Есть деньги – берите местный и федеральный.
То же самое работает и в онлайне. Во всех регионах есть местные звезды-блогеры. Они, быть может, не суперзвезды федерального масштаба, но на родной земле их знают и уважают. Предлагайте сотрудничество в первую очередь таким. Их ценник на рекламу ниже, да и вообще они более сговорчивы и менее избалованы предложениями о рекламе.
Цели рекламной кампании и всегда ли они нужны
Есть мифы о рекламе. Например, «продвигают только то, что плохо продается». У меня были знакомые, которые говорили: «Ты занимаешься продажами, значит, ты “впариваешь” что-то, унижаешься, обманываешь, наверное!» А я отвечаю: «Для вас это “впаривание”, а для меня – иначе. Я выясняю у клиента его потребности и помогаю ему выбрать правильный вариант». Всегда найдутся люди, которые негативно отреагируют на то, что вы делаете. Они за счет этого самоутверждаются. Сами при этом сидят на диване и пальцем не хотят пошевелить. Не обращайте на таких внимания, но имейте в виду, что их появление в вашей жизни весьма вероятно.
Да, реклама действительно не всегда бывает оправданна. Порой она может быть провокационной, на грани фола и даже откровенно лживой, манипулятивной. Но сейчас такое время, что если ты раз или два обманул ожидания аудитории, третий раз тебе шанса никто не даст.
Как вы считаете, почему «Кока-кола», которую знают все и которая продается в любой точке планеты, все равно дает рекламу и делает это регулярно? Что, «Кока-кола» не пользуется спросом? Или ее качество ухудшилось? Да, она, может быть, не сильно полезная, но об этом и так знают все. И тем не менее пьют. А компания все равно дает рекламу… для того, чтобы постоянно напоминать о себе! Все знают, что такое «Кока-кола», она формально не требует рекламы, но если владельцы перестанут ее давать, то однажды люди начнут пить больше «Пепси». И если этот перерыв в рекламе компания себе позволит, то потом аудиторию вернуть будет крайне тяжело. Делать такие паузы очень опасно для их бренда, потому что «Пепси» рекламируется не меньше. В общем, если компания, вышедшая на определенный уровень, уберет рекламу, в будущем она может сильно просесть. Поэтому бюджеты на продвижение не уменьшаются, даже если узнаваемость бренда колоссальна.
Еще один миф – «хороший товар сам себя продаст». Отчасти да, но продажи будут не такими большими. Сейчас в любой сфере очень велика конкуренция, и знакомить публику со своими услугами/продукцией надо в любом случае. Если вы не будете давать рекламу, ваши конкуренты уйдут вперед. А кто-то из потенциальных потребителей даже не узнает о вас. Бывает гениальный продукт, отличное качество, все классно. Но если вас никто не видел, то как человек узнает, что вы есть? А «коллеги по цеху» со средненьким продуктом в это же время сделали рекламу – и теперь их покупают больше. То есть в теории продвижение без рекламы возможно, но есть шанс, что сарафанное радио не успеет сработать (компания раньше перестанет существовать).
При всем этом верно утверждение, что с хорошей рекламой можно продать даже неважный по качеству продукт. Но есть нюанс: а что потом? Это как на первом свидании «распустить хвост», рассказать о себе небылицы, обмануть человека, чтобы вступить с ним в отношения. Но когда вскроется, что ты врешь, эти самые отношения завершатся навсегда. Более того, все окружение обманутого тоже перестанет с тобой общаться. Так что да, теоретически крутой рекламой можно вывести плохой продукт на рынок и сделать первые продажи. Но это глупо, потому что игра будет недолгой. Однажды негативные отзывы все равно наберут критическую массу, и все всплывет! Сейчас, во времена Интернета, можно через поисковик найти любой товар. Открываем «Яндекс» – а там все пишут: «Не берите, разочаруетесь»! А, например, на YouTube есть такие люди – «обзорщики». Компания что-то не так сделала, и они ее разносят. Был случай с гитаристом, которому компания-производитель не заменила по гарантии музыкальный инструмент. Тот записал песню об этом, выложил в Сеть, и ролик набрал миллионы просмотров. То же самое нередко происходит с продавцами франшиз, когда находятся недовольные клиенты, которые выкладывают в сеть видео с разоблачениями. Репутация здесь может пострадать заметно. В общем, «докрутите» сначала продукт, если сомневаетесь в его качестве. Или, как минимум, стоит показывать его плюсы, умалчивая о минусах. Сообщать лишь о положительной стороне, но никак не обманывать.
Совсем без рекламы «встанет» со временем даже крутой продукт, например интересный handmade. Потому что о нем знает лишь узкая аудитория ценителей. Сарафанное радио, на которое все так рассчитывают, тоже нужно запускать. Иначе это все равно что просто открыть офис и сидеть ждать звонков. Почему они должны начаться, если ты никому даже номер не сообщил? У тебя есть сайт, офис, люди. Ты делаешь все круче всех. Но никто не знает, что именно ты делаешь! Такой собственник будет упираться в конкурентов-монстров, которые мощно вкладываются в продвижение бренда.
Например, есть у нас клиент – компания, производящая качественные шампуни, зубную пасту. Ее хозяева тоже сидели одно время на месте, их продукцию просто так покупали, они ничего не вкладывали в продвижение. А теперь столкнулись с тем, что бренд без рекламы стал развиваться медленнее. Пришли к выводу, что надо рекламировать сам бренд. И здесь получается, что если продукт хороший и реклама классная, то в этой ситуации 1 + 1 = 11, как писал Стивен Кови.
Есть, кстати, компании, которым не нужна реклама на ТВ вообще. Например, без нее обойдутся те, у кого бизнес сосредоточен локально в каком-либо районе города. Условная парикмахерская «Елена» в московском Бибирево в телерекламе точно не нуждается. Потому что ее можно купить, как правило, только с охватом на город и область, но человек не поедет стричься в парикмахерскую «Елена» в Бибирево из Теплого Стана. Потому что у него есть такая же, только «Екатерина» и в своем районе. А вот, например, на выставку картин, привезенных из Парижа, все поедут. Потому что в другом районе Москвы нет места, где можно это посмотреть. И в Бибирево, если надо, из Теплого Стана отправятся, потому что это эксклюзив! А когда нет уникальной услуги или товара, значит, и на ТВ идти не стоит. Вопрос: в каком случае был бы смысл продвигать «Елену» через ТВ? Не буду томить: это стоит делать только тогда, когда она часть большой сети и салоны «Елена» есть в разных районах.
Сколько стоит реклама на ТВ
Среди мифов о рекламе ходит и такой: «Размещение на ТВ стоит миллионы рублей и позволить себе это могут только крупные компании». По факту все не так. Не знаю, как у других, но в «Формуле Рекламы» на момент написания этих строк ценник начинается от 189 тысяч рублей. Не копейки, конечно, но и не что-то запредельное. Это спецпакет для новых клиентов. К примеру, для пятисекундного ролика за эти деньги заказчик получает 315 показов на центральном канале и еще 170 выходов ролика в подарок (на момент написания книги). Изготовление рекламного ролика – бесплатно. В результате за 189 тысяч рублей вы получаете под ключ полноценную рекламную кампанию с производством ролика, аналитикой и 485 выходами на центральных каналах с покрытием – Москва и Московская область (это ежедневно более 15 показов ролика в день в течение месяца). Количество контактов с целевой аудиторией составит более 12 миллионов. Хотя бы один раз ролик увидят порядка 3 миллионов человек, а это более 20 % целевой аудитории (ЦА). В итоге стоимость одного контакта составляет всего 2 копейки.
