Можно объяснить на простом примере. Ты купил себе абонемент на месяц в спортзал, занимался три раза в неделю, бицепсы выросли, думаешь, что красавчик, перестал ходить и начал есть бургеры. Через месяц того результата, что ты достиг, нет, ты снова набрал килограммы. Делаешь вывод, что спортзал не работает, ведь ты вложил деньги, потратил время, а в результате все равно остался в теле! То же самое и с рекламой на телевидении. Невозможно с помощью одного такого пакета «порвать всех» новым брендом. Нужно брать еще один пакет и еще один канал. Вообще, первый месяц пробный, мы тестируем, подходит ли это все клиенту в принципе. Допустим, по данным сервиса аналитики, телеканал годится для рекламы, а в реальности получается, что не особенно. Нужно три месяца откатать рекламу, протестировать, понять, что именно сработает, чтобы в дальнейшем разработать наиболее эффективную стратегию. В спортзале ты месяц тяжело работаешь, правильно питаешься, но ожидаемого результата нет. Тело привыкает к нагрузкам – идет рост. Затем опять стагнация. Значит, нужно менять тренировки, программу. Как и с рекламой на телевидении: «открутили» ролик – затем меняем стратегию. Если компания работает в высококонкурентной нише и выводит новый продукт, то нужно быть готовым инвестировать в рекламу в течение 3 месяцев.
Когда не сработает реклама в digital
Помните парикмахерскую «Елена»? С ней сработает ведение групп и страниц в социальных сетях, привлечение знаменитости (хотя бы локального уровня) и таргетированная реклама, направленная на целевую аудиторию в нужной геолокации. В то же время несетевой парикмахерской заказывать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу нецелесообразно. В этих инструментах нет геофильтра по районам (только города, что уже лишает размещение рекламы смысла). Кроме того, настройка на одну-две фразы в духе «стрижка в Бибирево» не имеет смысла в силу огромного количества параметров, которые нужно настроить: ключевые слова, пополнение бюджета, ожидание одобрения, игра со ставками. Это в контексте, а в SEO другие трудности. На продвижение в топ фразы, написанной выше, придется потратить месяцы или даже годы, закупая ссылки, в то время как поисковики меняют свои алгоритмы выдачи и усилия пойдут, образно говоря, коту под хвост. Получается, много работы вхолостую. В итоге вы потратите много времени, а время – деньги. Овчинка выделки не стоит, ведь даже в случае успеха за год реклама сработает от силы пару-тройку раз.
Нельзя не написать о том, что многие новички в телевизионной рекламе допускают несколько распространенных ошибок. Например, директор компании говорит: «Нам нужно это!» А подчиненный не смеет сказать, что руководитель ошибается. Часто промахиваются с хронометражем. Клиент утверждает, что хочет 30 секунд. Мы пытаемся ему объяснить, что это много – сразу 60 слов. Тот ни в какую, говорит, что хочет в одном видео рассказать сразу о нескольких продуктах. Это тяжело осуществить, потому что продолжительность рекламных блоков ограничена законом. В нынешних реалиях рекомендуемый нами максимум для ролика – 15 секунд. Мы предлагаем сделать серию видео «продукт – бренд», которую будем ротировать. Такой вариант дешевле, его легче разместить. Но в ответ продолжают настаивать на 30 секундах. В итоге клиент по факту бросает на ветер деньги, которые можно было направить на усиление рекламной кампании.
Кроме всего прочего, клиенты не всегда знают, к чему должна в конце концов привести их РК. Первый вопрос, он же самый сложный в нашем брифе: «Какова цель рекламной кампании?» Многие даже не могут сформулировать, что именно им нужно, поэтому очень сложно предсказать, что может повлиять на результат, – работать зачастую приходится чуть ли не вслепую, опираясь лишь на собственный опыт.
Но если разобраться, то выясняется, что цели у всех примерно одинаковые:
• увеличение продаж;
• узнаваемость бренда;
• формирование имиджа.
С увеличением продаж все просто: компания хочет реализовывать больший объем продукции или услуг. Узнаваемость бренда – это его популяризация за счет массового охвата в нужной целевой аудитории. Имидж – позиционирование, направленное на создание определенного образа для узкой целевой аудитории. Конечно, все три пункта могут пересекаться в одном ролике, но в данный момент мы рассматриваем три ключевые цели РК, потому что какая-то из них обычно доминирует.
Пример: увеличение продаж – фейерверк на Новый год. Не нужна узнаваемость бренда, не важен имидж. Здесь ставка на спецпредложение или акцию, подразумевающую реализацию продукции прямо сейчас.
Узнаваемость бренда. Мясокомбинат запустил новую линейку паштетов и хочет донести до массового потребителя информацию о том, что паштет можно найти на полках магазинов.
Формирование имиджа. Bentley – вряд ли вы увидите рекламу этого автомобиля по телевидению. Но при перелете Лондон – Нью-Йорк, в глянцевом журнале для пассажиров бизнес-класса, – вполне вероятно. В издании вы прочитаете о том, что в салоне авто кожа ручной выделки и дорогие вставки из редких пород дерева.
А какова цель вашей рекламной кампании? Какой оцифрованный результат вы должны получить, чтобы сказать себе: реклама сработала?
Предположим, цели выставлены. Как правило, заказчик говорит, что хочет увеличить продажи, но при этом не называет конкретных цифр. Однако, наверное, такого и быть не может, потому что ни одно агентство не захочет брать на себя подобную ответственность. Слишком много факторов! Ты даешь рекламу колбасы, а ее нет на прилавках, или колбаса реально плохая, или в сетевых магазинах компанию вытеснили конкуренты. Была ситуация, когда разместили рекламу, а у клиента на таможне задержали груз, и он не смог привезти препараты. Реклама крутилась вхолостую, а отказаться от нее было нельзя, потому что эфир выкуплен, ролик принят – отменять рекламу поздно или пришлось бы платить штраф (100 % стоимости забронированного эфирного времени). Поэтому, как правило, ставятся относительно абстрактные цели. Минус в том, что агентство не может гарантировать их достижение, такова уж реальность этого бизнеса. Обычно мы тестируем ситуацию, чтобы дальше уже работать на результат. Конечно, в ситуации с таможней вина полностью лежит на заказчике, это его неосмотрительность. Он мог бы сначала привезти товар, а потом давать рекламу, но решил все сделать на скорую руку и не учел риски.
Еще иногда просят строго прайм-тайм. Целевая аудитория – женщины 25+, а бюджет у клиента ограничен. Мы объясняем, что денег на прайм у вас не хватает, а также что искомая аудитория сидит у экранов не только в это время, предлагаем выбрать другую стратегию. Например, сделать офф-прайм (с 9 часов утра до 6 часов вечера). Объясняем, что денег хватает на хорошую качественную частоту показов в это время. Предлагаем поставить рекламу в офф-прайм на телеканалах, где сидит целевая аудитория, – «ТВ-Центре», «Домашнем». Потому что женщины 25+ могут быть домохозяйками, могут работать два через два, а могут просто сидеть в декрете с детьми. Да, при этом мы не охватим бизнес-вумен, но целевую аудиторию обеспечим. В офф-прайм – другой ценник, другие рейтинги, но рекламная кампания будет высокочастотной. А клиент все равно отказывается, настаивает на своем. Мы смещаемся на прайм-тайм, кампания становится неплотной, поскольку рейтинги выше, скидки нет, а есть наценка. Реклама не «выстреливает», что и требовалось доказать. Но можно было за недорого все протестировать. Для этого следовало размещаться в нескольких регионах. Зачем выходить сразу на федеральный уровень? Нужно попробовать в разных областях. Если там мы не получим результат, то и по всей России его не будет. Такой тест-драйв поможет сэкономить очень много денег. И наоборот – если толк есть, можно жать «газ в пол». И необязательно прямой рекламой.
