Джонсон предложил стратегию, радикально отличающуюся от традиционной, и начал внедрять ее с редким энтузиазмом. По сути, он черпал вдохновение в стратегии, что привела к успеху Apple Store: инновационный дизайн магазинов, создание полностью нового опыта у посетителя, чтобы привлечь новых покупателей. Но в J. C. Penney этот подход применялся еще решительнее, потому что приходилось перестраивать существующую компанию, а не создавать с нуля новую.
Рвение Джонсона к переменам не знало границ, а источник вдохновения был предельно очевиден. Отдавая себе отчет, что в успехе магазинов Apple Store ключевую роль сыграл именно бренд, Джонсон заключил несколько весьма дорогостоящих соглашений с крупными производителями и начал перестраивать магазины, организуя пространство вокруг каждого бренда, а не по отделам, как раньше. Зная, что компания Apple тратила огромные суммы на создание роскошного оформления витрин и пространства вокруг своих продуктов, он вложил много средств в переоформление магазинов и провел ребрендинг из J. C. Penney в jcp. А жесткий подход Apple к ценообразованию – фиксированная стоимость, отсутствие скидок и распродаж – нашел свое отражение в том, что Джонсон отказался от привычной для J. C. Penney практики постоянных промо-акций и распространения купонов на скидки и подарки. Вместо этого цены были снижены на постоянной основе и лишь раз в месяц объявлялись небольшие скидки. Опасаясь, что персонал не будет следовать нововведениям с достаточным рвением, Джонсон уволил значительную часть управленческой команды и нанял новых руководителей, в основном выходцев из Apple.
Что самое удивительное, ни одно из этих нововведений не было протестировано на фокус-группе или в рамках небольшого пилотного проекта прежде, чем внедрено по всей сети. Почему? А потому, что, по словам Джонсона, в Apple подобное тестирование считалось пустой тратой времени и средств, и без него компания достигла невероятного успеха. Сомневался ли кто-нибудь в оправданности такой резкой смены стратегии? «Не люблю негатив, – неизменно отвечал Джонсон. – Скептицизм убивает инновации».
Сказать, что результатом новой стратегии был жуткий провал – не сказать ничего. Постоянные покупатели J. C. Penney не узнавали привычные магазины, а купонов и распродаж, чтобы привлечь их, больше не было. Новые же покупатели, которых Джонсон хотел поразить концепцией jcp, не были особо впечатлены. К концу 2012 года продажи упали на 25 процентов, а ежегодный убыток приблизился к миллиарду долларов, и это несмотря на увольнение 20 000 сотрудников в попытках сократить издержки. Акции потеряли в стоимости 55 процентов.
Первый год Джонсона в должности руководителя компании стал и последним. Через семнадцать месяцев совет директоров положил эксперименту конец. Вновь был нанят предшественник Джонсона, который изо всех сил старался исправить ситуацию.
Совет директоров верил Джонсону – своему «герою», а тот – своему опыту. Все попали в ловушку сюжета, поверив в увлекательную историю. А что может быть убедительнее, чем бизнес-история о спасителе, который может повторить свой успех, нарушив все правила. И, поверив в эту историю, совет директоров (и сам руководитель) проигнорировали все признаки того, что стратегия проваливается. Наоборот, повсюду они видели только подтверждение своим первоначальным убеждениям. Склонность к подтверждению и ловушка сюжета сыграли свою роль.
Ошибаются все
Конечно, каждый из нас уверен, что на месте членов совета директоров J. C. Penney мы никогда не купились бы на историю Джонсона. Их ошибки – как и ошибки руководителей Elf Aquitaine в истории с «вынюхиванием» нефти с самолета – кажутся до смешного очевидными. Насколько же некомпетентным и высокомерным нужно быть, чтобы такое допустить!
Эта реакция вполне естественна – в кораблекрушении всегда виноват капитан. Если верить статьям в финансовых изданиях, то в крушении крупных корпораций неизменно виноваты их руководители, совершавшие ошибки. В книгах о бизнесе можно встретить массу подобных историй, где перечисляют недостатки характера лидеров: гордость, личные амбиции, мания величия, упрямство, неспособность прислушаться к чужому мнению и, конечно, жадность.
Это же так удобно – списать любую катастрофу на слабость конкретного человека и продолжать думать, что уж мы-то точно не допустили бы таких ошибок. А еще это позволяет нам считать, что такие ошибки – это что-то из ряда вон выходящее. К сожалению, и то и другое – неверно.
Для начала давайте повторим очевидное: руководителей, которых мы обсуждаем, ни в коем случае нельзя назвать глупыми. До описываемых провалов, а иногда и после них этих людей считали не просто успешными и высококвалифицированными руководителями, а прямо-таки бизнес-волшебниками, дальновидными стратегами и примерами для подражания. Руководители Elf Aquitaine, плоть от плоти французской бизнес-элиты, никогда не были наивными, равно как инвесторы Goldman Sachs и Kleiner Perkins. Что же касается Рона Джонсона, то в статье, посвященной его уходу из Apple, его называли «скромным и изобретательным», «выдающимся» и «иконой индустрии». В качестве доказательства его прекрасной репутации стоит отметить, что акции J. C. Penney выросли на 17 процентов исключительно на новости о найме Джонсона.
Что еще более важно, хотя эти истории и можно назвать из ряда вон выходящими, ошибки, которые они иллюстрируют, вовсе не так уж исключительны. Как вы узнаете из следующих глав, существует несколько типов решений, для которых ошибки и иррациональность не исключение, а правило. Иными словами, примеры, приведенные в книге, выбраны не за неординарность, а наоборот, потому что они вполне типичны. Это архетипические повторяющиеся ошибки, совершая которые, мы принимаем предсказуемые, но неправильные решения.
Поэтому лучше не отметать эти примеры как исключения, а задать себе простой вопрос: как же так случилось, что уважаемые руководители и их профессиональные команды, возглавляющие крупные и проверенные временем корпорации, попались в ловушки, которые кажутся нам столь очевидными? Простой ответ заключается в том, что, когда мы находимся во власти хорошей истории с увлекательным сюжетом, склонность к подтверждению побороть практически невозможно. И, как мы увидим в следующих главах, другие когнитивные искажения столь же сильны и непреодолимы.
Факты, только факты
Многие руководители уверены, что они невосприимчивы к магии сюжета. По их мнению, есть простое и эффективное средство: верить только фактам, а не историям. «Факты и цифры!» Это же гарантия от любых ловушек, верно?
Оказывается, нет. Даже, когда мы свято верим, что принимаем решение исключительно на основе фактов, то уже рассказываем себе историю. Мы не можем рассматривать объективные факты, не составляя, осознанно или нет, сюжета, который придаст этим фактам смысл. И проиллюстрировать это можно примером из жизни ученых – людей, которые – и по натуре, и по призванию – должны быть одержимы фактами и совершенно не склонны к предвзятому подтверждению.
