Пока я была в Мумбаи, то услышала, что Индию стали наводнять и снеки другого рода. Пока черно-желтый авторикша вез меня по многолюдным, раскаленным от жары улицам города, заметила, что рядом с киосками со свежими апельсинами и кокосами появились новые – с банками сладких газированных напитков, батончиками и рядами чипсов. В 2014 году индийцы потратили 1,7 миллиарда долларов на одни только снеки. А обзор рынка 2015 года показал, что, хотя в других азиатских странах, таких как Япония и Китай, покупают намного больше картофельных снеков, чем в Индии, и она переживает «исключительный рост» в этой области. Кроме того, шоколадные батончики, которые никогда раньше не ели в Индии, уже стали совершенно привычными
[202].
Согласно внутренним источникам, ключ к быстрому росту на рынке шоколада Индии был в «проникновении и доступности». Термин «проникновение» означал, что стратегия продаж транснациональных корпораций в Индии сосредоточилась не на крупных супермаркетах. Вместо этого они постарались сделать так, чтобы их товары были представлены в каждом крошечном деревенском магазине. «Доступность» выразилась в том, что для Индии многонациональные производители шоколада создали специальные маленькие упаковки стоимостью всего несколько рупий – так дешево, чтобы даже ребенок мог их купить
[203].
Я разговаривала с сотрудницей гуманитарной организации, которая работала с детьми в сельских деревнях под Бангалором. Она рассказала, что была свидетелем того, с каким энтузиазмом бедные сельские жители покупали эти новые снеки. Семьи, с которыми она общалась, питались очень скромно: в основном белый рис с небольшим количеством водянистого овощного карри.
В их рационе не хватало белка. Не хватало всего на самом деле! Когда в деревне появились магазины, где стали продаваться крошечные пакеты шоколада, дети жаждали его попробовать. Это были не просто сладости, это был вкус западного изобилия.
В отличие от Украины, Индия – страна, где люди всегда любили перекусы и уличную еду. Но появление этих новых рекламируемых снеков стало беспрецедентным явлением, и их влияние на здоровье оказалось катастрофическим. Снеки в упаковках привели к тому, что неполноценное питание миллионов людей стало еще хуже. Как и другие аспекты эволюции питания, этот шаблон повторяется по всему миру.
Снеки для всего мира
Барри Попкин может назвать год, когда появилась привычка перекусывать в Китае – 2004-й. До этого китайцы почти ничего не ели между приемами пищи, пили только зеленый чай и горячую воду. Попкин заметил, что в 2004 году страна неожиданно резко отошла от прежнего принятого в этой стране режима из двух– или трехразового питания в сторону нового способа
[204].
Появление снеков в Китае стало отправной точкой в изменении не только рациона, но и пищевых привычек. Культура, в которой ждали появления чувства голода, а потом садились за стол, превратилась в совершенно другую, где люди целый день что-то жуют или пьют на ходу.
В сотрудничестве с командой китайских диетологов Попкин изучал рацион китайцев по данным за каждые два-три года, проводя регулярные исследования около 10–12 тысяч человек. Попкин обнаружил, что еще в 1991 году в Китае между приемами пищи ели крайне редко. В определенные дни года существовали традиции есть угощения, дополняющие традиционный ежедневный рацион. На празднике середины осени, например, ели юэбин («лунные пряники») из теста с высоким содержанием масла и начинки из сладкой бобовой пасты. Но такие пиршества были нечастым явлением и связаны с древними традициями, совсем не как современный повседневный зерновой батончик.
В 2004 году у китайцев почти внезапно возникла привычка перекусывать. Почти удвоилось число взрослых китайцев в возрасте 19–44 лет, которые сказали, что перекусывают хотя бы раз в три дня. Резко увеличилось и число детей в возрасте 2–6 лет, пристрастившихся к снекам. Привычка перекусывать к 2011 году расширилась. По данным Попкина, более половины страны теперь регулярно ест, не дожидаясь основного приема пищи. По самым последним данным, сегодня более ⅔ китайских детей постоянно едят какие-то снеки. Это революция в питании
[205].
Любопытно, что поначалу, когда люди в Китае только начали позволять себе есть на ходу, это явление улучшило здоровье населения, потому что основным вариантом перекуса были фрукты.
По состоянию на 2009 год только 2–3 % китайских детей в качестве снека ели сладкие продукты, тогда как 35–40 % – фрукты и около 20 % – зерновые и орехи. Эта ранняя фаза была связана с тем, что у людей – особенно в городах – появились лишние деньги и они смогли позволить себе больше любимых продуктов. Согласно ранним данным, китайские дети, которые перекусывали, меньше страдали от избыточного веса, чем те, что ели четко по режиму. Возможно, потому, что их рацион был более разнообразным, это облегчало питание на основе риса.
Но вскоре все изменилось. «Появляется маркетинг, – говорит Попкин, – и бум! бум! бум! перекусывать больше не полезно». По состоянию на 2015 год объем рынка соленых снеков в Китае составлял более семи миллиардов долларов. В отличие от Америки или Европы, чипсы без вкусовых добавок не стали популярными (5 % рынка). Однако огромный интерес в Китае вызвали разные ультрапереработанные снеки, и соленые, и сладкие. Японская фирма Calbee – лидер продаж снеков в Китае, чей лозунг Harvest the Power of Nature («Вся сила природы») – представила на рынке жареные во фритюре креветочные и овощные крекеры, снеки из гороха
[206].
Увеличение количества перекусов – огромная и опасная перемена в нашем пищевом поведении, которая приводит к тому, что многие люди практически беспрерывно жуют. «Не было никаких перекусов до второй мировой войны, – рассказывает Попкин, – по крайней мере, в таком масштабе» и не такими продуктами.
При помощи маркетинга всю Азию охватила новая привычка перекусывать.
В 1999 году тайцы в среднем съедали килограмм магазинных снеков на человека в год, что кажется небольшим количеством, потому что в это же время мексиканцы съедали по три килограмма на человека, а население США – невероятные десять килограммов!
Frito-Lay (дочерняя компания PepsiCo) сделала ставку на Таиланд. В Frito-Lay знали то, о чем тайские покупатели еще и не подозревали, – местному населению можно продать сколько угодно ароматизированных снеков, если правильно применить законы маркетинга. С 1999 по 2003 год Frito-Lay больше чем удвоила средства, затрачиваемые на промоакции снеков в Таиланде. Они создали ряд телевизионных кампаний, ориентированных на разных клиентов. Целевой аудиторией для креветочных чипсов Cheeto’s были дети, а для картофельных Lay’s – более богатые потребители старшего поколения. Что касается Doritos, чипсов из тортильи, то этот продукт не имел ничего общего с традиционной тайской кухней, и его кампания была направлена на поиск новых клиентов: создать интерес там, где его не было
[207].
