Глава 5
Изменчивые вкусы потребителей
Не могу точно сказать, почему я стала есть скир на завтрак. Большую часть жизни я даже не знала, что такой продукт существует. Но что-то убедило меня, что он мне понравится, и одним летним днем я взяла ложечку и съела его с клубникой и жареным фундуком, как будто это обычная еда. Таким он сейчас для меня и стал.
Для непосвященных, скир – кисломолочный продукт родом из Исландии, по консистенции представляет собой что-то среднее между йогуртом и творожным сыром. Его вкус такой же насыщенный, как у маскарпоне, но в составе удивительно мало жира и много белка в сравнении с другими кисломолочными продуктами. Скир ели в Исландии еще со времен викингов. Он более плотный, чем йогурт, и не упадет с ложки (если, конечно, вы не будете, словно маленький ребенок, трясти ею изо всех сил, чтобы доказать обратное). Он произносится «скиир», а не «скайр», как я поначалу думала. Еще десять лет назад скир не был известен за пределами Исландии, но в 2016 году продажи этого продукта по всему миру достигли восьми миллиардов долларов и продолжают расти – поразительная трансформация!
Так много «съедобных чудес» появилось на наших тарелках в последние годы, что мы даже перестали им удивляться. Я обнаружила, что для меня стало обыденным при приготовлении блюда использовать сумак, сушеный персидский лайм, специи ближневосточной кухни, хотя до недавнего времени я совершенно ничего о них не знала. Однажды, через несколько десятков лет мои внуки спросят, сколько мне лет, и я отвечу: «Я настолько старая, что помню время, когда никто не знал, что такое киноа».
Каждый год появляются новые списки загадочных продуктов, которые вот-вот станут гастрономическим трендом. Печенье со вкусом масала! Сине-зеленые водоросли! Пряная колбаска ндуя! Но иногда последние тренды в питании – вовсе не новые продукты, а хорошо забытые старые. Кейл, например. В 2009 году шеф-повар Дэн Барбер опубликовал рецепт «чипсов из тосканского кейла», в котором следует запечь его с оливковым маслом до хрустящего состояния. Это поменяло взгляды многих на такой овощ, как капуста. Примерно в то же время, пока Барбер пережаривал кейл, другой американский шеф-повар, Джошуа Макфадден, предложил не готовить эту капусту вовсе, а нашинковать и смешать с чесноком, маслом и молотым чили. Этот рецепт стал самым копируемым в современности. К 2017 году чипсы из кейла были уже в каждом супермаркете, салат из кейла стали продавать в McDonald’s, а продажи свежего продукта достигли в США 100 миллионов долларов в год
[225].
Примерно с 2012 года вкусы потребителей стали очень переменчивыми. Весной 2017 года я встретилась с Сьюзи Ричардс и вместе мы ели золотой хумус с куркумой. На тот момент она работала директором по разработке новой продукции в Sainsbury’s – второй по величине сети супермаркетов в Британии. «Куркума – тренд, который появился внезапно», – говорит она. На прилавках Sainsbury’s уже была свежая куркума, куркума в порошке, чай с куркумой и даже маленькие бутылочки «шотов с куркумой» для людей, которые слышали о противовоспалительных свойствах куркумина. Теперь Ричардс рискнула выпустить хумус с куркумой, хотя она признает, что ярко-желтый цвет может понравиться не всем.
За двенадцать лет, которые она работает в Sainsbury’s, Ричардс заметила большие изменения в поведении покупателей при выборе продуктов.
«Совершая покупки, люди сейчас ведут себя более хаотично», – рассказала она. С одной стороны, многие предпочитают полезную вегетарианскую еду: батат и авокадо. С другой, наблюдается рост потребления мясных полуфабрикатов, «мужской еды», такой как пицца начос, которую вместе с пивом обычно покупают для вечера пятницы. С 2014 года Ричардс заметила, что покупатели стали «более требовательными и искушенными». Становится все труднее определить, кто из них «сторонник традиционной системы» и кто «заботится о здоровье». За последние три или четыре года все смешалось. Данные с карт Nectar Sainsbury’s, которые отслеживают покупки клиентов, показывают, что в продуктовых корзинах сейчас можно встретить совершенно несовместимые ингредиенты. Один и тот же человек может купить и «суперфуд» вроде салата из свеклы, и такую сладость, как тоффи пудинг.
Если рассматривать наши покупки в продуктовых магазинах, то можно подумать, что у многих из нас раздвоение личности.
Такие ультрасовременные тенденции (или чудачества, как посмотреть) – очередной этап длинного процесса добывания еды. В далеком прошлом выбор продуктов ограничивался ингредиентами, которые можно было вырастить на своей земле. Затем в течение многих поколений дети полностью зависели от того, что предложат им матери: они могли либо съесть, либо отказаться. Теперь мы можем позволить себе любые продукты, на которые у нас есть деньги: эта свобода опьяняет и выбивает из колеи.
Гастрономические тренды могут показаться чем-то совершенно лишенным смысла. Когда мне говорят, что смузи с активированным углем скоро «захватит мир», я закатываю глаза и продолжаю наслаждаться своим любимым горячим чаем, который пью уже несколько десятилетий и, надеюсь, продолжу пить, желательно из одной и той же кружки, до самой своей смерти. Когда гавайский поке
[226] рекламируют как «новые суши», я думаю: «А что не так со старыми?»
Однако все же, как бы смешно это ни звучало, гастрономические тренды оказывают огромное влияние на нашу жизнь, даже в случае тостов с авокадо, которые, на первый взгляд, не относятся к делу. Наши изменившиеся предпочтения имеют последствия как для нас, потребителей, так и для тех, кто производит продукты. Зачастую мода на те или иные продукты не оказывает какого-то значимого воздействия ни на фермеров, ни на потребителей. Уже можно с уверенностью сказать, что если какая-то очередная «новинка» рекламируется как «суперфуд», она не так однозначно полезна, как кажется. Последствия внезапной смены рациона миллионами могут быть довольно неожиданными. Это можно сравнить с ситуацией, когда в один конец лодки переходит слишком много людей и в итоге лодка просто опрокидывается.
Другими словами, происходят фундаментальные изменения не только в наименовании и составе продуктов, но и в поведении человека.
Изначально в рацион добавлялись новые продукты медленно и постепенно, посредством войн и торговли. Нам долгое время, из года в год хватало почти неизменного набора продуктов. Главное, чтобы количество этих продуктов было достаточным, а вкус приносил удовлетворение. Сегодня, как никогда раньше, люди стали беспорядочно выбирать продукты, меняя варианты ужина как перчатки. Возможно, эта привычка к постоянным переменам и стала главным изменением нашего пищевого поведения.
