Самообслуживание
Супермаркеты стали нашей любовью с первого взгляда, и на то было множество причин: простота, огромный выбор, продукты есть в продаже всегда, независимо от времени года, иллюзия экономии времени (ведь можно везти тележку слегка быстрее).
И все же главное, что принесли с собой супермаркеты, – это социальные изменения.
Их формат позволяет нам брать товары с полки самостоятельно, без помощи продавца или владельца лавки. Впервые мы стали покупать продукты без лишних взглядов, только нам известно содержимое нашей корзины. Или просто так кажется.
Внезапно и повсеместно на смену маленьким частным продуктовым магазинчикам пришли огромные предприятия розничной торговли. В 1956 году, например, во всем Пуэрто-Рико было только тринадцать продуктовых магазинов, которые можно было назвать supermercado, то есть супермаркетами. К 1998 году их число на острове достигло 441. То же самое произошло практически везде, когда крупные сети супермаркетов, типа Wal-Mart, стали распространяться по миру. В Великобритании 75 % всех продовольственных покупок приходится только на четыре сети супермаркетов
[280].
В супермаркете еще сильнее, чем в ресторане, возникает иллюзия, что мы совершенно свободно выбираем продукты. Как точно подобранное описание в меню, направляющее нас сделать конкретной выбор, все устройство супермаркета навязывает нам решения еще агрессивнее, только более завуалированными методами.
Специальные предложения и продуманная выкладка товаров на полках заставляют нас складывать в тележки то, что мы и не собирались покупать.
В супермаркете, где мы не видим живых продавцов, с которыми могли бы поговорить, эти яркие коробки и банки стали «молчаливыми торговыми представителями». Именно с появлением супермаркетов мы стали выбирать товары не из-за их качеств, а глядя на их дизайн и читая громкие обещания на упаковках, придуманные маркетологами.
Мы рассуждаем о выборе «хороших» и «плохих» продуктов, но многие решения уже приняты за нас, еще до того, как мы вошли в супермаркет. Доказано, что огромное значение на наш рацион и здоровье оказывает место, где мы покупаем продукты. Малообеспеченные потребители часто страдают от того, что живут далеко от супермаркета или большого продуктового магазина (дальше полутора километров). В 2011 году 23,5 миллиона американцев жили в подобной «продовольственной пустыне». Но существуют и «продовольственные болота». Многие американцы с низкими доходами живут в районах, где еду можно купить на каждом углу, только в основном вредную. Очень маленькие супермаркеты, в которых не продают овощи, плохи для здоровья, но и очень большие тоже не несут в себе ничего хорошего, потому что там мы покупаем больше продуктов, чем необходимо. Результаты исследований, проведенных во Франции и Австралии, показали, что чем крупнее супермаркет, тем выше уровень ожирения среди его постоянных покупателей
[281].
Даже если вы считаете, что совершенно свободны в выборе продуктов в супермаркете, то не следует забывать, что вы пришли туда уже со сформированным желанием приобрести конкретные товары. Некоторые группы населения подвергаются более сильной обработке, чем другие. В США маркетинг продовольственных товаров отличается жестким расизмом.
Исследования показали, что латиноамериканские и афроамериканские дети смотрят в два раза больше рекламы сладкого и газировки, чем их белокожие ровесники.
Маркетологи продовольственных компаний знают, что телевизионная реклама газированных напитков и хлопьев с участием чернокожих и испаноговорящих актеров окажет непропорционально большое влияние на лояльность к бренду. Это происходит потому, что представители этих этнических групп гораздо реже видят себя в СМИ, чем белокожее население
[282].
Раскладка товаров в обычном супермаркете организована таким образом, чтобы поощрять потребление – даже чрезмерное потребление – снеков с высоким содержанием сахара и жира. Большинство промоакций проводятся именно для высокопереработанных, а не натуральных продуктов. В Китае 80 % всех упакованных и переработанных продуктов питания приобретается именно в супермаркетах. Это происходит частично потому, что доход от свежих продуктов для магазинов просто крошечный – 1–2 %. И это больший риск, потому что они распродаются медленно и могут испортиться и, как говорят в торговле, подлежат списанию. У сладких хлопьев для завтрака намного меньше списаний, чем у листьев салата, потому что срок их хранения намного дольше
[283].
Почему мы покупаем так много продуктов именно в супермаркетах – большой вопрос. Многие из нас скучают по более простому и человечному подходу к приобретению еды.
Этим нас привлекают фермерские рынки (или маленькие продуктовые магазины и кулинарии), где можно посмотреть в глаза человеку, чей товар вы приобретаете. Вы видите томаты такими, какие они есть, без упаковки. Можно спросить продавца: на этой неделе вы рекомендуете мандарины или клементины? Как вы приготовили этот кусочек рыбы? Раньше покупка продуктов была одной из главных форм взаимодействия между людьми, ухудшилось не только наше питание, когда мы перестали разговаривать с человеком, который продает нам хлеб каждый день. Но такой способ приобретения продуктов на рынках все еще жив в Италии и Испании.
Но будем честными и признаем, у старого способа покупки продуктов были не только достоинства, но и недостатки. Личные отношения между продавцом и покупателем (которые теперь, при их отсутствии, идеализируются) могли быть непростыми и даже напряженными (не говоря уже о том, что весь процесс был медленным и неудобным, ведь покупателю приходилось идти отдельно в мясную лавку, затем в пекарню и в овощной). Писатель Джонатан Мидс в мемуарах, вспоминая свое детство в 1950-х, рассказывает, как ходил в продуктовый магазинчик с прилавком, где все стояли в очереди и ждали, пока их не обслужит продавец в «длинном коричневом рабочем халате». Мидс вспоминает, как тесно было в этом магазине, «…можно было почувствовать, как пахнет ваш сосед по очереди. То, что говорилось даже шепотом, слышали все». В те времена продавцы знали все о своих посетителях, как и клиенты друг о друге
[284].
