«Заставьте китайцев почувствовать свою важность и создавайте “взаимовыгодные ситуации”», – посоветовали ему.
«Налаживайте партнерские отношения с местным бизнесом, – сказали они, – и, что бы вы ни делали, не читайте им нотаций. Пусть они и новички в капитализме, китайцам важно чувствовать себя наравне со своими партнерами. Чтобы выказать уважение, Гельфонд должен лично присутствовать на большинстве встреч, а не посылать подчиненного, отвечающего за “китайское направление”».
И каждым своим решением давайте четко понять, что вы здесь надолго, настаивали они. Последнее, чего хотят китайцы, – это нового поколения колонизаторов, желающих раздобыть на их земле немного денег и увезти их домой. Главная мысль, по словам Гельфонда, была простой: «Не будьте чужаком, который только и ищет возможности поскорее всех победить – то есть не соответствуйте репутации, которая сложилась у американцев во всем мире».
Для киностудий подобный совет был горькой пилюлей. Студии привыкли доминировать в любых отношениях, потому что производили фильмы, ради которых и публика, и кинотеатры были готовы на что угодно. Но, как выяснил Гельфонд, тот, кто хотел самоутвердиться за счет китайцев, быстро возвращался на другую сторону Тихого океана. Ключом к партнерству было терпение и уважение, даже когда приходилось иметь дело с непрозрачным бюрократическим аппаратом Поднебесной, который пользовался своим положением как и когда хотел.
IMAX в те времена был не таким уж гигантом, поэтому Гельфонд без труда последовал советам китайских бюрократов. Он перенес свою азиатскую штаб-квартиру из Сингапура в Шанхай, чтобы продемонстрировать свою приверженность Китаю, и стал сотрудничать с Shanghai Film Studios для съемок документального фильма о пандах. Вдобавок ему пришлось хорошенько выучить расписание полетов через Тихий океан, поскольку он старался не посылать подчиненных на встречи и несколько раз в год ездил в Китай, чтобы присутствовать на них лично. За следующие двадцать лет он совершит более пятидесяти перелетов туда-обратно. «Мы ясно дали понять, что слышим все, что они говорят, и настроены на долговременные отношения», – сказал он.
IMAX удалось открыть несколько кинотеатров в научных центрах Китая, но затея стала окупаться только в 2002 году. Компания подписала контракт на открытие первого собственного коммерческого кинотеатра в центре Пекина.
Тем временем многолетнее лоббирование Гельфонда в Голливуде также начало приносить свои плоды. IMAX дебютировала со своим первым «настоящим» фильмом на гигантском экране – оцифрованной космической драмой 1995 года с Томом Хэнксом «Аполлон-13». В Штатах премьера прошла в музеях и учебных заведениях, где были IMAX-экраны, а в Китае – в коммерческом кинотеатре.
Конечно, сначала компания звезд с неба не хватала, но тем не менее начала неуклонно расти в Китае, открывая свои кинотеатры то тут, то там. После того как в 2002 году квота в Китае на импорт была удвоена до двадцати фильмов в год, студии также отметили устойчивый рост своих показателей на этом рынке. Китай еще не стал массовым рынком, но уже был заметным. К 2009 году фильм-катастрофа «2012» и «Трансформеры: Месть падших» собрали рекордные $65 миллионов каждый. Общие кассовые сборы в стране достигли $908 миллионов, что составляло почти 10 % от $10,6 миллиарда, собранных в США и Канаде.
А потом вышел «Аватар».
Переломный момент
На 2009 год Джеймс Кэмерон был, пожалуй, единственным хорошо известным в Китае западным режиссером. Его эпопея 1998 года «Титаник» была в то время не только самым кассовым фильмом в мире ($2,2 миллиарда в мировом прокате), но еще и побила рекорд сборов в Китае, достигнув $52,7 миллиона. Этот рекорд сохранялся в течение целых десяти лет, пока его не побили «Трансформеры» и «2012».
Следующий фильм Кэмерона, «Аватар», был самой рискованной киноавантюрой начала XXI века с бюджетом в $310 миллионов. Он был снят с использованием новой цифровой 3D-технологии, которую никогда раньше не применяли в коммерческих фильмах. Выйдя на экраны 18 декабря 2009 года в Соединенных Штатах и большинстве зарубежных стран, фильм быстро стал настоящим событием. Зрители были очарованы новаторскими визуальными эффектами, небывало реалистично воссоздававшими красочный мир планеты Пандора и ее обитателей, созданных с помощью технологии захвата движения. К 7 января следующего года фильм собрал в мировом прокате $1 миллиард – и это еще до того, как запуститься в Китае.
В самой густонаселенной стране мира «Аватар» не стал блокбастером. Он стал феноменом. Несмотря на холод и самый большой снегопад за последние пятьдесят четыре года, люди стояли в очереди по шесть часов, и фильм побил рекорд по кассовым сборам уже в день премьеры. Билеты, которые обычно стоили всего по несколько долларов, продавали по сотне. В то время как на Западе историю Кэмерона считали стандартной и немного морализаторской аллегорией расизма и разрушения окружающей среды, в Китае, где принудительное присвоение собственности застройщиками было одной из самых острых тем, фильм задел культурный нерв.
Но, как заметил Гельфонд, скорее всего, на успех «Аватара» в Китае повлияла именно 3D-технология. Как и в других развивающихся странах, поход в кино там был не просто способом приобщения к поп-культуре. Для формирующегося среднего класса, внезапно обросшего деньгами благодаря быстро растущей экономике страны, он был роскошью, о которой они, возможно, и не мечтали, когда жили в бедной родной деревне. Подобно американцам, которые уезжают в отпуск за рубеж, китайские кинозрители хотели увидеть нечто захватывающее, что поразит их воображение и о чем можно будет потом рассказать родным и коллегам. И они не возражали потратить на это чуть больше обычного.
Для IMAX, которая продавала билеты по более высоким ценам, чем другие кинотеатры, это было отличной новостью. Кэмерон работал с IMAX над 3D-технологией для «Аватара», и его фильм был специально создан для их передовых экранов. «Аватар» стал хитом IMAX во всем мире и полностью изменил правила игры в Китае.
«Аватар» собрал в Китае $204 миллиона, что более чем в три раза превысило предыдущий рекорд, установленный «2012». $25 миллионов поступили от IMAX. Это число можно по-настоящему оценить, только если учесть, что у компании было всего тринадцать кинотеатров по всей стране. Каждый из них собрал более $2 миллионов за те несколько месяцев, которые правительство ему отпустило.
Один из таких кинотеатров в Пекине даже закрылся на полдня, чтобы высокопоставленные правительственные чиновники смогли посмотреть «Аватар» в частном порядке.
Через несколько месяцев после дебюта «Аватара» компания IMAX подписала контракт на открытие сотни новых кинотеатров в Китае – и за ними последовали еще сотни. «“Аватар” был для нас огромнейшим успехом, – сказал Гельфонд. – Он просто изменил все за одну ночь». За ним последовали и другие 3D IMAX-хиты, включая «Алису в Стране чудес», «Битву титанов» и «Железного человека 2». Общий объем кассовых сборов в Китае в 2010 году вырос на 61 % и составил $1,47 миллиарда. В следующем году он достиг $2 миллиардов. В 2012 году он вырос до $2,7 миллиарда.
