Позже Альфред Слоан из General Motors объяснил этот принцип:
К тому времени, когда у нас появляется продукт, который можно им [потребителям] показать, мы просто обязаны продать им его, учитывая огромные инвестиции, связанные с его выводом на рынок
[22].
Бизнес-модель музыкальной индустрии тоже строилась на том, чтобы указывать покупателю, что он хочет купить, как это было с Фордом и Слоаном. Фирмы инвестировали в производство и дистрибуцию компакт-дисков, и именно эти диски покупатели должны были покупать.
Генри Форд был одним из первых, кто напал на золотую жилу, воспользовавшись возможностями, открываемыми новым массовым потреблением, при выпуске его Model T. Как и в случае с iPod, фабрике, производившей Ford Model T, с трудом удавалось удовлетворять взрывообразный рост спроса. Массовое производство было применимо и применялось ко всему, что угодно. Оно изменило структуру производства по мере своего распространения по всей экономике и по всему миру и установило господство нового капитализма массового производства в качестве основы для создания богатства в XX веке.
Инновации в iPod/iTunes перевернули эту вековую индустриальную логику, используя новые возможности цифровых технологий, чтобы инвертировать процесс потребления. Apple переписала заново отношения между слушателями и их музыкой, опираясь на специфическую коммерческую логику, которая, хотя и знакома нам сейчас, в момент своего появления воспринималась как революционная.
Инверсия Apple строилась на нескольких ключевых элементах. Цифровизация дала возможность вызволить ценные активы – в данном случае песни – из институциональных пространств, внутри которых они застряли. Дорогостоящие институциональные процедуры, описанные Слоаном, были устранены в пользу прямого пути к слушателям. Так, в случае с компакт-дисками, Apple обошлась без физического производства продукта, а значит и без его упаковки, учета, хранения, маркетинга, транспортировки, дистрибуции и розничной продажи. Сочетание платформы iTunes и устройства iPod позволило слушателям постоянно переконфигурировать свою музыку по собственному желанию. Не было двух одинаковых iPod, и iPod на этой неделе отличался от того же самого iPod неделю спустя, по мере того как слушатели выбирали и снова пересматривали комбинации треков. Для музыкальной индустрии и ее спутников – розничных продавцов, маркетологов и т. д. – это был мучительный процесс, но это было именно то, чего хотели новые слушатели.
Как понимать этот успех? «Чудо» Apple обычно приписывают гениальности ее дизайнеров и маркетологов. Желание потребителей иметь «то, что я хочу, когда, где и как хочу» воспринимается как подтверждение их спроса на «удобство», а иногда просто списывается на нарциссизм или каприз. На мой взгляд, эти объяснения теряют свою убедительность на фоне беспримерного масштаба достижений Apple. Мы слишком долго довольствовались поверхностными объяснениями достигнутого Apple беспрецедентного слияния капитализма с цифровыми технологиями, вместо того чтобы копнуть глубже и рассмотреть исторические силы, которые вызвали эту новую форму к жизни.
Подобно тому как Ford воспользовался возможностями нового массового потребления, Apple одной из первых пережила взрывной коммерческий успех, опиравшийся на возможности нового общества индивидов и создаваемый им спрос на индивидуализированное потребление. Этот переворот – часть более широкой коммерческой трансформации, в рамках которой цифровая эра наконец предложила инструменты для смещения фокуса потребления с массы на человека, освобождая и перестраивая операции и активы капитализма. Она обещала что-то совершенно новое, срочно необходимое и технически невозможное вне сетевого цифрового пространства. Ее неявное обещание встать на защиту наших новых потребностей и ориентаций было подтверждением нашего внутреннего чувства достоинства и ценности, которое подкрепляло наше ощущение, что мы имеем значение. Предлагая потребителям передышку от институционального мира, безразличного к их индивидуальным потребностям, она открыла двери для нового рационального капитализма, способного воссоединить спрос и предложение, соединив нас с тем, что нам действительно надо, и именно так, как мы этого хотим.
Как я покажу в следующих главах, те же исторические условия, которые запустили iPod в его стремительный полет, вызвали к жизни и надежду, что интернет освободит нашу повседневную жизнь, в тот момент, когда мы искали противоядие от неравенства и ущемления наших прав. Главное здесь для нас то, что эти же условия в значительной степени создадут тепличные условия, в которых сможет пустить корни и расцвести надзорный капитализм. А именно: и чудо Apple, и надзорный капитализм обязаны своим успехом разрушительному столкновению двух противоположных исторических сил. Один вектор – часть более широкой истории модернизации и многовекового социального сдвига от массы к индивиду. Встречный вектор – идущая десятилетиями разработка и реализация неолиберальной экономической парадигмы: связанные с ней политическая экономия и социальные трансформации и в особенности заложенная в ней цель обратить вспять, покорить, затруднить и даже уничтожить стремление человека к психологическому самоопределению и праву на моральный выбор. В следующих параграфах кратко излагаются основные контуры этого столкновения, задавая основные ориентиры, к которым мы будем постоянно возвращаться в последующих главах при рассмотрении стремительного роста надзорного капитализма.
II. Два модерна
Капитализм развивается в ответ на потребности людей, существующие в каждый конкретный момент времени и в каждом конкретном месте. Генри Форд ясно высказался по этому вопросу: «Массовое производство начинается с обнаружения общественной потребности»
[23]. В то время, когда производители автомобилей в Детройте были заняты выпуском роскошных автомобилей, Форд был единственным, кто разглядел новую нацию все более современных людей – фермеров, наемных работников, лавочников, – которые мало имели и многого хотели, но по цене, которую могли себе позволить. Их «спрос» исходил из тех же условий существования, которые вывели на сцену истории Форда и его людей, когда они обнаружили преобразующую мощь новой логики стандартизированного производства в крупных объемах и с низкой себестоимостью. Знаменитый «пятидолларовый день» Форда символизировал системную логику взаимной выгоды. Выплачивая рабочим на конвейере более высокую заработную плату, чем кто-либо мог себе тогда представить, он признавал, что вся затея с массовым производством опирается на существование процветающего слоя массовых потребителей.
Хотя подобная рыночная форма и ее боссы были не безгрешны и породили множество случаев насилия, связанные с ней массы становящихся современными людей воспринимались как ценный источник клиентов и работников. Этот капитализм зависел от своего общества таким образом, что в конечном итоге это привело к ряду институционализированных взаимностей. С внешней стороны этот прорыв к недорогим товарам и услугам ограничивался демократическими мерами и методами надзора, которые устанавливали и отстаивали права и безопасность работников и потребителей. Внутри же были прочные системы занятости, карьерные лестницы и устойчивый рост заработной платы и социальных выплат
[24]. С высоты последних сорока лет, в течение которых эта рыночная форма подвергалась систематическому демонтажу, можно сказать, что ее симбиотическая связь с социальным порядком, какой бы спорной и несовершенной она ни была, видится одной из ее самых существенных характеристик.
