Оцифровка стала проектом надзорного капитализма, сформированным его императивами и направленным на достижение его целей. В написании теневого текста оцифровка – это Шаг 1, конкретная реализация «первородного греха простого грабежа», которым с самого начала определялся этот рыночный проект. Google оцифровал саму Землю, ее улицы и жилища, обойдясь без нашего согласия и игнорируя наши протесты. Facebook оцифровал социальную сеть во всех ее безграничных деталях во имя своих рынков поведенческих фьючерсов. Сегодня повсеместный аппарат стал средством повсеместной оцифровки человеческого опыта. Мы видели настойчивость, с которой надзорные капиталисты стремятся устранить «силы трения» как важнейшего фактора успеха операций по обеспечению поставок поведенческого излишка. Императив прогнозирования не терпит никаких границ, и надзорные капиталисты пойдут почти на что угодно ради их устранения. Это стремление превращает «доступ в интернет» в коммерческий императив, а индивидуальную автономию – в угрозу надзорным доходам.
Методы оцифровки, к которым прибегает надзорный капитализм, подавляют любое осмысленное обсуждение опций «согласия» и «отказа». Фиговые листки отброшены. Эвфемизмы согласия больше не могут отвлекать внимание от голых фактов: при надзорном капитализме оцифровка, как правило, происходит несанкционированно, односторонне, жадно, тайно и нагло. Эти эпитеты выражают ту асимметрию власти, которая делает надзорный капитализм надзорным. Они также подчеркивают суровую истину: трудно найти место, куда бы не проникла оцифровка. По мере того как соблазн надзорных прибылей приманивает к себе отрасли, отстоящие далеко от технологического сектора, яростная борьба за поиск и оцифровку опыта в виде данных превратила оцифровку в глобальный проект надзорного капитала.
В этой и следующей главах рассматривается широкий спектр практик, связанных с оцифровкой в целях экономии за счет охвата. В оставшейся части этой главы основное внимание уделяется охвату вширь, первому измерению экономии за счет охвата, когда операции оцифровки перемещаются в реальный мир, захватывая новые и неожиданные куски человеческого опыта. Охват вширь хочет проникнуть в каждый уголок и каждую щелочку, заполучить каждое слово и каждый жест на пути изъятия. Все живое и дышащее должно передать ему факты о себе. Не может быть ни тени, ни тьмы. Неизвестного он не потерпит. Уединенное запрещено. Затем, в главе 9, мы переходим к охвату вглубь. Сеть широко заброшена в воды повседневной жизни, но есть также подводные лодки, исследующие глубины в поисках новых источников излишка, которые ценятся за их редкую способность предвидения – речь идет о вашей личности, эмоциях и эндорфинах. Приведенные в этих главах примеры не призваны быть исчерпывающими; они должны проиллюстрировать целенаправленность, упорство и увертливость, с которыми надзорные капиталисты ведут свой поиск новых аспектов человеческого опыта, которые можно монетизировать как предсказуемость.
В этом предприятии мы не можем не упоминать конкретные действующие лица, конкретные продукты и технологии, понимая, что люди и компании постоянно меняются. Фирмы покупаются и продаются, терпят крах или обретают успех; люди приходят и уходят. Какие-то технологии, продукты и методы будут отброшены, другие – усовершенствованы и превзойдены. Когда одни будут уходить в прошлое, их место будут занимать другие, до тех пор, пока надзорному капитализму будет позволено процветать. Молниеносность действий и постоянный круговорот критически важны для успеха надзорного капитализма, и мы не можем допустить, чтобы это непрерывное движение помешало нашей решимости понять законы движения, которые управляют этим бурлящим ландшафтом. Именно эти закономерности и их смысл мы и хотим постичь.
II. Оцифровка тела
Оцифровка вашего тела начинается вполне незамысловато, с вашего телефона. Даже если город, в котором вы живете, не относится к «умным», не принадлежит и не управляется Google, игроки рынка, заинтересованные в вашем поведении, знают, как добраться до вашего тела
[638]. Потому что при всей изощренности методов, применяемых надзорными капиталистами в своих стараниях превратить реальность в поведенческий излишек, самым простым и самым глубоким фактом является их способность точно знать, где вы находитесь в каждый момент времени. Ваше тело переосмысливается как выказывающий определенное поведение объект, который подлежит отслеживанию и расчету для индексации и поиска. Большинство приложений для смартфонов требуют доступа к вашему местоположению, даже если это не является необходимым для предоставляемой ими услуги, просто потому, что ответ на этот вопрос столь прибылен.
Данные о местоположении можно извлечь из «геотегов», создаваемых, когда ваш смартфон автоматически встраивает ваши данные и местоположение в фотографии и видео. Ритейлеры используют «геозонирование» для разметки определенного района и отправки уведомлений на смартфоны, находящиеся в его пределах: «Приходите сюда сейчас!», «Купите это здесь!», «Предложение только для вас!»
[639] Если хотите увидеть, как это работает, просто загрузите приложение Starbucks, а затем выйдите из дома. Как подсказывает одна маркетинговая консалтинговая компания: «Мобильная реклама, высшая форма геотаргетинга, – это святой Грааль рекламы»
[640]. Фирма, специализирующаяся на мобильной рекламе, не скупясь делится «маленькими хитростями» маркетинга на основе местоположения:
Это позволяет вам использовать человеческую импульсивность, поощряя неожиданные покупки с помощью рассылаемых вами уведомлений <…> Это также позволяет вам получить лучшее представление о ваших текущих клиентах, открывая доступ к тому, что они говорят в Yelp и Facebook…
[641]
Еще одна фирма, занимающаяся мобильным маркетингом, рекомендует «маркетинг на основе повседневных привычек», основанный на методах, позаимствованных у военной разведки и известных как «анализ жизненных привычек». Это подразумевает сбор данных о местонахождении и прочем с телефонов, спутников, транспортных средств и датчиков с целью накопления всесторонней информации о повседневных поведенческих моделях «интересующего вас лица» для прогнозирования его будущего поведения. Маркетологам предлагается «составить карту ежедневных привычек» «целевой аудитории», с тем чтобы «перехватывать людей в их повседневной жизни с помощью сообщений, рекламирующих бренд или конкретные товары». Как подчеркивает фирма, «психологическая власть осознания повсеместности велика. Маркетинг на основе повседневных привычек производит на потребителей сильное психологическое впечатление»
[642].
