Это новый рубеж поведенческого излишка, где ради чужих прибылей на свет божий извлекается темный континент данных вашей внутренней жизни – ваши намерения и мотивы, значения и потребности, предпочтения и желания, настроения и эмоции, личность и склонности, правдивость или жульничество. Суть не в том, чтобы помочь вам, а в том, чтобы оцифровать его весь в качестве неизмеримо крошечных частичек поведения, которые можно будет включить в расчеты, так чтобы каждая заняла свое место на конвейерной ленте, идущей от сырья к разработке продукта, производству и продажам.
Вторжение машин в человеческие глубины идет под лозунгом «персонализация», который показывает, с каким смаком и цинизмом решается мрачная задача эксплуатации потребностей и опасений второго модерна ради получения сверхприбыли. С точки зрения императива прогнозирования персонализация – средство «индивидуализации» поставок, необходимых для обеспечения непрерывного потока поведенческого излишка из самых глубин. Этот процесс может идти успешно только в условиях нашей непрекращающейся жажды признания, благодарности и особенно поддержки.
Напомним, что наметить этот курс помог главный экономист Google, Хэл Вэриан. «Персонализация и кастомизация» – это третье из «новых применений» компьютеризации взаимодействий. Вместо того чтобы ждать ваших вопросов, Google должен «понять, что вы хотите узнать, и сообщить это вам, прежде чем вы успеете спросить». Эта задача была поставлена перед Google Now, первым цифровым помощником корпорации. Вэриан предупреждал, что людям придется давать Google еще большую часть себя, чтобы использовать все возможности приложения: «Google Now должен много знать о вас и вашей среде, чтобы предоставлять эти услуги. Некоторых это тревожит». Он старается развеять любые опасения, утверждая, что передача личной информации Google ничем не отличается от сообщения разного рода деликатных сведений врачам, юристам и бухгалтерам. «Почему я готов поделиться всей этой личной информацией? – спрашивает он. – Потому что я получаю что-то взамен <…> Такие цифровые помощники будут настолько полезны, что каждый захочет их иметь». Вэриан уверен, что потребности людей второго модерна подорвут любое сопротивление оцифровке личного опыта, как условию выполнения обещания менее напряженной и более эффективной жизни
[681].
В действительности персонализация, как ее понимает Вэриан, – полная противоположность тем отношениям с доверенными специалистами, на которые он ссылается. Врачи, бухгалтеры и адвокаты связаны по рукам и ногам взаимозависимостями и обязательствами, обусловленными глубокой институционализацией в виде профессионального образования, кодексов поведения и процедур оценки и надзора. Нарушители этих норм рискуют навлечь на себя наказания как со стороны профессионального сообщества, так и со стороны закона. Google и его собратья по надзорному капитализму не несут таких рисков.
Замечания Вэриана представляют собой один из тех редких случаев, когда туман технологической риторики рассеивается ровно настолько, чтобы можно было разглядеть полезность социального и экономического неравенства для стратегических целей надзорного капитализма. Согласно рассуждениям Вэриана, неравенство позволяет поднять ставки в сделке, в рамках которой Google обещает шанс на полноценную жизнь. Он говорит, что один из способов предсказать будущее – обратить внимание на то, что есть у богатых, потому что это также и то, чего захочет и средний класс, и бедные. «Что есть сегодня у богатых? – риторически вопрошает он. – Личные помощники».
То, что предметы роскоши одного поколения или класса становятся предметами первой необходимости для следующего, было одним из основополагающих факторов эволюции капитализма в течение последних пяти столетий. Историки описывают «потребительский бум», который спровоцировал первую промышленную революцию в Великобритании в конце XVIII века, когда благодаря таким провидцам, как Джозайя Веджвуд, и вследствие развития мануфактур пробившиеся в средний класс семьи начали приобретать фарфор, мебель и ткани, которыми до этого могли похвастать только богатые. Эта новая «склонность к потреблению» считается «беспрецедентной по глубине проникновения в низшие слои общества…»
[682] В 1767 году политэконом Натаниэль Форстер беспокоился, что «модная роскошь» распространяется «как зараза», и жаловался на «вечное неодолимое стремление всех людей низшего звания возвыситься до уровня тех, кто чуть выше их…»
[683] Адам Смит подробно писал об этом социальном процессе, отмечая, что предметы роскоши высшего сословия со временем могут превратиться в «предметы необходимости». Это происходит по мере того, как «устоявшиеся правила приличия» меняются, отражая новые обычаи, введенные верхами, что провоцирует изобретение более экономных способов производства, которые превращают прежде недостижимое в ставшие вдруг доступными товары и услуги
[684]. «Модель Т» Форда – выдающийся пример этой последовательности в XX веке.
Вэриан представляет персонализацию как современный эквивалент этой исторической динамики, новый «предмет первой необходимости» для изможденных масс, страдающих от тягот, связанных со стагнацией роста зарплат, трудностью распределения обязанностей в семье, где оба родителя работают, равнодушными корпорациями и выхолощенными жесткой экономией институтами государства. Вэриан ставит на то, что цифровой помощник будет настолько важным ресурсом в борьбе за полноценную жизнь, что обычные люди согласятся заплатить требуемую им цену. «Джина не загнать обратно в бутылку, – настаивает Вэриан, уверенный в неизбежности такого развития. – Каждый будет понимать, что за ним следят и за его действиями наблюдают, поскольку преимущества с точки зрения удобства безопасности и обслуживания будут столь велики <…> постоянный мониторинг будет нормой»
[685]. Каждый – за исключением тех, кто достаточно богат или достаточно упрям, чтобы достичь эффективной жизни без помощи Google и, таким образом, избежать наиболее вопиющих крайностей оцифровки. Когда привилегиями богатых станут права на принятие решений и на самоопределение, что Вэриан будет отвечать тем, кто возжелает того же?
Исторически прорыв к производству более доступных товаров и услуг вызвал взрывное расширение производства и занятости, рост заработной платы и повышение уровня жизни для многих. Вэриан не предусматривает подобной взаимности. Вместо этого он тычет пальцем в открытую рану тревог второго модерна и запрягает нашу боль для выполнения задач надзорного проекта. У Вэриана жажда новых предметов первой необходимости истолковывается как подходящая возможность заняться изъятием, тем более что она удобно обеспечивает оправдание подобного изъятия вплоть до самых глубин.
