«Подстройка» происходит разными способами. Она может состоять в сигналах подсознанию, призванных тонко подправить поток поведения в определенное место и в определенное время, точно рассчитанное для максимально эффективного воздействия. Другой тип подстройки подразумевает то, что поведенческие экономисты Ричард Талер и Касс Санстейн называют «подталкиванием» (nudge), которое они определяют как «любой аспект архитектуры выбора, предсказуемо влияющий на поведение людей»
[804]. Термин «архитектура выбора» относится к тому, как те или иные ситуации заранее структурированы, чтобы направлять внимание и формировать действия. В некоторых случаях эти архитектуры специально предназначены, чтобы побудить к нужному поведению, например школьный класс, в котором все стулья обращены к учителю, или онлайн-бизнес, который вынуждает вас открывать множество непонятных страниц, чтобы отказаться от его отслеживающих файлов cookie. Использование этого термина – еще один способ сказать на бихевиористском языке, что социальные ситуации всегда насыщены всяческой «подстройкой», остающейся большей частью вне нашего сознания.
Поведенческие экономисты отстаивают взгляд на мир, в основе которого лежит представление о том, что человеческое мышление хрупко и чревато ошибками, ведущими к иррациональным решениям, неадекватно учитывающим всю структуру вариантов действия. Талер и Санстейн призывают правительства активно разрабатывать «подталкивания», которые должным образом направляют процессы индивидуального принятия решений к таким результатам, которые максимально соответствуют интересам самих этих индивидов, как их понимают эксперты. Классический пример, часто приводимый Талером и Санстейном, – директор школьной столовой, который подталкивает учеников к выбору более полезных блюд, выставляя фруктовый салат на видное место, впереди пудинга; другой пример – автоматическое продление полиса медицинского страхования как средство защитить тех, кто недооценивает важность действий по возобновлению страховки в конце каждого года.
Надзорные капиталисты приспособили к своим нуждам многие из весьма спорных допущений поведенческих экономистов, используя их в качестве еще одного прикрытия, легитимирующего их практическую приверженность односторонней коммерческой программе изменения поведения. Разница в том, что в этом случае «подталкивания» заставляют принимать решения, выгодные для архитектора, а не для самого индивида. В результате специалисты по данным, обученные экономии за счет действия, считают совершенно нормальным овладевать искусством и наукой «цифрового подталкивания» ради коммерческих интересов своей компании. Так, главный специалист по данным одной национальной сети аптек рассказывает, как его компания разрабатывает автоматические цифровые «подталкивания», которые тонко подводят людей к определенному поведению, желаемому компанией:
С помощью этой технологии вы можете заставлять людей что-то сделать. Даже если это всего 5 % людей, то вы заставили 5 % людей совершить действие, которое они иначе бы не совершили, так что в некоторой степени здесь присутствует элемент потери самоконтроля со стороны пользователя.
Второй подход, основанный на контроле ключевых элементов в непосредственном окружении человека, – «понуждение». Пример техники понуждения – «недоговор». Выключение двигателя автомобиля необратимо меняет непосредственные обстоятельства водителя, понуждая его выйти из машины. Понуждение позволяет дистанционно управлять человеческой ситуацией, исключая альтернативные действия и тем самым направляя поведение по пути повышенной вероятности, которая приближается к определенности. «Мы пытаемся писать музыку, а затем пусть музыка сама заставит их поплясать», – объясняет разработчик программного обеспечения для «интернета вещей», добавляя:
Мы можем спроектировать контекст вокруг определенного поведения и вынудить изменить поведение в нужную сторону. Данные, учитывающие контекст, позволяют нам связать воедино ваши эмоции, ваши когнитивные функции, ваши жизненные показатели и так далее. Мы можем знать, что вам не следует садиться за руль, и можем просто отключить вашу машину. Мы можем сказать холодильнику: «Эй, запрись-ка, потому что ему не следует есть», или мы говорим телевизору выключиться, чтобы заставить вас немного поспать, или стулу, чтобы он начал дрожать, потому что вам не стоит так долго сидеть, или крану, чтобы он включился, потому что вам нужно пить больше воды.
«Обусловливание» – это хорошо известный подход к изменению поведения, связанный прежде всего с известным гарвардским бихевиористом Б. Ф. Скиннером. Он утверждал, что изменение поведения должно имитировать эволюционный процесс, в котором условия окружающей среды «отбирают» самые успешные виды естественного поведения. Вместо более ранней, более упрощенной модели стимула/реакции, связанной с такими бихевиористами, как Уотсон и Павлов, Скиннер предложил третью переменную: «подкрепление». В своей лабораторной работе с мышами и голубями Скиннер научился наблюдать у экспериментальных животных различные виды естественного поведения, а затем подкреплять конкретное действие или «оперант», которое он хотел, чтобы животное воспроизводило. В конечном итоге он освоил замысловатые схемы или «графики» подкрепления, которые могли надежно формировать точные поведенческие последовательности.
Скиннер назвал применение подкреплений для формирования желаемого поведения «оперантным обусловливанием». Его проект в целом был известен как «модификация поведения» или «поведенческая инженерия», в ходе которой поведение непрерывно формируется ради усиления одних действий за счет других. В конце концов голубь учится, например, дважды нажимать на кнопку, чтобы получить кусочек корма. Мышь учится пробираться через сложный лабиринт и обратно. Скиннер предвидел повсеместную «технологию поведения», в рамках которой можно было бы применять такие методы на людских сообществах.
Как сказал мне главный специалист по данным из очень известной образовательной компании Кремниевой долины, «обусловливание в большом масштабе крайне важно для новой науки о массовом проектировании человеческого поведения». Он считает, что смартфоны, носимые устройства и весь набор постоянно подключенных сетевых узлов в целом позволяют его компании изменять существенный диапазон поведения своих пользователей и управлять им. По мере того как цифровые сигналы отслеживают повседневную деятельность человека, компания постепенно нащупывает и совершенствует схему подкреплений – вознаграждений, похвал и просто упоминаний об успехе, которые могут надежно приводить к конкретным действиям пользователей, избранным компанией для распространения:
Цель всего, что мы делаем, – массовое изменение реального поведения людей. Мы хотим выяснить, как организовать изменение человеческого поведения, а затем хотим изменить то, как множество людей принимают свои повседневные решения. Когда люди используют наше приложение, мы можем фиксировать их поведение и выявлять хорошее и плохое [поведение]. Затем мы разрабатываем «методы вмешательства» или «кусочки данных», которые помогают отбирать хорошее поведение. Мы можем проверить, насколько действенны наши сигналы для них и насколько выгодны определенные виды их поведения для нас.
