II. Facebook сочиняет музыку
В 2012 году исследователи из Facebook поразили публику статьей с провокационным названием «Эксперимент по социальному влиянию и политической мобилизации с 61 миллионом участников», которая была опубликована в научном журнале Nature
[808]. В этом контролируемом рандомизированном исследовании, проведенном в преддверии промежуточных выборов в Конгресс США 2010 года, исследователи ради эксперимента манипулировали социальным и информационным содержанием сообщений, связанных с голосованием, в новостных лентах почти 61 миллиона пользователей Facebook, одновременно наблюдая за контрольной группой.
Одной группе в верхней части новостной ленты показывалось сообщение, побуждавшее пользователя голосовать. В нем была ссылка на информацию о месте голосования, активируемая кнопка с надписью «Я проголосовал», счетчик, показывающий, сколько других пользователей Facebook сообщили о голосовании, и до шести фотографий из профилей друзей этого пользователя, которые уже кликнули по кнопке «Я проголосовал». Вторая группа получила ту же информацию, но без фотографий друзей. Третья, контрольная, группа не получала никаких специальных сообщений.
Результаты показали, что пользователи, получившие сообщение с фотографиями из профилей друзей, примерно на 2 % чаще нажимали кнопку «Я проголосовал», чем те, кто получил только информацию, и на 0,26 % чаще переходили к информации о месте голосования. Экспериментаторы из Facebook установили, что обмен сообщениями в социальных сетях является эффективным средством массовой подстройки поведения, поскольку он «напрямую влияет на политическое самовыражение, поиск информации и реальное поведение миллионов людей при голосовании», и пришли к выводу, что «показ знакомых лиц пользователям может резко повысить эффективность мобилизационного сообщения».
По подсчетам группы, благодаря экспериментальным социальным сообщениям на промежуточных выборах 2010 года на избирательные участки дополнительно пришло 60 000 избирателей и еще 280 000 избирателей проголосовали в результате эффекта «социальной заразительности», что дало в общей сложности 340 000 дополнительных голосов. В своих заключительных замечаниях исследователи утверждали:
мы продемонстрировали важность социального влияния в деле изменения поведения <…> наши результаты показывают, что онлайн-сообщения могут влиять на различные формы поведения в реальной жизни, что требует нового взгляда на роль социальных сетей в обществе…
[809]
Эксперимент удался потому, что создавал социальные сигналы, которые «давали подсказки» пользователям или «подготавливали» их таким образом, чтобы настроить их поведение в реальном мире на конкретные действия, заданные «экспериментаторами». В процессе подобного экспериментирования возможности для экономии за счет действий обнаруживаются, оттачиваются и в конечном итоге институционализируются в виде компьютерных программ и алгоритмов, которые действуют автоматически, непрерывно, повсеместно и всепроникающе для достижения экономии за счет действия. Излишек Facebook направлен на решение одной задачи: как и когда вмешиваться в игру вашей повседневной жизни, чтобы изменить ваше поведение и тем самым резко повысить предсказуемость ваших действий прямо сейчас, в ближайшем или более отдаленном будущем. Проблема, стоящая перед надзорными капиталистами, состоит в том, чтобы научиться делать это эффективно, автоматически и, следовательно, экономно, как пишет бывший продакт-менеджер Facebook:
В какой-то момент его пребывания на сайте эксперименты проводятся на каждом пользователе. Это может быть рекламное объявление другого размера, или новые маркетинговые сообщения, или новые кнопки с призывами к действию, или его лента начинает генерироваться другими алгоритмами ранжирования <…> Фундаментальная цель большинства людей из Facebook, которые работают с данными, состоит в том, чтобы влиять на настроения и поведение людей. Все это время они работают над тем, чтобы вам больше нравились посты, чтобы вы чаще кликали по рекламе, проводили больше времени на сайте. Так работают сайты, так делают все, и все знают, что так делают все
[810].
Публикация исследования Facebook вызвала ожесточенные споры, по мере того как эксперты и широкая общественность постепенно начинали осознавать беспрецедентные возможности Facebook – и других интернет-компаний – по убеждению, влиянию и в конечном счете фабрикации поведения. Джонатан Зиттрейн, гарвардский специалист по интернет-праву, признал, что теперь можно себе представить, что Facebook будет втихаря манипулировать выборами, используя средства, которые его пользователи не могут ни обнаружить, ни контролировать. Он охарактеризовал эксперимент Facebook как вызов «коллективным правам», который может подорвать «право народа в целом <…> пользоваться преимуществами демократического процесса…»
[811].
Обеспокоенность общественности не смогла заставить Facebook отказаться от практики массового изменения поведения. В то самое время, когда в 2012 году шли споры по поводу эксперимента по социальному влиянию, специалист по данным из Facebook уже работал, в сотрудничестве с академическими учеными, над новым исследованием «Экспериментальное подтверждение массовой передачи эмоций в социальных сетях», отправленном для публикации в престижный журнал Proceedings of the National Academy of Sciences в 2013 году, где оно было отредактировано известным социальным психологом из Принстона Сьюзан Фиск и опубликовано в июне 2014 года.
