Например, Ноддер подчеркивает редкостное мастерство Facebook в «социальном доказательстве»:
Многое в нашем поведении определяется нашими впечатлениями о том, как было бы правильно поступить <…> основанными на наших наблюдениях за действиями других <…> Это влияние известно как социальное доказательство
[1168].
Компания эксплуатирует эту сторону личности подростков, используя сообщения от «друзей», чтобы сделать продукт, услугу или деятельность по виду более «личными и эмоциональными». Эта вездесущая тактика, которой восхищался Пентленд, использовалась в эксперименте Facebook по голосованию. Она подпитывает потребность молодых людей получать одобрение и избегать неодобрения, делая то, что делают другие.
Самым значительным отдельным нововведением Facebook в поведенческой инженерии является сегодня уже не менее вездесущая кнопка «Нравится», введенная в 2009 году. Согласно тогдашним постам в блоге одного из давних руководителей Facebook Эндрю Босуорта, кнопка «Нравится» обсуждалась внутри компании более полутора лет, прежде чем Цукерберг принял окончательное решение запустить ее. Несколько раз он отвергал эту идею, опасаясь, что она будет отвлекать от других функций, призванных повышать монетизацию, таких как спорная программа Beacon. Примечательно, что основатель компании принял кнопку только тогда, когда новые данные показали, что она является мощным источником поведенческого излишка, который усиливает притягательность новостной ленты Facebook, измеряемую количеством комментариев
[1169].
Похоже, что руководство Facebook лишь постепенно осознало, что кнопка может превратить платформу из книги в зеркальный лабиринт, из пассивного чтения в активное море взаимных отражений, которое приклеит пользователей к их новостным лентам. Со стороны предложения кнопка «Нравится» оказалась односторонним зеркалом планетарного масштаба, способным экспоненциально увеличивать поставки сырья. Чем больше лайков ставит пользователь, тем больше он информирует Facebook о точной форме и составе своей «руки», что позволяет компании все плотнее подгонять «перчатки» и повышать прогнозную ценность исходящих от пользователя сигналов.
Протоколы Instagram, принадлежащего Facebook, служат еще одним хорошим примером этих процессов. Здесь можно наблюдать тесные взаимосвязи, когда принуждение привлекает больше излишков, которые питают дальнейшее принуждение. Instagram приковывает своих пользователей фотографиями, которые соответствуют их интересам. Как же он выбирает эти фотографии из миллионов доступных? Очевидным, но неправильным ответом будет то, что он анализирует содержание фотографий, которые вам нравятся, и показывает вам подобные. В действительности аналитика Instagram основана на поведенческом излишке – на теневом тексте. Как описывает это один менеджер: «Вы строите прогнозы на каком-то действии, а затем выстраиваете свои действия вокруг этого действия». Действия – это сигналы, такие как подписки, лайки и перепосты, сейчас и в прошлом. Затем круг расширяется. С кем ты поделился? На кого он подписан, кого лайкает и с кем делится? «Instagram глубоко анализирует многослойную социальную сеть, соединяющую пользователей», но этот анализ основан на наблюдаемом, измеримом поведении, изменяющемся во времени, – на динамическом излишке теневого текста, извлекаемом из его собственных кэшей, а также из кэшей Facebook, а не на контенте, фигурирующем в публичном тексте
[1170]. В итоге фотографии, которые вы видите, странным образом резонируют с вашей собственной жизнью. Дальше – больше.
Со стороны спроса, «лайки» Facebook быстро стали желанными и завидными, превращаясь в универсальную систему вознаграждения, которую один молодой разработчик приложений назвал «крэк-кокаином нашего поколения». «Лайки» стали теми точно приуроченными по времени дозами дофамина, которые заставляют пользователей повышать ставки «каждый раз, когда они делятся фотографией, веб-ссылкой или обновляют статус. Пост с нулевым количеством лайков – не только личная боль, но и своего рода публичное осуждение»
[1171]. На деле большинство пользователей жаждут вознаграждения больше, чем боятся унижения, и кнопка «Нравится» стала фирменной фишкой Facebook, распространяясь по цифровой вселенной и активно объединяя пользователей в новом типе взаимозависимости, выражающемся в оргии дарения и получения психологических подкреплений, расцвеченной в цвета Facebook.
Кнопка «Нравится» оказалась только началом того, чему суждено было стать исторической стройкой нового социального мира, который для многих пользователей, особенно среди молодежи, определяется слиянием с социальным зеркалом. Подобно тому как игроки казино стремятся к зоне слияния с машиной, молодой человек, погруженный в культуру взаимности, преследует зону слияния с социальным зеркалом. Для каждого, кто уже пытается решить проблему должного баланса между собой и другими, кнопка «Нравится» и ее собратья постоянно склоняют чашу весов на вчерашние позиции.
Короткая история новостной ленты Facebook – еще одно доказательство эффективности все более и более тесных петель обратной связи, призванных формировать и поддерживать это слияние. Когда новостная лента была впервые запущена в 2006 году, она превратила Facebook из сайта, на котором пользователям приходилось посещать страницы друзей, чтобы увидеть, что у них нового, в место, где эти обновления автоматически публикуются в потоке новостей на домашней странице каждого пользователя. Сотни тысяч пользователей объединились в группы протеста, не желая принимать одностороннее вторжение компании в частную жизнь. «Никто не был готов к тому, что их онлайн-активность внезапно станет материалом для массового потребления», – вспоминал TechCrunch в десятую годовщину запуска новостной ленты в 2016 году, предлагая читателям «Исчерпывающее руководство по новостной ленте» с инструкциями о том, «как сделать так, чтобы ваш контент был виден большему количеству людей», как выглядеть «заметно» и как найти отклик у вашей «аудитории»
[1172]. За десять лет до этого репортер TechCrunch дальновидно заметил: «Пользователи, которые откажутся принимать в этом участие, быстро обнаружат, что выпадают из потока внимания, и, как я подозреваю, быстро вернутся»
[1173].
