Тогда, в 2006 году, когда у Facebook было всего 9,5 миллиона пользователей (и для регистрации требовался вузовский адрес электронной почты), игра на страхе невидимости и изоляции сработала и способствовала принятию каждого последующего изменения в новостной ленте, пока Facebook не накопил более 2 миллиардов пользователей. Новостная лента стала «эпицентром» финансового успеха корпорации и «самым ценным рекламным щитом на Земле», как заявил журнал Time в 2015 году, всего через три года после первичного публичного размещения акций Facebook
[1174].
И именно лента новостей поддерживает социальное зеркало. В годы, прошедшие между отвращением и благоговением, новостная лента стала наиболее пристально изучаемым специалистами по данным объектом в Facebook и предметом обширных организационных инноваций, причем все это предпринималось на таком уровне сложности и капиталоемкости, который гораздо более естественно смотрелся бы, если бы речь шла об усилиях по искоренению в мире голода, излечению рака или предотвращению изменения климата.
В дополнение к и без того сложному вычислительному механизму Facebook для таргетинга рекламы к 2016 году функционирование ленты новостей зависело от одного из самых скрытных алгоритмов прогнозирования в мире, построенного на основе взгляда с высоты Бога на более чем 100 000 элементов поведенческого излишка, которые постоянно подсчитываются для определения рейтинга «личной релевантности» тысяч возможных постов. Алгоритм «сканирует и собирает все, что было опубликовано в течение последней недели каждым из ваших друзей, всеми, на кого вы подписаны, каждой группой, в которой вы состоите, и на каждой странице Facebook, которой вы поставили лайк, – пишет Уилл Оремус в журнале Slate. – Так что тот пост, который вы видите в верхней части своей ленты, был выбран из тысяч других, поскольку именно он, вероятнее всего, заставит вас засмеяться, заплакать, улыбнуться, кликнуть, лайкнуть, поделиться или прокомментировать»
[1175]. Перчатка сжимается вокруг руки все более плотными петлями обратной связи, ставших возможными благодаря взгляду с высоты Бога, который выделяет посты людей, с которыми вы уже взаимодействовали, посты, на которые активно реагировали другие, и посты, похожие на те, на которые уже отреагировали вы сами
[1176].
В 2015 году был запущен «инструмент отбора» «Приоритет в показе» («Показывать в первую очередь») чтобы получать данные о форме социального зеркала пользователя напрямую, запрашивая его или ее личные приоритеты для новостной ленты. Директор по продукту Facebook рассказывает о заинтересованности корпорации в получении информации о том, что «наиболее значимо» для вас узнать сегодня из «всего, что произошло на Земле <…> опубликованное где бы то ни было любым из ваших друзей, из членов вашей семьи, любым новостным источником»
[1177]. Каждый пост, включенный в новостную ленту, теперь также имеет ряд явных опций обратной связи: «Хочу видеть больше таких публикаций. Показывать меньше таких публикаций». Эти прямые линии поставок излишка являются важными источниками инноваций, нацеленных на расширение целевой аудитории зоны слияния и увеличение плотности прилегания постоянно затягивающейся перчатки. В 2016 году директор по продукту Facebook подтвердил, что этот прямой источник излишка «привел к общему росту вовлеченности и времени, проведенного на сайте»
[1178].
Научная и техническая экспертиза Facebook направлена на создание замкнутого цикла, который подпитывает, укрепляет и усиливает склонность отдельного пользователя к слиянию с группой и тенденцию чрезмерно делиться личной информацией. Хотя наиболее уязвима к этому молодежь, тенденция к тому, чтобы чрезмерно делиться информацией, не ограничивается ею. Трудности, связанные с добровольным подчинением себя дисциплине в части обмена личными мыслями, чувствами и другой личной информацией, были неоднократно продемонстрированы в социальных исследованиях и обобщены в важной обзорной работе 2015 года профессорами Университета Карнеги—Меллона Алессандро Акквисти, Лаурой Брандимарте и Джорджем Левенстайном. Они пришли к выводу, что в силу ряда психологических и контекстуальных факторов «люди часто не знают, что делятся информацией, не знают, как ее могут использовать, и даже в тех редких случаях, когда они полностью осведомлены о последствиях, они не уверены в своих предпочтениях…» Исследователи предупредили, что на людей «легко повлиять в отношении того, что именно и в каком объеме они раскрывают. Более того, то, чем они делятся, может быть использовано для воздействия на их эмоции, мысли и поведение…». В результате происходит изменение «баланса сил между теми, кто хранит данные, и теми, кто является предметом этих данных»
[1179].
Facebook имеет на своей стороне так ценимый Пентлендом взгляд с высоты Бога, непревзойденный ресурс, который используется для преобразования этого естественно желанного слияния в пространство, из которого нет выхода. К этому рассчитанному на долгосрочную перспективу проекту привлечены и наука, и капитал. Вчера это была кнопка «Нравится», сегодня это дополненная реальность, а завтра в этот репертуар добавятся новые изобретения. Рост компании в терминах вовлечения пользователей, захвата излишков и увеличения доходов свидетельствуют о том, что инновации достигли своих целей.
Молодые люди стремятся в улей, и Facebook предоставляет им эту возможность, но на сей раз улей принадлежит и управляется надзорным капиталом и, оборудованный по последнему слову науки, создает непрерывную спираль растущего слияния, сполна удовлетворяя пяти критериям Шаффера, характеризующим состояние непреодолимого влечения. Воздействие создается в соответствии с рецептом, продиктованным скрытыми качествами тех, кто жаждет подтверждения своей ценности от группы, чтобы заполнить пустоту, в которой в конечном итоге должно появиться собственное «я».
Эти устремления, возможно, и не являются единственной мотивацией всех двух миллиардов нынешних пользователей Facebook, но они точно характеризуют те качества, на которых прежде всего рассчитывает сыграть Facebook. Восхождение на вершину баланса между собой и другими – это путь, который должен пройти каждый, и он полон риска, конфликтов, неопределенности и волнующих открытий. Но что произойдет, когда силы надзорного капитала превратят гору в целый горный хребет? Посмотри на нас! Да, ты жив! Не отвлекайся! Зачем тебе это? Сможешь ли ты? Вдруг сегодня мы поставим тебе «лайк»!
