Первая волна прогнозных продуктов сделала возможной таргетированную онлайн-рекламу. Эти продукты зависели от излишков, массово полученных из интернета. Конкурентные факторы, питающие потребность в масштабных количествах излишка, я обобщенно обозначила термином «императив извлечения». Конкуренция за надзорные доходы в конечном итоге достигла точки, в которой объем излишков стал необходимым, но не достаточным условием успеха. Следующий порог определялся качеством прогнозируемых продуктов. В погоне за еще более высокой степенью надежности стало ясно, что самые лучшие прогнозы должны приближаться по степени достоверности к данным наблюдения. Эти конкурентные силы и выражает императив прогнозирования (рис. 3.)
Google/Alphabet, Facebook, Microsoft и многие другие компании, привлеченные сегодня надзорными доходами, сделали ставку на «исчезновение» интернета, потому что должны были ее сделать. Вынужденные улучшать прогнозы, надзорные капиталисты, такие как Google, поняли, что им необходимо расширять и диверсифицировать архитектуру извлечения, чтобы учесть новые источники излишка и новые пути поставок. Разумеется, экономия от масштаба остается жизненно важной, но на этом новом этапе операции по обеспечению поставок были расширены и интенсифицированы, чтобы воспользоваться экономией от охвата и экономией от действия. В чем они состоят?
Переход к экономии от охвата определяет новые приоритеты: поведенческий излишек должен быть огромным, но он также должен быть разнообразным. Это разнообразие разворачивается в двух измерениях. Во-первых, это охват вширь: распространение операций по извлечению излишка с виртуального мира на «реальный», в котором мы живем своими настоящими жизнями. Надзорные капиталисты поняли, что их будущее богатство будет зависеть от новых путей поставок, которые простираются до реальной жизни на дорогах, среди деревьев, в городах. Охвату вширь нужны состав вашей крови и ваша постель, ваши разговоры за завтраком, ваши поездки на работу и обратно, ваши пробежки, ваш холодильник, ваша парковка, ваша гостиная.
РИС. 3. Динамика накопления поведенческого излишка
Экономия от охвата идет и по второй оси – вглубь. Стремление к экономии от охвата вглубь бросает еще более дерзкий вызов. Смысл ее в том, что в высшей степени прогнозный и, следовательно, в высшей степени прибыльный поведенческий излишек можно выудить из интимных психологических закономерностей вашего «я». Эти операции по обеспечению поставок направлены на вашу индивидуальность, настроения и эмоции, вашу ложь и ваши уязвимости. Все тайники вашей души должны автоматически фиксироваться и раскатываться в размеренный поток данных для ленты конвейера, с которой сходит сама достоверность.
Точно так же, как масштаб стал необходимым, но не достаточным условием более качественных прогнозов, выяснилось, что и экономия от охвата необходима, но не достаточна для обеспечения наивысшего качества прогнозных продуктов, способных выдерживать конкуренцию на новых рынках будущего поведения. Поведенческий излишек должен быть обширным и разнообразным, но самый верный способ предсказать поведение – вмешаться и сформировать его у истока. Процессы, изобретенные для достижения этой цели и есть то, что я называю экономией от действия. Чтобы добиться этого вида экономии, машинные процессы настраиваются так, чтобы вмешиваться в ход игры в реальном мире среди реальных людей и вещей. Эти вмешательства призваны повысить надежность, что-то делая: они подталкивают, настраивают, сгоняют вместе, манипулируют и изменяют поведение в конкретном направлении, выполняя такие тонкие действия, как вставка определенной фразы в ленту новостей Facebook, точная временная привязка появления в телефоне кнопки «КУПИТЬ» или отключение двигателя автомобиля в случае просрочки платежа по страховке.
Острота конкуренции, поднимаемой на новый уровень экономией от охвата и экономией от действия, усиливает инвазивный характер операций по обеспечению поставок поведенческого излишка и открывает новую эру надзорной коммерции, которую я называю реалити-бизнесом (reality business). Экономия от масштаба была реализована с помощью машинных архитектур извлечения в онлайн-мире. Реалити-бизнес требует машинных архитектур для реального мира. Они, наконец, осуществляют предвидение Уайзера о повсеместных автоматизированных вычислительных процессах, которые «вплетаются в ткань повседневной жизни, пока не становятся неотличимыми от нее», но с одной важной особенностью. Теперь они действуют в интересах надзорных капиталистов.
Есть много модных слов, которые прикрывают глянцевым блеском эти операции и их экономические корни: «обволакивающие вычисления», «повсеместная компьютеризация» и «интернет вещей» – лишь несколько примеров. Я пока что буду называть весь этот комплекс в целом «аппаратом». Хотя ярлыки разнятся, они разделяют единое видение: повсеместные, никогда не останавливающиеся мониторинг, преобразование в данные, соединение с сетью, обмен данными и просчет всех предметов, одушевленных и неодушевленных, и всех процессов – природных, человеческих, физиологических, химических, машинных, административных, транспортных, финансовых. Деятельность в реальном мире непрерывно передается с телефонов, автомобилей, улиц, жилищ, магазинов, тел, деревьев, зданий, аэропортов и городов в цифровую сферу, где она находит новую жизнь в виде данных, готовых для преобразования в предсказания, и все это заполняет постоянно расширяющиеся страницы теневого текста
[534].
По мере того как императив прогнозирования набирает силу, постепенно становится ясно, что добыча излишка была первой фазой гораздо более амбициозного проекта. Экономия от действия означает, что машинные архитектуры реального мира должны быть способны не только знать, но и делать. Одного извлечения недостаточно; сегодня с ним рука об руку должно идти выполнение действий. Архитектура извлечения излишка начинает сочетаться с новой архитектурой исполнения, благодаря которой скрытые экономические цели встраиваются в обширное и разнообразное поле человеческого поведения
[535].
Постепенно, по мере того как императивы надзорного капитализма и материальные инфраструктуры, ответственные за операции извлечения и исполнения, начинают функционировать как единое целое, они создают «средства изменения поведения» XXI века. Цель этого предприятия состоит не в том, чтобы навязать поведенческие нормы, такие как конформизм или повиновение, а в том, чтобы порождать поведение, которое надежно, окончательно и предсказуемо ведет к желаемым коммерческим результатам. Директор по исследованиям известной бизнес-консалтинговой и исследовательской компании Gartner говорит об этом недвусмысленно, отмечая, что совершенствование «интернета вещей» послужит «ключевым фактором, способствующим переориентации бизнес-моделей с „гарантий определенных параметров функционирования“ на „гарантии определенных результатов“»
[536].
