Эстетическое чутье Мики, навыки общения с людьми и непринужденная манера поведения сделали ее идеальным кандидатом на роль представителя Samsung в Нью-Йорке и Голливуде. Невысокого роста, энергичная тридцатилетняя женщина, с интересом к кино и искусству, она наслаждалась дружбой с Куинси Джонсом и Стивеном Спилбергом. Она была очень далека от типичного сотрудника Samsung – мужчины (или женщины) – щеголеватого служащего в официальной белой рубашке, которому было бы непросто адаптироваться к голливудской саморекламе бизнес-культуры.
«Она не похожа на корейских начальников, отдающих приказы и ожидающих, что им будут следовать, – сказал ее учитель английского языка в средней школе в интервью The New York Times. – Чтобы заниматься творчеством, нужно быть гибким».
Для Мики представление интересов Samsung было ничем иным, как патриотической миссией. Будучи ассистентом преподавателя корейского языка в Гарварде, где она училась в аспирантуре, она не могла не заметить, что студенты игнорируют предложения о работе на корейском языке из-за прискорбного международного положения Кореи. В то же время японский язык считался крутым, а китайский – полезным.
«Именно тогда началась моя пожизненная одержимость продвижением корейской культуры», – рассказала она агентству Bloomberg Markets.
Мики хотела найти маркетолога, который мог бы помочь создать бренд Samsung и внедрить его в сознание американских потребителей. Ее семья пользовалась услугами другого японского советника председателя, модного предпринимателя по имени Томио Таки.
«[Томио] работал в компании Donna Karan, где я занимался рекламой, – рассказал мне гуру рекламы Питер Арнелл, демонстрируя пышный пейзаж и цилиндрические зеленые топиарии на своей живописной вилле недалеко от Рима. – Итак, Томио рекомендовал меня на работу в Samsung. Мы с Мики стали хорошими друзьями».
Питер был неугомонным рекламным агентом с Мэдисон-авеню, известным своими эксцентричными идеями и вызывающим поведением, который, в частности, среди прочих кампаний, брендировал дико успешный DKNY Донны Каран. Арнелл процветал, имея крайне оригинальное портфолио. Он вырос в относительной бедности и начинал с рекламы заштатных бутиков, прежде чем влиться в ряды рекламщиков с Мэдисон-авеню.
Несмотря на вес в триста фунтов, он мчался с одной встречи на другую с Ролодексом
[8] могущественных контактов, с номерами телефонов от Марты Стюарт до Селин Дион на быстром наборе. Иногда, едва останавливаясь, чтобы перевести дыхание, он в теннисном костюме появлялся на совещаниях в своем офисе, который был заполнен моделями космических кораблей и игрушками из «Звездных войн».
«Я сам делал всю рекламную работу, – сказал Арнелл. – Выдвигал концепции и сам фотографировал».
Для модных съемок он использовал излюбленный вариант, ставший его фирменным знаком, – атлетически сложенные человеческие тела на черно-белом фото.
В наших разговорах Арнелл казался задумчивым и мудрым, хотя и многословным. Но я слышал от многих бывших коллег о его внезапных переходах от обаяния к взрывным приступам гнева. В 2007 году Gawker назвал его одним из «худших боссов Нью-Йорка». Newsweek писал, что он заставлял сотрудников отжиматься перед клиентами.
«Но, надо отдать ему должное, – написал один читатель Gawker, – когда он не притворяется, что целует задницу богатых, знаменитых и могущественных, то демонстрирует освежающее презрение к авторитету и получает анархическое удовольствие от творческого разрушения».
Пит Скаржински, бывший старший вице-президент по продажам и маркетингу Samsung, вспоминал: «Не все его идеи хороши, но у него их множество». Однажды он отсудил у Pepsi один миллион долларов за документ, который связывал ее круглую сине-красную эмблему с «Моной Лизой», Парфеноном и индуизмом. «Вселенная расширяется экспоненциально с f (x)=e^x», – гласил отчет Arnell Group, где он пытался связать скорость света с космической трансцендентностью, включающей логотип Pepsi. «Орбиты Pepsi расширяются в геометрической прогрессии».
«Я думаю, что электроника сегодня все больше и больше похожа на моду», – утверждал Арнелл в Adweek в 1996 году, ссылаясь на свои ранние творческие решения для Samsung. Говоря со мной более двадцати лет спустя, он гордился сделанным открытием: «Это было до того, как эстетика стала занимать большое место в технологиях, до того, как Apple выпустила iMac. Такое мышление было еще в новинку, но председатель Ли обладал даром предвидеть его приближение».
«Мы решили, что поскольку Motorola контролирует сферу мобильных телефонов, а Sony поставляет телевизоры, то Samsung выйдет на американский рынок с микроволновыми печами».
Но это создавало маркетинговую проблему. Ходили слухи, что разогретая в микроволновке пища была причиной рака и других недугов.
«Однажды вечером, после неудачного маркетингового совещания, полностью подавленный, я взял такси до дома и взглянул на водителя, молодого русского мигранта. Он идеально подходил для того, что мне было нужно». Арнелл пригласил шофера вернуться в его студию и позировать без рубашки для пробной съемки. «Он, наверное, решил, что я к нему пристаю», – пошутил Арнелл.
Он дал девятнадцатилетнему водителю микроволновку Samsung, велел держать ее под мышкой и начал фотографировать микроволновку и скульптурный торс своей модели.
Проявив черно-белые снимки в фотолаборатории, Арнелл сразу же почувствовал удачу. Он назвал новую модель «микроволновым человеком» и запустил серию журнальных и телевизионных рекламных роликов и рекламных щитов с изображением атлетически сложенного таксиста.
«Просто здорово», – гласила надпись в рекламном журнале. «Овощи, приготовленные в микроволновой печи, сохраняют больше витаминов, чем приготовленные любым другим способом».
«Это был явный прорыв, – поделился Томас Ри, бывший старший вице-президент по развитию нового бизнеса в Samsung. – В то время мы стали по-новому продвигать свои продукты». Росло движение за то, чтобы упаковать изделие простым, аккуратным, эстетичным способом, а не только рассказывать потребителям о его аппаратных особенностях. Samsung подключалась к американцам, стремясь отреагировать на их повседневные нужды.
Но у ви́дения Арнелла для Samsung были и свои недоброжелатели.
«Люди говорили, что это странно, – вспомнил Томас. Одна из проблем заключалась в том, что продукция Samsung по-прежнему не соответствовала своему изначально заявленному качеству. Маркетинговые кампании, кричавшие о роскоши и «классе премиум», рисковали разочаровать клиентов.
«Сформулируем так, – сказал один из инсайдеров Samsung Advertising Age в обзоре рекламного агентства несколько лет спустя. – Шесть лет назад у нас была небольшая доля [на американском рынке электроники], и шесть лет спустя у нас все еще такая же доля».
