Ким придерживался прежнего курса, объединив в своем подразделении Global Marketing Operations (GMO) глобальный маркетинговый бюджет в один миллиард долларов и рекламный бюджет в размере 400 миллионов долларов – крупный, но не бесконечный счет, учитывая все продукты и подразделения, которые он должен был рекламировать, – и заказал обзор рекламного агентства в прессе. Он также прекратил практику установления маркетинговых бюджетов в процентах от текущих продаж, что поощряло сотрудников работать здесь и сейчас, – и начал привязывать маркетинговый бюджет к «потенциальным продажам». Это заставило бы работников думать о долгосрочной перспективе.
Затем ему нужно было создать всеобъемлющую маркетинговую идентичность Samsung.
«Продукты сами себя не продают», – сказал он мне.
Он заручился поддержкой Питера Арнелла.
«Мы провели мозговой штурм в офисе, а затем поужинали, – вспоминал маркетолог Кима Томас Ри. – Иногда Питер говорил: “О, у меня идея!” и записывал ее на салфетке в ресторане». Он вспомнил, что Ким и Арнелл хотели создать лозунг, пронизанный чувством новизны, энтузиазма, включенности и оптимизма, характерных для приближавшегося нового тысячелетия.
Модным словом той эпохи было «digital» («цифровой»). Арнелл нацарапал несколько вариантов на своей салфетке. Он добавил L к слову digital. И каков же результат? DigitAll.
«Многие идеи начинались на обратной стороне салфетки», – повторил Томас Ри.
Эрик Ким был доволен. Он запустил новую кампанию, которая продлится еще долгие годы: DigitAll: Everybody’S Invited (Оцифруем все: Приглашаем всех).
Арнелл не продолжил сотрудничество с Samsung. Компании нужна была передышка от того, что некий консультант в шутку назвал «мягким порно». В одной телевизионной рекламе была показана почти обнаженная женщина, ласкавшая атлетически сложенного мужчину на экране ее телевизора под соблазнительную музыку электрогитары.
«Мне нравится мой телевизор. Это Samsung», – говорила она в эротическом объятии.
Кампания Кима DigitAll была развернута 10 ноября 1999 года и превзошла предыдущие кампании Арнелла, вопя о новой миссии Samsung: «интеграция цифровых домашних, мобильных и персональных мультимедийных систем в глобальном масштабе».
Для Арнелла долгожданный обзор рекламного агентства Кима в 2000 году, который вышел под громкими заголовками в Advertising Age и Adweek, был концом.
«Питер заставил Эрика ждать почти час или около того. Он во всем винил уличное движение, – вспоминал Томас. – Эрик был действительно взбешен».
Их пути разошлись. Эрик перевел большую часть рекламной работы обратно в Cheil – агентство Samsung.
Но у подобных брендинговых кампаний было и более глубокое предназначение. За кулисами руководители Samsung сравнивали себя с Sony, но никто не хотел говорить об этом публично, рискуя вызвать гнев японского конкурента, который оказался крупным покупателем запчастей Samsung для своих PlayStation и Walkman CD-плееров.
В апреле 2001 года Ким дал интервью Хайди Браун из журнала Forbes, которое стало первым публичным признанием конфликта.
«Мы хотим победить Sony, – сказал он журналистке. – Это мощнейший бренд. Мы должны обойти их к 2005 году».
Статья Forbes цитировалась в заголовках японских газет, и тамошние бизнес-читатели отреагировали на нее с большим интересом. В конце концов, у Кореи была долгая и неоднозначная история взаимоотношений с Японией, и мало кто думал, что победа Samsung над Sony – Apple своего времени – была возможна.
Руководители Samsung, с другой стороны, были в ужасе от промаха Кима. Sony была клиентом Samsung, а не просто конкурентом. Как мог Эрик Ким, посторонний человек, смело и публично бросить вызов партнеру? И вот Ким получил выговор. «Из-за этой статьи меня чуть не уволили, – признался он мне. – Но она же сплотила войска!»
С аналогичной дилеммой руководители Samsung столкнутся в будущем, взаимодействуя с Sony, Apple, Motorola и многими другими, для кого они были и поставщиками, и конкурентами.
«А вы не могли бы это не публиковать?» – однажды спросил меня представитель Samsung по связям с общественностью, когда после официального интервью с включенным диктофоном исполнительный вице-президент по стратегии начал говорить о том, что Samsung оказался в «странной ситуации», поставляя запчасти HP и Nokia, двум клиентам-конкурентам. Я не включил эту цитату в свой репортаж, думая в то время, что она не так уж интересна.
Но если Sony почувствует, что давление Samsung слишком возросло, компания может отказаться от его услуг поставщика и потенциально нанести ущерб производству чипов памяти Samsung. А именно чипы памяти обеспечивали хлеб с маслом для империи. Значит, такая ситуация могла бы стать концом глобальных амбиций Samsung.
Со стороны начальства звучали и другие оговорки. «Давайте не будем перерасходовать средства на рекламу и продвижение только ради того, чтобы превзойти Sony в каком-то рейтинге BusinessWeek, – позже сказал Киму менеджер сборочной линии. – Бренд будет завоевывать доверие потребителей естественным образом, в своем собственном темпе. Вы не можете заставить ситуацию меняться быстрее».
Два месяца спустя генеральный директор Sony Нобуюки Идеи изложил точку зрения японской стороны в Wall Street Journal, глядя на Samsung сверху вниз.
«Дизайну и планированию продукта они учатся у нас. Так что Sony для них – очень хорошая мишень. Но, – пренебрежительно добавил он, – мы по-прежнему считаем, что Samsung – это в основном поставщик комплектующих».
Затем Sony отомстила способом, который привел Кима в ярость: он касался размещения рекламы в новом фильме «Человек-Паук» с Тоби Магуайром в главной роли.
«Однажды, – писал судья в своем поэтическом постановлении по судебному делу об использовании в фильме вымышленных логотипов, размещенных на Таймс-сквер, – многотысячную толпу, собравшуюся на нью-йоркской Таймс-сквер по поводу Фестиваля всемирного единства, атаковал реактивный Зеленый Гоблин, которого в конечном итоге обратил в бегство вовремя появившийся Человек-Паук».
В то время как Зеленый Гоблин бросал в ни в чем неповинных людей предметы, похожие на маленькие зеленые гранаты, рыжеволосую Мэри Джейн Уотсон, возлюбленную Питера Паркера злодей поймал в ловушку на балконе.
«А вот и Человек-Паук!» – закричали зеваки.
В каменных джунглях Нью-Йорка, супергерой на своей паутине спикировал вниз, подхватил ребенка и пронесся над культовыми высотками Таймс-Сквер, с мигающей корпоративной рекламой. «Человек-паук» с этой сценой должен был попасть в национальные кинотеатры в мае 2002 года.
Сотрудники Samsung, смотревшие трейлер, заметили необычный логотип на здании Two Times Square, где должна была быть реклама Samsung. Вместо SAMSUNG там было написано USA TODAY.
«Я… просто взбесился, – сказал мне Ким. – Это было слишком явным оскорблением для Samsung, и я чувствовал, что мы должны отреагировать на ситуацию».
