В реальной жизни компания Samsung потратила огромные деньги на рекламную площадку в высшей точке Таймс-Сквер; ее синий овальный логотип занимал второе место по высоте. Студия Columbia Pictures, стоявшая за «Человеком-Пауком» и принадлежавшая Sony, явно вела нечестную игру.
Юридическая команда Samsung готовилась присоединиться к судебному иску, в котором истцами выступала NBC – конкурент Sony Pictures, и чей логотип тоже вырезали, – и владельцы недвижимости на Таймс-Сквер, которые чувствовали, что их права нарушены.
Но, прежде чем обратиться в суд, руководители Samsung убедили Sony восстановить логотип, используя рычаги влияния, доступные поставщику комплектующих.
«В конце концов, компания Sony так же нуждалась в комплектующих Samsung, как Samsung нуждался в Sony», – отметил адвокат, знакомый с этим делом.
Решение Samsung об урегулировании было, несомненно, правильным. Что касается других истцов, то судья вынес решение в пользу Sony на основании закона о свободе слова. Поскольку сюжет «Человека-Паука» был вымышленным, киностудия могла свободно изменять вид реальной Таймс-Сквер по своему усмотрению.
«Они пытались убрать нас с Таймс-Сквер. Но Samsung все еще жив», – хвастался Чин Дэ Чжэ, президент подразделения цифровых медиа, выступая перед аудиторией на манхэттенской вечеринке.
Эрик Ким стал героем в компании Samsung.
В 2002 году Warner Bros. обратились к Киму с новым предложением: они планировали продолжение культового фильма «Матрица», и его создателям нужно было спроектировать зелено-черные футуристические телефоны для главных героев Нео, Тринити и Морфеуса.
На первый взгляд, «Матрица. Перезагрузка» выглядела как экстраординарная возможность нативной рекламы. Научно-фантастическая франшиза обладала невероятной привлекательностью для поп-культуры и гарантировала множество фанатов. Nokia пробила себе дорогу с помощью собственного продакт-плейсмента в «Матрице», выпущенной в 1999 году. Финская компания разработала изящный минималистский телефон для главного героя фильма, Нео, в исполнении Киану Ривза, которому неожиданно позвонил Морфеус, чтобы предупредить, что агент Смит со своими головорезами ищет Нео в его офисе. Телефон Nokia стал настоящим хитом. По сей день поклонники «Матрицы» покупают и продают имитации телефонов Nokia на eBay.
Во время Выставки потребительской электроники 2002 года в Лас-Вегасе Ким и его маркетинговая команда обедали с делегацией, состоявшей примерно из двух десятков руководителей Warner Bros.
Некоторые сотрудники Samsung были настроены скептически.
«Я сразу понял, что происходит, – рассказал мне за обедом возле его новой работы в Нью-Джерси Питер Видфолд, директор по маркетингу американского подразделения Samsung, отчитывавшийся перед Кимом. – Warner Bros. почуяли огромные возможности и окружили нашего [глобального] директора по маркетингу своими улыбающимися управленцами».
Эрик Ким подозвал Питера.
«У нас будет нативная реклама Samsung в “Матрице”!» – воскликнул Ким за столом. Samsung, в свою очередь, сможет использовать кадры из фильма и ссылаться на него в рекламных кампаниях своих телефонов.
Представившийся мне «кувалдой», Видфолд был не из тех людей, кого можно легко завоевать. Одним из его афоризмов было «Бренд – прибежище невеж». Он считал, что основой любых маркетинговых усилий служат продукты, а не бренды.
Видфолд нашептал своему боссу, что Samsung не должен давать Warner Bros. никаких денег. Все, что ему нужно сделать, – это продвигать фильм по своим рекламным каналам.
К удивлению Видфолда, Ким рассердился и велел ему вернуться на свое место.
Видфолд, К. Т. и Пит Скаржински сопровождали Кима на последующих встречах с Warner Bros., где они обсуждали внешний вид и конструкцию нового телефона Нео.
«Довольно быстро стало ясно, что вся эта чушь и вздор объяснялись очень сильным желанием [Эрика] выиграть сделку – он сделал бы все что угодно», – сказал мне Скаржински.
Продюсер фильма Джоэл Сильвер был требовательным, самоуверенным и «печально известным тем, что размазывал людей без предупреждения», – по словам одного рекламного менеджера. Warner Bros. также была скрытной компанией, с которой непросто работать: читать сценарий за запертой дверью, охраняемой сотрудниками их службы безопасности, позволялось только одному представителю рекламного агентства Samsung. У Samsung, похоже, не было мощных рычагов влияния в этой сделке.
Команда К. Т. была раздражена навязыванием маркетинга бренда их продуктовому подразделению. Видфолд и К. Т. должны были защищать отношения с сотовыми операторами. Инженер Samsung не может просто создать телефон по приказу голливудского режиссера. В соглашениях со Sprint и другими компаниями предусматривался процесс рассмотрения и утверждения подобных проектов.
Наблюдая за Кимом во время этих встреч, Скаржински описывал его как «неофита».
«Он ничего не понимал в продуктах, не имел о них ни малейшего представления». Когда Скаржински делал свои презентации о том, что Samsung готова разработать для Warner Bros., ему показалось, что киноруководство задремало. У него сложилось впечатление, что для них это не было приоритетом.
Warner Bros. обратились к К. Т. с предложением использовать уже существующий дизайн Samsung. Гендиректор подразделения мобильных устройств закрепил неоново-зеленую клавиатуру и необычный подпружиненный наушник, который отщелкивался, освобождая дисплей.
«Мне этот щелчок напомнил взводимый курок, – сказал Скаржински. – Я почувствовал себя невероятно неудобно».
В мае 2003 года Ким и его маркетологи с волнением наблюдали за показом фильма Warner Bros. Автомобиль женщины-помощницы Нео, Тринити, с ревом выскочил из гаража. Потом она заставила машину взлететь в воздух, приземлиться и свернуть вправо. Морфеус, сидевший на пассажирском сиденье во время этого дерзкого побега, вытащил свой телефон Samsung.
«Оператор», – ответил Линк, оператор материнского корабля.
«Вытащи нас отсюда, Линк», – приказал Морфеус.
Неявная реклама появлялась восемь раз, иногда на долю секунды, иногда длилась несколько секунд подряд. Маркетологи Кима торжествовали победу, южнокорейская пресса сходила с ума, а Samsung вписала этот продакт-плейсмент в свою официальную историю. Ким запустил рекламную кампанию, используя сцены и персонажей из фильма «Матрица. Перезагрузка».
«Это был большой успех, – подтвердил он. – Бренд стал более консолидированным и узнаваемым».
Хотя неявная реклама сама по себе не перевернула все с ног на голову, но она показала, что Samsung в сознании общественности начинает восприниматься не как производитель дешевых подделок, а как глобальное многонациональное предприятие.
Ким, читая BusinessWeek в августе 2003 года, увидел, что Samsung продвигается к вершине ста самых ценных мировых брендов. Это была единственная корейская компания в списке. Samsung занял 25-е место с оценкой в 10,8 миллиарда долларов, резко поднявшись по сравнению с 34-м местом годом ранее.
