На девятом этаже штаб-квартиры компании, в корпоративном центре дизайна, главный дизайнер Samsung, Чанг Донг-Хун сказал мне, что у него «с самого начала было одно направление»: выпустить премиум-итерацию смартфона Galaxy S в июне 2010 года. Спустя целых три года после первого iPhone компании Apple в Сингапуре прошел слабо освещенный в СМИ запуск мало рекламированного продукта.
Почему под названием Galaxy? Samsung никогда публично не рассказывал эту историю, но за чашкой кофе в Пало-Альто в Калифорнии бывший старший вице-президент Samsung Эд Хо рассказал мне о бутылке красного вина стоимостью 95 долларов, которым наслаждались его топ-менеджеры, бленд «Galaxy» от Терлато. Это вдохновило руководителей Samsung позже выбрать для своих телефонов с кольцом-держателем название «Galaxy».
К сожалению, первый смартфон Galaxy не попал «в яблочко» на рынке мобильных телефонов. Он выпускался в четырех вариациях, сбивавших пользователей с толку: «Epic» продавался компанией Sprint, «Fascinate» сотовым оператором Verizon, «Vibrant» – T-Mobile и «Captivate» – оператором АT&T. Apple между тем имел на рынке всего один телефон. Один. В результате название iPhone соответствовало конкретному образу среди потребителей и производителей, креативщиков и хипстеров. Galaxy был вторичным подражателем без единого бренда.
Стив Джобс был в ярости, когда Samsung выпустил свой смартфон. Как он рассказал его биографу Уолтеру Айзексону, ему хотелось объявить «термоядерную войну» Android, операционной системе, используемой в телефонах Samsung. Компания Samsung была поставщиком чипов для Apple iPhone, и осмелилась напрямую конкурировать с Apple, сделав похожий смартфон с операционной системой Android, которую Джобс ненавидел. Он был готов подать в суд. Тим Кук, как эксперт по цепочке поставок, боялся подвергать опасности отношения с поставщиком, от которого зависел Apple.
Когда Чжэ Ли посетил кампус в Купертино, Джобс и Кук познакомили его с их проблемами. Apple сделал Samsung предложение о лицензировании некоторых его патентов по цене 30 долларов за смартфон и 40 долларов за планшет с двадцатипроцентной скидкой на кросс-лицензирование портфеля Samsung обратно в Apple. В 2010 году доход от операции составил бы 250 миллионов долларов.
В конце концов юристы Samsung не согласились на это предложение. Поскольку Apple копировал патенты Samsung, утверждали они, Apple и должен был платить Samsung.
В апреле 2011 года Apple подал несколько судебных исков против Samsung в десятках стран за нарушение патентных прав. Они потребовали возмещения ущерба в размере 2,5 миллиарда долларов. Samsung быстро подал встречный иск за использование пяти патентов, касавшихся его беспроводной технологии и технологии передачи данных.
Война продолжалась.
Неужели Samsung, прибегая к «быстрому копированию» новых продуктов, был обречен на неудачу в реализации ви́дения председателя Ли о креативности и глобальном мышлении?
Именно по этому поводу, много лет спустя, я познакомился с Тоддом Пендлтоном. Пендлтон вошел в отель Stoneleigh в Далласе полный энергии, с широкой улыбкой на лице, с цепочкой и браслетами, слегка всклокоченными волосами, и держа за руки маленьких близнецов.
«Я Тодд! – воскликнул он, – А это мои малыши!» Он отправил сына и дочь в сопровождении жены в их гостиничный номер.
Тодд в то время был главным директором по маркетингу компании Samsung Telecommunications America, где он стал легендой. Мне потребовалось два года, чтобы убедить его встретиться и поговорить. Теперь, живя в Лос-Анджелесе, он сначала обменивался со мной электронными письмами, а потом исчезал на несколько месяцев подряд.
«Несмотря на энергичный и оптимистичный характер ему нравится быть загадочным и не высовываться», – сказал мне кто-то из его бывших сотрудников.
Я много слышал о Пендлтоне от его коллег.
Один южнокорейский сотрудник Samsung, общаясь со мной в нарушение политики компании в отношении СМИ, сказал: «Мне не понравилась команда Тодда. Но, черт возьми, они многого добились. Он был на нашей стороне в войнах Samsung против Apple».
Его пребывание на посту генерального директора Samsung Telecommunications с 2011-го по 2015 год было необычным. Он явно не был «человеком Samsung» в традиционном смысле этого слова. Его рассказы о компании Samsung, как правило, были исключительно позитивными, да и сам он был известен своим невероятным оптимизмом. Хотя его подчиненные иногда вспоминали все по-другому.
Изучая документы судебных дел Apple против Samsung, а также беседуя с десятками его коллег и сотрудников, я узнал историю войны Samsung против Apple, которая велась в годы «правления» Тодда.
«Нам нужно больше креативности!» – заявил Дейл Сон, генеральный директор подразделения Samsung Telecommunications America на встрече в 2010 году в Техасском офисе мобильных телефонов, по словам присутствовавшего там старшего менеджера. Дейл подчинялся начальнику департамента мобильных устройств Ч. К. Шину. Ему было поручено с учетом огромной популярности iPhone изменить ситуацию в Америке, на самом жестком рынке Samsung. «Мне нужен кто-то с татуировками на руках и серьгами в ушах!»
Дейл возглавлял подразделение продаж мобильных телефонов и маркетинга Samsung в техасском Ричардсоне с 2006 года. Он был назначен генеральным директором подразделения незадолго до того, как Пит Скаржински решил покинуть компанию в 2007 году.
У Дейла были свои претензии к американским маркетологам.
«Подход был очень традиционным… продавать продукты на индивидуальной основе, не рассказывая единую историю Samsung», – сказал он. Samsung выпускал по дюжине телефонов в секунду, но у них не было ни бренда, ни идентичности, которые бы выделялись в сознании потребителей. Первые продажи и рекламный импульс вокруг Galaxy и его бренда уже по спирали катились вниз. Дейл знал, что его работодатель «попал в беду», как он выразился.
Дейл, который начал сотрудничать с Samsung в начале 1980-х годов и стал менеджером по экспорту, проводил время, принимая оптовые заказы в Техасе, нанося логотип компании-оператора на продукты и отправляя их различным продавцам. Samsung, как он понимал, был невидим для конечного пользователя. Но руководители концерна чувствовали себя абсолютно комфортно с этим устаревшим подходом. И каков же результат?
«Мы читали прогнозы по нашим оптовым покупателям, сотовым операторам», – сказал он, анализируя продуктовые предложения Samsung. Идея состояла в том, чтобы убедить потребителей зайти в магазин Sprint и попросить телефон Samsung.
Сотрудники Samsung были удивлены тем, что Дейл, грубый и жесткий классический «человек Samsung», стал одним из тех, кто начал следующую значительную трансформацию Samsung.
«Режим Дейла Сона», как обозначил его один человек, вызывал смешанные чувства.
«Работая с Дейлом, вы привыкали к тому, что вас ругают на публике, – объяснил бывший исполняющий обязанности директора по маркетингу Пол Голден. По словам Пита Скаржински, «он привел много корейских менеджеров, [состав офиса] изменился весьма существенно».
