Но, как сказал Уоллейс, «в то время никто не хотел идти в Samsung». У него было два собеседования – в Disney Studios и в компании Kraft, но они еще не были готовы дать ответ. Поэтому Уоллейс решил, что с таким же успехом он мог бы продолжить совершенствовать свои навыки собеседования, обратившись в Samsung.
Уоллейс появился в солидном здании корпорации из бежевого кирпича в Ричардсоне. На территории с ухоженной травой находились отель и корпоративные офисы, а также торговый центр. Уоллейс описал здание Samsung как «старую клетушку родом из восьмидесятых». Бежевый и коричневый цвета, грязные ковры и спертый воздух. Очень удручающе.
«Меня проводили в небольшой зал заседаний, примыкавший к кабинету Дейла Сона. Внутри был просто стол, какой-то прототип телефона, и на столе, буквально глядя на меня, я не шучу, стояла фотография Стива Джобса, – вспоминал он. Сон просидел так минут десять, размышляя, что, черт возьми, происходит? Потом дверь открылась, и вошел Дейл. Он не сказал ни «Привет», ни еще что-то в этом роде».
– Вы знаете, кто это? – спросил Дейл, указывая на фотографию.
– Да.
– Как думаете, вы смогли бы победить его? – задал вопрос Дейл. Он намеренно держал фотографию Джобса на столе в качестве напоминания о своей миссии.
– Да, полагаю, что смогу.
– А что вам понадобится? И сколько времени это займет?
Поскольку компания Apple была важным клиентом Samsung, руководители в штаб-квартире настаивали на осторожном подходе. Они хотели уничтожить каждого конкурента: от HTC до Motorola, BlackBerry и Apple, одного за другим в течение следующих пяти лет.
– Нет, нет, – сказал Уоллейс. – В этом нет необходимости. Подойдя к доске с маркером в руке, он предложил собственную версию стратегии Samsung.
– Я всего лишь маленький канадец, – сказал он. – И один из моих самых больших страхов – попасть в тюрьму. Если вы хотите увеличить свои шансы на выживание, то не бейте второго, третьего и четвертого по величине парня в комнате. Врежьте в лицо самому крупному парню, и так заявите о своих намерениях. Именно так мы должны поступить с Apple.
Что-то вспыхнуло в лице Дейла, вспомнил Уоллейс.
– Окей. Что тут скажешь? – согласился он. – Хотите прийти сюда и победить Apple?
Уоллейс оценил серьезность странных целей Samsung и энергию генерального директора его американского подразделения. Он также был рад услышать, что вскоре к ним присоединится бывший маркетолог Nike Тодд Пендлтон. Тогда Уоллейс позвонил жене.
«Помнишь, мы собирались переехать в Чикаго или Калифорнию? – спросил он. – Пожалуй, я соглашусь на работу в Ричардсоне в Техасе».
Его коллеги из BlackBerry не могли поверить в решение Дейла.
«Это такой шаг вниз», – удивился один из них, имея в виду Samsung. Увы, они не понимали, что именно их компании грозит крах.
«О боже, ну и развалюха же здешний отдел маркетинга, – сказал Уоллейс Тодду Пендлтону в первый же рабочий день, когда присоединился к нему пару недель спустя, в июне. Отдел маркетинга, по словам Уоллейса, находился в крайне удрученном состоянии и представлял собой “черную дыру”, не имевшую никакого уважения в организации. Никакого уважения друг к другу». Средний срок пребывания в должности руководителя отдела маркетинга в Техасском офисе компании Samsung Mobile составлял семь с половиной месяцев.
Работа маркетологов в Samsung была удручающе посредственной. Samsung не использовал людей в своих рекламных роликах. «Просто продукт и голос за кадром, а также информация о достоинствах продукта», – сказал Тодд Пендлтон. Вместо того чтобы сообщить потребителям, почему именно Samsung необычайно крут, маркетинговые истории строились вокруг операторов связи, «рассказывавших историю о своей сети и о том, почему она великолепна».
Южнокорейская штаб-квартира тем временем разослала глупые и неуместные в культурном отношении рекламные ролики, которые вызвали отторжение у американских сотрудников.
«Они хотели, чтобы мы использовали бабочек», – сказал бывший вице-президент по маркетингу Клайд Роберсон. Он назвал такую рекламу «Хелло, Китти».
«В одном рекламном ролике на фоне горного пейзажа женщина кружилась в танце среди цветов, держа в руке телефон, который тоже превращался в цветок. Это было похоже на “Звуки музыки
[17]“», – возмущался Билл Огл, бывший директор по маркетингу. Американская команда отказалась использовать этот ролик.
Уважение южнокорейцев к рангу, престижу и роскоши не всегда адекватно вписывалось в американский рынок. Предлагаемые из Сеула варианты, разработанные для азиатского рынка, как правило, демонстрировали «модную еврошваль, богатых белых людей определенного вида и предпочтений», – объяснил маркетолог Samsung. Команда маркетологов в Техасе беспокоилась о возможном обратном эффекте в Соединенных Штатах. Американская реклама в идеале должна была быть хипстерской, иметь «чувство юмора» – искусство, которым в совершенстве владела Apple.
Пендлтон и Уоллейс быстро принялись за работу. «В Samsung у вас есть один день, чтобы освоиться», – уведомил их другой маркетолог в команде. Они действовали как хороший коп и плохой коп, провидец и исполнитель, Тодд перебрасывался идеями со своей командой, а Брайан управлял всем и вопил, чтобы идеи реализовались.
«Тодд был чрезвычайно хорошим маркетологом с точки зрения креативности, – отметил один из работавших с ним коллег. – Но он был не силен в повседневном управлении людьми, в корпоративной бюрократии».
Тодд Пендлтон, директор по маркетингу Samsung Telecommunications, возглавивший рекламную войну против Apple
«На переговорах в офисе и на публичных мероприятиях он появлялся с серьгой в ухе, щетиной, в джинсах и расстегнутой рубашке на пуговицах под спортивным пиджаком, иногда клетчатым или эксцентричных расцветок. В офисе появились ярко-красные кроссовки и другие причудливые вещицы из его драгоценной коллекции шестисот пар обуви Nike. Но он также привнес в команду освежающее чувство творчества и способность к инсайту. На встречах рекламного агентства «он указывал на вещи, о которых я, отвечая [за коммерцию], на самом деле даже не задумывался, – рассказал маркетолог. – Было совершенно очевидно, что он мыслит творчески на другом уровне». Иногда, однако, он становился слишком изобретательным для собственного блага.
«Он был безупречным теоретиком заговора», – отозвался другой член команды, вспоминая его склонность рассматривать терракт 11 сентября как инсайдерскую акцию. Он мог сойти за отчужденного «призрака», который «ни с кем не разговаривает», пошутил один из коллег, поскольку проводил много времени на коммерческих съемках в Лос-Анджелесе и не всегда был доступен в Техасе.
