Но ветеран Nike был также жестким перфекционистом, и работа под его началом могла сильно ударить по самолюбию.
«Он говорил лишь то, что хотел сказать, – вспоминал Брайан. – И не шел на компромиссы. Он продолжал давить и позитивное давление всегда приводило к отличному результату».
Иногда он заставлял всех думать о самых невероятных вещах, которые можно было бы сделать в мире рекламы, независимо от того, насколько они глупы или безумны. Некоторые идеи команды – например, план убрать букву «Н» с надписи «Hollywood» и сплавить ее вниз по реке Миссисипи – были именно такими.
«А сколько нужно денег, чтобы получить это место?» – как-то раз спросил Брайан у Пендлтона, когда они стояли на Таймс-сквер и смотрели вверх на светящиеся неоновые экраны.
«А во сколько обойдется заполучить их все?» – поинтересовался Тодд. Они вернулись в офис, чтобы выяснить это. Позже Samsung действительно одновременно выкупил все доступные для рекламы точки на Таймс-сквер, хотя команда Тодда не контролировала это.
Какова была роль Брайана Уоллейса в команде?
«В Samsung всегда есть парень, который ходит и кричит на людей. На самом деле он был не очень приятным коллегой по работе. Брайан в реальности сшит по очень хорошим корейским лекалам, – сказал маркетолог из его команды. Но он добавил: – В том и была сила Брайана».
Первая маркетинговая команда Тодда была «стартапом с миллиардной поддержкой крупной корпорации», как сказала одна из коллег. Команда, с ее точки зрения, казалась дисфункциональной, но каким-то образом сработала.
«Ты мог целый день тусоваться с Jay-Z
[18], а на следующий день подвергнуться проверке из южнокорейской штаб-квартиры. В итоге ты не спал сорок восемь часов подряд, и тебе надрали задницу».
Два менеджера по маркетингу пригласили тридцать шесть маркетологов и рассматривали подразделение как операцию «черный ящик». «Мы должны были действовать замкнуто, чтобы иметь возможность избежать некоторых из принятых в Корее вещей», – рассказал один из членов команды. Их беспокоило вмешательство со стороны южнокорейской бюрократии. Дейл обеспечивал «прикрытие с воздуха» из штаб-квартиры, давая им необычную степень свободы и пространства для выполнения работы.
Затем, как только они начали, Дейл сообщил им, что пять лет – слишком большой срок, чтобы обогнать Apple. По приказу из штаб-квартиры Samsung он сократил сроки до двух лет. Фактически команда завершила свою работу за полтора года.
Глава 19
Культ Стива
В первый же день своего пребывания в штаб-квартире Samsung в США Пендлтон собрал около пятидесяти человек на совещание. Он подошел к доске и написал: «Samsung =?»
«Кто мы такие? – спросил он. – За что выступаем?» Затем он обошел комнату и попросил всех изложить свои идеи. «Я получил около пятидесяти различных ответов, – рассказал он. Тодду Пендлтону это показалось тревожным. – Если мы, будучи сотрудниками, не можем ответить на этот вопрос, то и потребители не будут знать, кто мы такие».
После долгих обсуждений между собой пятьдесят маркетологов сформулировали главную сильную сторону Samsung.
«Во-первых, у нас всегда было самое лучшее оборудование», – сказал Тодд и написал на доске: «Samsung = неустанные инновации».
Группа собиралась каждую неделю в далласском отеле Palomar, теперь переименованном в отель Highland Dallas, место для общения в университетском районе города. Здесь, на перцептивной карте, основанной на собранных ими исследованиях рынка, они выстроили понимание того, каким люди видят и воспринимают бренд Samsung.
На диаграмме, отражавшей положение конкурентов, где на вертикальной оси отмечался «стиль», а на горизонтальной – «инновации», они поместили Apple и Sony в верхний правый квадрант, оценив их как стильных и инновационных.
С другой стороны, Samsung все еще не хватало мощи бренда: он был лишь слегка приподнят по оси «стиля», в то время как на оси «инноваций» находился далеко слева. Другими словами, потребители видели, что Samsung не хватало и того, и другого. «Менее стильно, менее инновационно». «Более функционально». «Хорошее соотношение цены и качества». Мог ли Samsung войти в стильную и инновационную зону, где господствовали Apple и Sony?
В фокус-группах и опросах маркетологи заметили увеличивающийся разрыв между двумя лагерями: теми, кто использует iPhone от Apple, и теми, кто предпочитает смартфоны от HTC, Samsung и Nokia на основе Android, быстро растущей операционной системы Google с открытым исходным кодом.
«Люди с Android кажутся себе умнее пользователей Apple, – заключил, исходя из своих данных, маркетолог, работавший под руководством Тодда. – Они считают себя самостоятельными покупателями, принимающими обоснованные решения, в отличие от овец Apple, которые просто делают то, что им говорят». Взломщики данных Samsung пришли к выводу, что пользователям Android нужен кто-то, кто скажет: «Эй, смотрите, этот телефон с Android так же хорош, как и ваш iPhone».
На самом деле команде пришлось разделить фокус-группы, в которые входили как поклонники Apple, так и сторонники Android, поскольку они становились слишком шумными и непроизводительными. В аудитории всегда находился по крайней мере один поклонник Apple, который ругал почитателей Android, и, наоборот, пользователи Android утверждали, что их операционная система более гибкая и легко настраиваемая. «Число сторонников Android росло, – отметил Брайан Уоллейс, усмотрев новую тенденцию в болтовне социальных сетей. – Но им нужен был лидер».
Samsung хотела стать таким лидером.
Пендлтон продемонстрировал своим коллегам параллельное сравнение iPhone и Galaxy, опубликованное в The Wall Street Journal, которое показало, что Samsung лидирует в ряде областей. Проблема заключалась в том, что Samsung до этого момента не пытался рассказать историю. Компания Apple широко использовала нарратив в рекламе: у нее был культ Стива Джобса, масса приверженцев, яркое освещение в средствах массовой информации, и она вызвала шквал агрессивных судебных исков, утверждая, что Samsung копировал их новые продукты и инновации.
Мог ли Samsung перевернуть эту историю? Что, если его телефоны с Android на самом деле были альтернативой iPhone для умного человека, а поклонники Стива Джобса – лишь бездумными последователями? Что, если разбирательство иска Apple оправдает Samsung? Что, если Apple запатентовал нечто столь глупое, как черный прямоугольник с закругленными краями, от отчаяния, пытаясь пробиться в монополию?
Исход судебных процессов, показывающих, что тот или иной квадрат, значок или цвет не были скопированы, не касался команды Тодда. Более насущным стало масштабное повествование; именно оно создавало эмоциональную привлекательность для клиента. Судебный процесс был лишь одним из аспектов войны Samsung; окончательная победа, как известно, достанется компании, которая расскажет общественности лучшую историю.
