«Ребята, я настолько на взводе, что мог бы остаться здесь на три недели», – говорит очевидный идолопоклонник Apple.
«Прошло девять часов, и мы уже почти в дверях, – напевает другой. – Если телефон будет выглядеть так же, как прежний, то как люди узнают, что у меня последняя модель?»
Один из парней замечает на тротуаре женщину, набирающую СМС на каком-то странном устройстве, которое – что? – не похоже на iPhone.
«Ого, а что это у нее там?»
Затем другой пешеход ловит такси, держа в руках загадочное устройство.
«Эй, братан, а можно посмотреть твой телефон?» – толпа поклонников Apple выхватывает смартфон и изучает его аппаратное обеспечение и функции.
«Это Samsung Galaxy, – говорит прохожий. – Посмотри на экран – он огромный».
«И довольно массивный, – добавляет другой. – И у него скорость 4G».
Что же это за штука?
«Это Samsung, – повторяют они друг другу. – Samsung?»
Чопорный паренек с бородкой и в наушниках, сидящий в одиночестве за ноутбуком, поднимает голову, заявляя: «Я никогда не куплю себе Samsung. Я слишком творческий человек».
«Чувак, ты же бариста».
«Это Galaxy S II, потрясающий телефон», – откликается поклонник Samsung, демонстрируя свой смартфон перед тем, как сесть в такси, прощаясь с толпой зомби Apple.
В чем смысл? Вам не нужно стоять в очереди. Вам не нужно следовать за всеобщей шумихой.
«Следующая Большая Вещь Уже Здесь», – подытоживает реклама.
«Черт возьми! – воскликнул Тодд, посмотрев ее. – У нас получилась кампания!»
Сотрудники Пендлтона отправили рекламный ролик в Южную Корею для одобрения. Пять дней спустя они все еще так и не услышали ответа. В шесть часов вечера пятого дня Дейл Сон встал, надел пиджак и собрался идти домой, прежде прокомментировав тишину в Сеуле.
«Это значит, что они дали нам достаточно длинную веревку, чтобы повеситься», – сказал Сон.
Все риски были на команде Тодда: они совершили прыжок, но, если кампания провалится, им придется за это ответить.
Они выложили ролик на популярном технологическом и культурном сайте Mashable, который представил его 22 ноября 2011 года, прежде чем компания Samsung опубликовала его «официально» на своей странице в Facebook позже в тот же день. Пендлтон отказался от старой, более «ванильной» стратегии маркетинга, которая заключалась в продвижении рекламы через печатные и телевизионные новостные каналы, сделав выбор в пользу интернета, в первую очередь апеллируя к миллениалам. Затем в выходные на День Благодарения рекламный ролик дебютировал в минутных рекламных паузах во время игр НФЛ.
Кампания имела феноменальный успех, превзошедший все, чего ожидала команда; Samsung попала точно «в яблочко», и реакция зрителей подтверждала, что они устали глотать, по их мнению, неоправданную претенциозность Apple. Реклама Samsung Telecommunications America превратилась в один из самых быстрорастущих брендов на Facebook, с более чем 26 миллионами поклонников, приобретенных за шестнадцать месяцев.
«Мы являемся самым быстрорастущим брендом в мире и в Twitter с почти двумя миллионами подписчиков», – позже отчитывался Пендлтон на пресс-конференции.
«Приготовьтесь расчехлить свой дизайнерский камертон, поклонники Apple. Ваша востребованность находится под угрозой, как мы и предсказывали», – пошутил Чэнда Нгак из CBS.
В третьем квартале 2011 года Samsung обогнал Apple и занял первое место среди производителей телефонов по объему отгруженных товаров. Война смартфонов больше не была битвой между Apple и множеством малоизвестных телефонов на базе Android. Теперь это были скачки двух лошадок. Apple был в роли Coke. Samsung – в роли Pepsi. Все остальные оказались на обочине.
Но когда команда Тодда отпраздновала поток сообщений против Apple в прессе, настроение в штаб-квартире США быстро пришло в норму.
Руководители в штаб-квартире Samsung в Сеуле, поначалу молчавшие, внезапно обратили внимание на происходящее. Взволнованные письма из Южной Кореи сопровождались все более мрачными сообщениями в СМИ. Samsung, заявил Бен Баярин в Tech.pinion, казалось, больше заинтересован в том, чтобы завоевать на свою сторону пользователей iPhone, чем в таргетинге на покупателей, впервые выбирающих смартфон.
По словам Брайана, вскоре руководители из Сеула проинформировали их, что собираются уволить Тодда и Брайана.
«Нас с Тоддом угрожали уволить, наверное, раз шесть, – рассказал Брайан. С такой версией событий согласились более десятка его бывших коллег. Один из них помнил, как Пендлтон рассказывал эту историю иначе, утверждая, что у корейской штаб-квартиры и американского подразделения мобильных устройств были хорошие отношения, хотя он признавал напряженность на «рабочем уровне», как он это называл.
«Не уходите, не уходите, – обратился Дейл Сон к членам команды, которые вошли в его кабинет, расстроенные тем, что их наказали за хорошо выполненную работу.
«Тодд оказался жуликом. Он потратил слишком много денег», – отозвался о команде Пендлтона южнокорейский маркетолог.
Разочарованные тем, что американская команда действовала самостоятельно, южнокорейские руководители созвали в среду вечером коллекторное совещание (в четверг утром в Южной Корее), напомнив о надзоре за американской маркетинговой командой.
«Каждый раз, когда мы нарушали какое-либо правило, на нас орали из штаб-квартиры», – признал один из маркетологов команды Пендлтона. Они не доверяли американским специалистам. В их восприятии, побуждение Пендлтона высмеять Apple было опасным.
Когда руководитель глобального отдела мобильного маркетинга Samsung Д. Чж. Ли отправился в Сиэтл, Брайану Уоллейсу велели показать ему презентацию в Power Point, чтобы продемонстрировать маркетинговые успехи команды. Он не понимал, на какое культурное минное поле вступал, – превзойти своего босса можно только себе во вред. В книге 1996 года Trust: The Social Virtues and the Creation of Prosperity («Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию») политолог Фрэнсис Фукуяма определил Южную Корею и Японию как «общества с низким уровнем доверия». Я обнаружил, что это правда. Корейские бизнесмены шутили, что им нужно отчитываться за «каждую скрепку».
«Я думал, что мы станем героями, – сказал мне Уоллейс. – [Ли] сидел тихо, слушая презентацию. Я показывал ему данные социальных сетей на экране компьютера и думал, что все испортил, раз он не был впечатлен».
Д. Чж. сидел с каменным лицом, ничего не говоря. Затем он вытащил маркер.
«Он начал рассказывать нам историю о какой-то маркетинговой организации в России, которую они должны были проверить. Оказалось, что там подтасовывают данные и покупают результаты», – сказал Брайан. Это было все, что сказал Д. Чж. в ответ на презентацию. Брайан был ошарашен.
«Думаю, он обвиняет меня в коррупции», – прошептал он, наклоняясь к коллеге.
