«Samsung создал эту нацию! Накормил наших людей! Одел нас, когда у нас ничего не было! Дал нам работу! Принес нам мировой престиж! Только левацкие зомби осмеливаются выступать против Samsung!» – выкрикнул один пожилой протестант, патриотически настроенный военный ветеран в фуражке со знаками отличия.
Я побрел через улицу к палаткам сторонников левых – некоторые из них стояли лагерем уже несколько недель – чтобы услышать их ответы.
«Разве Мария-Антуанетта не сказала: “Пусть едят пирожные”? Samsung купил нашу нацию! Мы говорим: “Отрубите им головы!”»
От правой группы я услышал: «Союзники Samsung – коммунисты. Отправьте их обратно в Северную Корею!»
В начале неудачной кампании по отзыву Galaxy Note 7 я подошел к одному из участников демонстрации сторонников Samsung, который выглядел удрученным и подавленным.
«Весь мир наблюдает за нами, а Note 7 потерпел фиаско, – сказал он. – Мне стыдно за нашу страну. Мне стыдно за Samsung».
Из-за провала одной линейки смартфонов политические лидеры всерьез рассматривали возможность экономического спада в Южной Корее.
«На недавней встрече со своими помощниками президент Пак проявила большую озабоченность после того, как ее проинформировали о Galaxy Note 7», – уведомил журналистов представитель правительства. Она призвала всех «сосредоточить усилия на минимизации ущерба» для небольших фирм.
Лидер оппозиции Мун Чжэ Ин, который вскоре будет избран президентом, заявил: «Это не просто проблема Samsung. Это беда для всей экономики. Поскольку люди гордятся Samsung как брендом, представляющим Южную Корею, их тоже задело случившееся».
Предыстория неудачи Galaxy Note 7 на самом деле началась пятью годами раньше, в июле 2011 года. В душный летний день я был на утреннем кофе-брейке на площади Кванхвамун. Открыв телефон (Samsung), я увидел электронное письмо от отдела по связям с общественностью компании Samsung. Это был ответ на просьбу, которая определила мою работу на следующее десятилетие.
«Интервью одобрено», – написал Нам Ки-Янг, штатный сотрудник отдела глобальных коммуникаций компании Samsung. Через несколько дней я сорок пять минут ехал на метро в южном направлении и вышел в районе нуворишей Каннам, где располагались клиники пластической хирургии и магазины дизайнерских сумок. Я прошел через вращающуюся дверь прямо в цокольный этаж изящно возвышающегося комплекса Samsung – квадрата из четырех стеклянных зданий, спроектированных так, чтобы они выглядели как взаимосвязанные фрагменты паззла: архитекторов вдохновило корейское ремесло деревообработки. Компания Samsung построила этот центр как символ своей миссии: решать мировые головоломки – подвиг, на который способны ее величайшие умы.
Я некоторое время писал про Южную и Северную Корею в Time, и Samsung пригласил меня присоединиться к срочной кампании по защите концерна от Apple.
Тремя месяцами ранее, в апреле 2011 года, Стив Джобс инициировал целый ряд судебных исков, обвиняя Samsung в копировании iPhone и iPad, требуя возмещения ущерба в размере 2,5 миллиардов долларов. Его действия разожгли грандиозную юридическую войну между двумя гигантами индустрии, в ходе которой прошло более пятидесяти судебных процессов по всему миру.
Здание Samsung Electronics в Каннаме, Сеул. Одно из четырех зданий, спроектированных как взаимосвязанные фрагменты головоломки. Ноябрь 2010 года
Нам, как он себя называл, отвел меня в сторону в кафе, чтобы объяснить, что происходит.
«Я просто хочу, чтобы вы знали, что генеральный директор одобрил это интервью», – сказал он, подчеркивая серьезность приглашения. Компания Samsung, по его словам, обычно не дает интервью на такие деликатные темы, как судебные иски против нее.
Проехав на служебной машине через грязный промышленный город Сувон и пройдя через контрольно-пропускной пункт Samsung, где охранники проверили мой старый телефон Samsung, чтобы убедиться, что он безопасен, мы оказались за стенами кампуса. Я увидел огромное, явно избыточное количество кафе. После экскурсии по музею компании мы прибыли в тщательно охраняемое помещение подразделения мобильных телефонов Samsung Electronics.
Солидный представитель Samsung по имени Д. Чж. Ко, вице-президент по исследованиям и разработкам в области мобильных устройств, ждал меня за столом для совещаний.
У Д. Чж. была внушительная внешность, громкий голос и манера поднимать настроение дурацкими шутками.
«Я чувствую себя кинозвездой Джорджем Клуни. Но, признаюсь, на вид и на ощупь я совершенно другой», – сказал он, находясь в центре внимания на презентации продукта.
Над его шутками смеялись не потому, что они смешные, а потому, что они ужасно глупые. Но Д. Чж. был исключительно серьезен, когда смотрел на меня через стол, высказывая свое мнение о компании Samsung и ее стратегии, направленной против главного конкурента, Apple.
«Вместо того чтобы представить продукт, сказать: вот он, следуйте за нами, и проложить путь, мы хотим удовлетворить потребности разных людей с различными предпочтениями, поддержать их образ жизни».
Хотя он никогда не упоминал названия Apple, Д. Чж. негласно раскрывал стратегию Samsung в недавно начатой войне смартфонов против Джобса и Apple. В то время Apple была компанией с манией контроля и гораздо более узким каталогом продуктовых линеек. Ей не хватало разнообразия. У вас был выбор между самой последней версией iPhone и гораздо бо́льшим iPad. И все. Эти гаджеты делали тех, кто ими пользовался, крутыми; если у тебя их не было, значит, ты недостаточно крут. Как известно, Джобс говорил: «Люди сами не знают, чего хотят, пока вы им это не предложите».
Исследователи рынка Samsung в Соединенных Штатах оценили девиз Apple «Think different» («Думай иначе») как напыщенный и самонадеянный. Их анализ показал, что пользователи Android, владевшие продуктами Samsung, считали себя умными и независимыми в своем выборе. Напротив, в поклонниках продуктов Apple они видели потребителей, которые воображали себя творческими личностями, но на самом деле были стадом баранов. Компания Samsung решила использовать стратегию, противоположную стратегии Apple: адаптировать версию каждого продукта для тех, кто хочет чем-то отличаться.
Хотите маленький экран? У Samsung он есть (Galaxy S). Предпочитаете большой экран? Samsung готовилась выпустить и такой смартфон (Galaxy Note). Ищете огромный экран? У Samsung это тоже было (Galaxy Tab). И множество других продуктов в каждой ценовой точке между ними.
«Мы твердо верим в свою конкурентоспособность», – сказал Д. Чж., указывая на тот факт, что Samsung зарегистрировал гораздо больше патентов в Соединенных Штатах, чем Apple. На самом деле, как отметил Д. Чж., Samsung изобрел множество аппаратных технологий. Стив Джобс решил использовать их в начинке iPhone; чипы Samsung, по сути, сделали возможным существование iPhone.
