В чем подвох? Только от Samsung зависело, действительно ли компания добьется успеха в продаже песен на сумму 10 миллионов долларов. Гонорар был гарантирован. «“Большая четверка лейблов” обычно требует этой минимальной гарантии, – сказал Т. Чж. – Они хотят, чтобы вы пообещали взять на себя определенное количество лицензий. Вы будете обслуживать многие миллионы пользователей и, соответственно, должны заплатить вперед». Другими словами, риск почти полностью ложился на Samsung. Никаких кредитов и возвратов не предусматривалось. Но сделки, которые предлагали Universal и Sony, все равно были очень выгодными.
С другой стороны, руководители аппаратного обеспечения Samsung, возглавляемые Чж. К. Шином, «просто не могли поверить, что мы заключили такую глупую сделку», – сказал мне Т. Чж. Люди, всю жизнь руководившие подразделениями аппаратного обеспечения и финансов Samsung полагали, что продажа музыки должна быть похожа на продажу полупроводников: пришел заказ, вы изготовили определенное количество чипов под параметры клиента и отгрузили их. Вам не нужно было делать ставку на успех или неудачу продукта. Но компания Samsung вступила в новые воды вместе с разработчиками программного обеспечения. Специалисты по аппаратному обеспечению полагали, что если клиенты не используют приложение для загрузки музыки, то Samsung должен получить некоторую компенсацию от лейблов.
Т. Чж. и Дарен были разочарованы. Им предложили внести радикальные изменения в структуру таких сделок. Но их руки были связаны короткими сроками: их торопили создатели аппаратного обеспечения, спешившие вывести на рынок следующий смартфон. Долгосрочное стратегическое ви́дение председателя Ли отсутствовало в обсуждениях компании.
Т. Чж. и Дарен вернулись в Лос-Анджелес и попытались пересмотреть условия, которые, по мнению создателей музыкальных сервисов, уже были согласованы. Им удалось сократить некоторые лицензионные сделки вдвое. Т. Чж. и Дарен передали условия новых сделок обратно в иерархию Samsung, только чтобы увидеть, что их снова отвергли как слишком рискованные. Этот процесс продолжался до тех пор, пока лейблы и киностудии окончательно не разочаровались и отказались от сотрудничества с Samsung.
Дарен назвал это налогом на Samsung: возьмите сделку, заключенную голливудской студией с любой другой компанией, и увеличьте расходы студии на 50 процентов; такова компенсация за работу с Samsung. Компания явно не понимала этого.
«Из-за Samsung я в конечном итоге потерял бо́льшую часть своих контактов с представителями музыкальной индустрии», – сожалел Дарен.
В конце концов Т. Чж. и Дарен стали настаивать на заоблачных и совершенно нереалистичных правах на потоковое вещание. За год они привели в бешенство руководителей Sony, когда-то взволнованных контентной атакой Samsung. Дарену пришлось вести неприятные переговоры с президентом компании Sony Music по цифровым медиа Деннисом Кукером, который явно был недоволен.
«Вы, ребята, клоуны, – вспомнил Дарен оценку другого исполнительного директора. – Мы не желаем иметь с вами дело».
Переговоры с Universal также зашли в тупик. Бывший руководитель Universal Music Group сказал мне: «Они [Samsung] все испортили».
Но что делать, если Samsung не нужны голливудские лейблы? – спрашивали себя Т. Чж. и Дарен. Что, если бы компания использовала свой вес производителя смартфонов, чтобы обойти сварливых привратников, вроде Sony и Universal? Что, если бы Samsung использовал свои технологии, чтобы уговорить самих артистов, которые были разочарованы большой четверкой звукозаписывающих компаний?
Глава 24
Белая перчатка
В техасском Ричардсоне Тодд Пендлтон уже разрабатывал новую музыкальную стратегию Samsung в рамках скрытой операции под названием «Белая перчатка». Возглавить ее предстояло восходящей звезде Джо Ловато, старшему директору по интегрированному бренд-маркетингу.
Руководители Samsung были разочарованы вездесущностью iPhone в руках знаменитостей, таких как Эллен Дедженерес, которые бесплатно появлялись со своими iPhone, без оплаты спонсорских услуг по продвижению гаджета Apple. Казалось, они просто погрузились в любовный роман с устройствами Apple. Это была невероятная бесплатная реклама на уровне сарафанного радио, беспроигрышный способ создания культурного движения.
«Белая перчатка» стала ответом Samsung, одной из форм партизанской войны
[22].
«Мы вручим наши продукты разным людям, – предложил один из членов команды. – Это могут быть актеры, музыканты, и очевидно, многие игроки НБА», поскольку у Тодда Пендлтона были близкие отношения с НБА. Стремясь превратить потребителей в пользователей Galaxy, команда «Белой перчатки» появлялась на гала-вечеринках, разных мероприятиях и помогала знаменитостям переносить всю информацию с их старого устройства, обычно iPhone, на Galaxy.
Как же они это осуществили? Если кто-нибудь из членов команды замечал, что человек жалуется в Twitter на свой iPhone, он получал «белую перчатку». Вам нужен влиятельный человек с доступом к СМИ? Отметьте его «белой перчаткой». Знаете ли вы кинорежиссера или музыкального продюсера, который мог бы использовать телефон Samsung на съемочной площадке или в студии звукозаписи? Ему тоже достанется «белая перчатка».
Руководители Samsung в программе «Белая перчатка» подчеркивали качество, сборку и настраиваемость телефонов Samsung под потребности трудолюбивых, влиятельных и требовательных VIP-персон. Они предположили, что устройство, созданное для разных пользователей, станет более гибкой альтернативой жестким функциям iPhone.
«Они просто давали тебе телефон», – сказал Дэна Брунетти, президент и соучредитель киностудии, выпустившей «Социальную сеть» и «Карточный домик». Именно так Samsung продвигал свое дело – через негромкие переговоры со знаменитостями, продюсерами и ведущими. По сути дела, это был недорогой способ запуска сарафанного радио.
«В какой-то степени такова была плата за игру. Или же мы проводили мероприятия с уже дружественными партнерами», – объяснил один из маркетологов команды.
Samsung устроил званый ужин для знаменитостей в поместье Кэмерона и Тайлера Уинклвоссов – близнецов, которые подали в суд на Марка Цукерберга, утверждая, что тот позаимствовал их идеи при создании Facebook. На шикарной террасе с видом на огромный бассейн и Голливудские холмы представитель Samsung ждал Дэну Брунетти с готовым к работе Galaxy S III, с именем продюсера в качестве фонового изображения.
