Двух маркетологов Samsung отправили попытаться получить наивысший продакт-плейсмент: фотографию Galaxy в руках ведущего церемонии вручения «Оскара».
«Такие вещи схожи с ударом молнии – их невозможно планировать, – заявил один из маркетологов в офисе Пендлтона, – но вы занимаете позицию, позволяющую извлечь все преимущества, если нечто подобное все-таки случится».
«Тодд обеспечивал общее руководство, – вспоминал он. – И отправил Джо Ловато договориться о том, сколько времени продукты Samsung будут рекламироваться в эфире ABC. Как руководитель программы “Белая перчатка”, Ловато уже возглавлял отдел Samsung по взаимодействию с голливудскими талантами».
Пендлтон также отправил Эмбер Майо, директора по СМИ и партнерству, в лос-анджелесский Dolby Theatre, чтобы она лично работала с Эллен Дедженерес во время репетиций. Майо проинструктировала своих помощников, чтобы те никому ничего не говорили – даже коллегам из Samsung – до пятницы, накануне вручения «Оскара».
«Эмбер была движущей силой нашей блестящей интеграции в СМИ», – одобрил ее действия другой маркетолог. Майо знала, что независимо от того, сколько денег потратит Samsung, даже многомиллионное спонсорство имеет свои пределы. Было известно, как маркетологи разных корпораций появлялись на репетициях «Оскара» в течение многих лет, упрашивая сценаристов вставлять рекламу их продуктов. Это почти никогда не срабатывало. Эфирное время распределялось заведомо очень плотно. Каждая церемония вручения премии была распланирована вплоть до секунды – и все же звезды часто импровизировали в своих выступлениях. Мало кто из маркетологов был уверен в том, что именно принесет им спонсирование, даже если у них имелись формальные гарантии размещения продукта. Корпоративные спонсоры приходили и уходили, но только самые умные попали в анналы истории «Оскара».
Samsung должен был найти способ обойти все трудности.
«У вас есть примерная идея, которую надо вписать в определенное количество времени в определенном месте шоу [где она должна выглядеть органично], – сказал кто-то из команды. Еще одна проблема? – Мы не хотели, чтобы какие-то мошенники разместили снимки с iPhone, утверждая, что они сделаны с телефона Samsung». Это было бы катастрофой. Чтобы избежать такого, маркетологи Samsung должны были обучить сотрудников закулисья использовать все функции Galaxy, чтобы они могли написать что-то в своем Twitter об Эллен или «Оскаре».
Samsung не был уверен, как Эллен решит использовать свой телефон Galaxy, пока Дедженерес не объявила о намерении сделать селфи, включив его в линейку прочих трюков и шуток, чтобы разнообразить церемонию.
Селфи, как утверждал сценарий, будет сделано после рекламного перерыва, когда Эллен сядет рядом с Мэрил Стрип. «Телесуфлера не будет», – гласил сценарий, подчеркивая псевдоплановый характер церемонии. Будем надеяться, что она пригласит Анджелину Джоли и Джулию Робертс для второго снимка, согласно сценарию.
«Все хором: “#Oscars4Ellen
[23]», – прокричит она, прежде чем сделать фото.
Актриса поделилась своей идеей с ABC, которая передала новость в Samsung для одобрения. Маркетологи Пендлтона были в восторге. Команда Эмбер работала с Дедженерес на репетиции, знакомя ее с возможностями Galaxy Note III.
Поскольку Эллен была пользователем iPhone, ее мышечная память не была «заточена» на Galaxy, поэтому ей требовался инструктаж от «Белых перчаток».
После продолжительного периода согласований Майо позвонила Пендлтону за два дня до события с хорошими новостями: они добились использования телефонов Samsung в ходе самой церемонии, а не только в рекламных роликах. Samsung предоставит Эллен два Galaxy Notes. По мере необходимости аппараты будут менять.
Социальные медиа были движущей силой демократизации рынка. Зрители «Оскара», которые когда-то пассивно наблюдали за происходящим со своих диванов, после твита Эллен могли взять смартфоны и присоединиться к онлайн-обсуждению. Это была усиленная форма самого мощного полевого инструмента – сарафанного радио.
В чем подвох? Спонтанность снижала степень гарантий, и Майо не была уверена в том, как все произойдет. Плохая новость: это либо сработает хорошо, либо провалится, а может быть, даже приведет к увольнению Эмбер. Она сделала все, что могла. Теперь ей нужна только удача.
За день до вручения «Оскара» Эллен уже не выглядела такой жизнерадостной, как раньше, когда заканчивала свои дела за кулисами. Она сидела в конференц-зале вместе с райтерами, когда те обсуждали шутки и приколы для церемонии; ее лицо слегка осунулось, а под глазами были мешки. Обычно ее тон был беззаботным и шутливым, но, когда они подошли к моменту написания сценария для селфи, она замолчала.
«Я действительно надеюсь, что все примут участие в этом действии, – сказала она. Думаю… я имею в виду, что будет круто, если все реально подключатся».
За столом, заваленным карандашами, бумагами, стаканами «кофе с собой» и банками «7-Eleven», команда устало смотрела на сценарий, размеченный желтым маркером, почесывая подбородки и делая заметки. Все выглядели мрачными и напряженными, и частенько в задумчивости ерошили волосы.
Завтрашний день не имел права стать ошибкой, ведь за событием наблюдали миллионы людей. Среди рутины процесса планирования Дедженерес время от времени будила собравшихся парой шуток.
«И он из Сомали? Сомелье! А кто теперь винный капитан?» – крикнула она, планируя представить номинанта на лучшую роль второго плана Бархада Абди, который снялся в фильме «Капитан Филлипс». Его персонаж, сомалийский пират, захватил корабль Тома Хэнкса и спросил: «Кто теперь капитан?» Народ в комнате заулыбался, послышались смешки. Все вполне подходило для селфи на «Оскаре». Эллен умела импровизировать и могла заставить людей расслабиться.
В воскресенье, день вручения «Оскаров», с приглашением в руке Тодд Пендлтон, руководивший крупным спонсорством Samsung, в смокинге и сером клетчатом галстуке-бабочке явился с женой в Dolby Theatre. Остановившись, чтобы попозировать фотографам, бродившим у входа, он двинулся по красной ковровой дорожке туда, где собралась элита, вошел в зал и занял свое место.
Около 43 миллионов человек настроились на «Оскар», самую популярную развлекательную телепередачу в последние десять лет.
«Мы знаем, что самое важное в жизни – это любовь, дружба и семья, – сказала Эллен в своем вступительном монологе, – а если у людей этого нет… ну, тогда они обычно попадают в шоу-бизнес».
Она смешалась с толпой зрителей, заказывая импровизированную доставку из «Big Mama’s & Papa’s Pizzeria», делая участником шоу курьера Эдгара, которого позже назвала «своим новым лучшим другом», и бродила по проходам, подавая жирные ломтики знаменитостям в смокингах. Камеры предусмотрительно отвернулись, когда Харрисон Форд забрызгал томатным соусом свою белую рубашку.
«Счастливый» певец Фаррелл Уильямс, к счастью, не забыл свою шляпу – выпуклый котелок – достаточно глубокий, чтобы вместить немалые чаевые. Эллен пустила шляпу по кругу и в конце концов вручила разносчику пиццы чаевые в размере 1000 долларов.
