Практическое задание:
Напротив каждого слова напишите антоним и посмотрите, как изменяются рамки восприятия.
Злой – не ________________________
Грустный – не_____________________
Слабый – не_______________________
Медленный – не____________________
Ограниченный – не__________________
Прием № 36. Управление контекстом
Хорошие продавцы быстро на интуитивном уровне усваивают, что контекст, в котором покупатель видит товар, оказывает большое влияние на принимаемое решение. В связи с этим советую уделять большее внимание контексту для получения согласия. Так, мужчину, ударившего женщину, мы охарактеризуем как морального урода и мерзавца, однако, если это случилось, например, из-за измены или из-за того, что она «сломала» ему жизнь, то наше субъективная оценка, скорее всего, будет изменена в положительную сторону…
Для того чтобы понять как данный принцип работает в продажах, обратимся к примеру продаж подержанных или бракованных вещей.
Практическая задача для руководителей:
Разделите менеджеров на три равные группы таким образом, чтобы взаимодействие между группами было исключено. Все 3 группы получают следующую вводную:
Представьте, что вы увлеклись творчеством Ф. М. Достоевского и решили приобрести для прочтения (вариант хранения и коллекционирования исключаем) его произведения.
Теперь начнем управлять контекстом.
Контекст для группы 1. Каждого участника попросите записать (не озвучивая другим) стоимость романа «Братья Карамазовы», находящегося в идеальном состоянии. Подсчитайте среднюю оценочную стоимость книги.
Контекст для группы 2. Каждого участника попросите записать (не озвучивая другим) стоимость тома из собрания сочинений, который включает в себя следующие романы: «Братья Карамазовы», «Идиот» и «Преступление и наказание», у которого отсутствует обложка.
Как правило, в 7 из 10 случаев оценочная стоимость книги в первом контексте выше, чем во 2-м.
Контекст для группы 3. Попросите каждого участника оценить, какой вариант книги из 1 и 2 контекста для них более выгоден (новый роман «Братья Карамазовы» или том с тремя произведениями, который содержит вышеупомянутый роман, но без обложки)?
Если вводная информация была усвоена корректно, то однозначно оценочная стоимость тома без обложки в этом контексте будет выше.
Таким образом, изменение контекста повлияло на нашу оценку в стоимости совершенно одинаковых товаров. В связи с этим при продаже подержанных вещей для успешной их реализации рекомендуется выкладывать их с новыми вещами, если упор в продажах нужно сделать на новые товары, весь брак и бывшие в употреблении товары нужно исключить.
Отзыв читателя. Руководитель группы Арсен, 31 год, менеджер по продажам автомобилей в салоне Hyundai: «Прочитав данный фрагмент, для себя смог открыть быстрый способ продажи автомобилей, которые ране использовали для тест-драйвов. Секрет оказался прост: машину необходимо просто выставить рядом с аналогичной машиной и желательно в такой же комплектации. Существенная разница в цене сделает свое дело в пользу автомобиля, который использовали на тест-драйва ☺. Остальные преимущества: минимальный срок эксплуатации машины, наличие гарантии, максимальная комплектация и первое владение машиной по документам – создадут ощущение одного из самых выгодных приобретений в жизни».
Хороший пример управления контекстом представлен во фрагменте из фильма «Везунчик»
[41].
QR-код – Видео 40. Управление контекстом
Воспоминания продавца торгового павильона одежды: «В 2010 г. в стране наметился явный тренд на отказ от наличных денег и переход на оплату банковскими картами. Отказ от установки эквайринга грозил нам потерей клиентской базы, т. к. часть людей начали активно использовать кредитки для покупки вещей. Однако установление эквайринга несло в себе рост финансовых затрат на его обслуживание. По оценочным данным, минимум на 2–3 % должна была подняться стоимость одежды, продаваемая в моем павильоне. Для того чтобы минимизировать повышение цен, было принято решение на ценниках указывать две цены: первая – цена по безналу и вторая – цена за наличку. Естественно, что стоимость по безналу была выше. Как следствие, данный факт привел к тому, что люди предпочитали расплачиваться наличными. При этом, несмотря на то, что появилась возможность расплачиваться банковскими картами, у нас отсутствовали клиенты, расплачивающиеся кредитными картами. Одновременно в соседних торговых павильонах наблюдался явный рост таких покупок… В итоге система двух ценников была устранена и установлена одна цена с надбавкой за эквайринг.
Самым интересным в данном кейсе было то, что впоследствии мы увеличили наценку на 5 % (при этом обслуживание эквайринга обходилось в 2 %), и если люди обращались к нам с просьбой о скидке, мы для увеличения лояльности предоставляли скидку 5 % при условии оплаты наличными. Самым удивительным было то, что это не привело к отказу от оплаты картами – каждый второй, а впоследствии два из трех покупателей отказывались от скидки. Итог: к 2020 г. 98 % покупок были осуществлены с помощью банковских карт. В 2020 г. 98 % покупок в нашем павильоне совершается через терминал, т. е. скидкой в 5 % воспользовались только 2 из 100 покупателей».
Однозначно указанный практический опыт в части изменения контекста интересен банковским работникам, продвигающим банковский эквайринг, а также людям, задействованным в продажах товаров и услуг массового потребления. Подобный опыт продаж позволяет вывести следующее правило продаж.
Правило продаж: люди охотнее согласятся отказаться от скидки, чем заплатить надбавку, а выплата кэшбэка будет воспринята больший маркетинговый эффект, в сравнение с аналогичным размером скидки
Управление контекстом для продавцов открывает возможность управления ценой. В качестве возможного примера возьму яркий кейс из книги Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать». Пример связан с покупкой баночки пива потенциальным покупателем на пляже. Проведенный опрос, с результатом которого соглашаются большинство читателей, показал, что за одну и туже марку бутылки пива, которую нам принесут выпить на пляже, мы готовы заплатить разную цену в зависимости от того, где это пиво будет приобретено – в супермаркете или в ресторане при отеле. Как правило, одно и то же пиво мы оцениваем выше в ресторане, при этом полезность выпитого пива на пляже для нас будет одинаковой, но иметь разный контекст.
