Прием № 37. Исключить лишние действия
Интересным опытом применения этого приема является ситуация с донорством в Евросоюзе. В Австрии и Швеции количество водителей, давших свое согласие на донорство своих органов в случае смертельной автокатастрофы, в несколько раз больше, чем в остальных странах Евросоюза. Колоссальные различия в этом показателе объясняются не сознательностью граждан конкретных стран, а бланком или, точнее, формулировками в нем, который заполняют граждане стран ЕС при получении водительского удостоверения. В странах с высоким процентом согласия на донорство человек должен поставить галочку напротив пункта, где он не дает свое согласие на донорство, а в странах с низким процентом согласия на донорства галочку необходимо ставить напротив пункта, где он дает свое согласие на донорство.
Отзыв читателя Олег 37 лет, начальник отдела продаж оператора сотовой связи: «Такой прием сильно увеличивает количество клиентов, дающих свое согласие на рассылку с рекламой и проводимыми акциями. Количество контактов, на которые рассылается реклама, больше у тех компаний, которые просят поставить галочку напротив графы “я не даю свое согласен на рассылку”, нежели компаний, у которых для рассылки рекламы необходимо поставить галочку “я даю свое согласие на рассылку” и т. п.».
Таким образом, простое исключение действия (поставить галочку) приводит к значительному росту согласия.
В основе данного приема заложена наша человеческая лень. Однако высокая конвертация объясняется еще одним фактором – чувством сожаления. Для того чтобы это понять, обратимся к практической задаче.
Практическая задача:
За какую сумму вы готовы принять участие в эксперименте по тестированию вакцины от неизвестной смертельной болезни при условии, что вероятность заразиться 1 на 10 000?
Какую сумму вы готовы будете заплатить за вакцину от смертельного вируса при вероятности заражения 1 на 10 000?
В первом варианте сумма в разы больше, нежели во втором. При этом вероятность заразиться остается без изменений – 1 на 10 000. Однако каждый из нас понимает, что в случае если мы заразимся в первом варианте, то виноваты исключительно мы, а во втором у нас есть шанс переложить ответственность на окружающих. Таким образом, в 1-м случае болезнь, вызываемая нашими действиями, принесет более сильное разочарование, нежели во 2-м случае – когда мы бездействовали.
Правило продаж: в случае негативных последствий, вызванных нашими решениями, мы будем страдать намного сильнее, нежели если бы аналогичные последствия были вызваны нашим бездействием.
Данный прием в продажах хорошо работает на удержание клиентов в том случае, если клиент принял решение расторгнуть контракт, закрыть счета, уйти к конкурентам и т. п. Идеальной стратегией в данном случае будет обращение к чувству будущего сожаления у продавца, вызванного его действиями, в случае негативного сценария.
Хорошим примером продажи с получением согласия, основанного на исключении лишних действий, является фрагмент из фильма «Бойлерная»
[42].
QR-код – Видео 41. Сожаление в продажах
Прием № 38. Абсолютные и относительные величины
Правильно использованное процентное соотношение или количественная характеристика значительно повышает вероятность получения согласия на наше предложение или просьбу. Для того чтобы в этом убедиться, решите следующую практическую задачу.
Практическая задача:
Представьте себе большой лототрон, в котором вращаются большие синие и желтые шары. Ведущий вслепую вытаскивает один шар. Желтый шар для вас выигрышный. В какой из двух игр вы примете участие с большой вероятностью:
1. Игра, где в лототроне вращается 10 шаров и всего 1 из них – желтый.
Или:
2. Игра, где в лототроне вращается 100 шаров и 8 из них – желтые.
На, казалось бы, очевидное преимущество выигрыша 1-го варианта, 3 из 10 выбирают 2-й вариант.
Если же игру представить в формулировках процентов и вероятности:
1. Игра, в которой существует 10 %-ный шанс выигрыша.
Или:
2. Игра, в которой существует 8 %-ный шанс выигрыша.
Практически все выбирают 1-й вариант, т. к. он явно лучше, чем 2-й ☺.
Грамотно поданная статистика (выбор между числовым или процентным выражением) может усилить вашу презентацию и в случае необходимости ослабить презентацию и преимущества конкурентов, тем самым обеспечив «да» на свое предложение. Разберем практические задачи.
Практическая задача:
Какой вариант вам в части презентации и аргументации кажется наиболее убедительным, а какой менее?
Вариант 1.
1. 2 из 3 миллионов опрошенных нами экспортеров пользуются услугами нашего банка.
2. Более 65 % опрошенных экспортеров пользуются услугами нашего банка.
Вариант 2.
1. Почти 1 млн транспортных компаний являются контрагентами нашего логистического сервиса.
2. Почти 10 % транспортных компаний (1 млн из 10 млн) являются контрагентами нашего логистического сервиса.
Для большинства в 1-м варианте убедительнее вариант с процентами, а во втором с абсолютными цифрами.
Правило продаж: усилить или ослабить аргументацию и презентацию можно при помощи правильно подобранного способа подачи статистических данных. Таким образом, даже один 1 миллион можно превратить в какие-то «жалкие» 2–3 %.
Формат предоставления данных для получения согласия является главным урожаем большинства манипуляторов. Все первоклассные продавцы более или менее осознанно умеют использовать данный прием.
Воспоминания финансового брокера: «Для того чтобы увеличить количество клиентов, согласившихся открыть брокерские счета, я стараюсь придерживаться следующего правила. Если планируемая сумма вложений превышает 1 млн рублей, то я всегда привожу абсолютное значение (количество рублей) диапазона прибыли, на которое мои клиенты могут рассчитывать. Если же вложения меньше 1 млн рублей, то диапазон я представляю в относительных значениях (проценты)».
Данный прием лежит в основе одного из анекдотов от товарища Сталина:
Однажды Сталин беседовал с метеорологами. Он сам в юности работал наблюдателем-метеорологом в Тифлисской физической обсерватории.
– Какой у вас процент точности прогнозов? – спросил Сталин.
