Прием «Сделка на моих условиях»
Покупатель говорит: «Если вы не пойдете на уступки, я сегодня же заключу договор с вашим прямым конкурентом». В этом приеме используется временной фактор, чтобы вынудить продавца снизить цену. Как ответить на этот прием? В первую очередь не паниковать и не сбрасывать цену под эмоциональным натиском. Возьмите паузу и обдумайте сложившуюся ситуацию. Вы можете сказать: «Мне требуется время, чтобы принять решение по этому вопросу. Если у вас нет возможности ждать, значит ли это, что уже сегодня вы договоритесь с другими поставщиками?» Если покупатель будет колебаться, раздумывая над ответом, то, вероятнее всего, он блефует. Если он ответит «да», то рекомендую вам все обдумать и предложить свои условия сделки. Однако будьте осторожны, ведь этот подход может быть демонстрацией силы и, получив уступки однажды, покупатель воспользуется этим приемом снова.
Если вы покупатель, эти приемы помогут вам более креативно подходить к переговорам и дадут возможность устанавливать более выгодную для себя цену как в деловой сфере, так и в личной жизни. Никогда не бойтесь просить о лучшей цене; помните, что цена – величина непостоянная: это сумма, которую вы, по мнению продавца, будете готовы заплатить. Но на этот счет у вас может быть собственное мнение!
Если вы продавец или поставщик, описанные приемы помогут вам лучше подготовиться к очередным переговорам, и вы будете готовы отвечать на провокационные вопросы другой стороны. Ведь в зависимости от задач и обстоятельств каждый из нас время от времени выступает в роли продавца и покупателя.
17
О переговорах по поводу цены с позиции продавца
Главное препятствие, которое мешает продавцу получить желаемую цену, – страх услышать отказ покупателя.
Вопрос цены, как правило, – краеугольная тема большинства переговоров, поэтому рекомендую готовиться к ним тщательно и действовать креативно. Главное препятствие, которое мешает продавцу получить желаемую цену, – страх услышать отказ покупателя. Безусловно, можно избежать этого страха и снизить стоимость вашего товара или услуги. Многие продавцы так и делают, они боятся отстаивать цену из-за одного серьезного заблуждения: «Если я не уступлю, то потеряю всех клиентов». На самом деле все с точностью до наоборот. Если вы не будете готовы защитить установленную вами цену, то потеряете уважение и доверие ваших клиентов. Поэтому лучший способ преодолеть подобный страх – развивать свой навык ведения переговоров, знать и применять на практике эффективные переговорные приемы.
Приведу примеры нескольких приемов, которыми с высокой долей эффективности пользуются продавцы в различных деловых сферах.
Из западноевропейской практики к нам пришел прием «Златовласка», который получил название одноименной сказки, где, помимо героини, есть еще три важных персонажа. В данном случае покупателям предоставляется на выбор три цены на три товара одной категории, которые отличаются между собой качественными характеристиками. Первая цена очень высока. Она гораздо выше двух других и в большинстве случаев неприемлема для покупателя (хотя бывают случаи, когда покупатели готовы заплатить и самую высокую цену за желаемый товар). Не стоит уделять слишком много времени и внимания этой цене. Если вы продавец, отметьте, что согласны – стоимость высока, но и качество товара соответствует этой цене. Далее переходите к самой низкой цене и товару, соответственно, значительно ниже по качеству по сравнению с предыдущим. Скажите, что некоторые покупатели отмечают ряд недостатков именно этого товара, поэтому вы не можете его рекомендовать. И после этого переходите к презентации своей третьей средней цены и средней категории товара. Уровень этой цены должен больше тяготеть в сторону цены более дешевого варианта, а не самого дорогого. Отметьте, что это очень популярный товар, расскажите о качественных характеристиках. Когда вы почувствуете интерес покупателя, можно попробовать переключиться на более дорогую модель и презентовать ее преимущества. Существует опция предложить четвертый вариант (между очень дорогим и средним), но будьте осторожны. Как только у покупателя появляется широкий выбор возможностей, он может передумать и отказаться от покупки. Это уже психология!
Еще один из наиболее популярных приемов, которыми пользуются специалисты по продажам, – сэндвич-метод. Презентацию своего товара вы начинаете с так называемого первого слоя сэндвича – с максимального набора преимуществ, которыми обладает ваш товар. Нельзя начинать с цены, потому что это как раз то, что вызывает у покупателя самые негативные эмоции, связанные с подсчетом тех средств, с которыми ему придется расстаться.
Именно максимально успешная презентация качественных характеристик позволит создать в голове покупателя образ нужного ему товара и сделать средний слой сэндвича – цену товара – более удобоваримым. Ведь при наличии такого количества преимуществ на более низкую стоимость нельзя рассчитывать. А вы продаете не цену, вы продаете ценность, которой обладает ваш товар и которая необходима клиенту.
Сразу после озвучивания стоимости следует третий слой сэндвича – отвлекающий маневр, когда необходимо перевести разговор на подробное обсуждение различных деталей, которые могут быть важны для клиента (нужна ли доставка, в какие сроки, какая категория товара наиболее интересна клиенту и т. д.), то есть спросить обо всех возможных, на ваш взгляд, дополнительных комфортных опциях, которые могут положительно повлиять на решение покупателя. Возможно, в процессе разговора вы поймете, что стоит вернуться к первому слою сэндвича, резюмировать выгоду и преимущества, которые получит клиент за указанную стоимость.
Безусловно, нельзя сказать, что в этом случае цена перестанет играть первостепенную роль для клиента, но все же указанные преимущества делают ее оправданной, и покупатели, знающие толк в качестве подобного товара, с этим согласятся. Прелесть этого приема в том, что он эффективно работает везде, нужно лишь правильно им воспользоваться.
В конечном счете, если клиент нуждается в данной покупке и вы убедительно представили ваш прием сэндвича, вы вряд ли услышите слова: «Это слишком дорого!», и вам удастся достигнуть договоренности.
«Комплексный пакет» – прием, в процессе осуществления которого вы объединяете все дополнительные сопутствующие опции, товары и услуги в одну клиентскую корзину и предлагаете скидку на единицу этого комплексного предложения.
Вы начинаете с предложения того целевого товара, за которым обратился клиент. Ваша цена на этот товар средняя по рынку или несколько выше рыночного уровня. Но вы готовы добавить к своему предложению ряд привлекательных опций, от которых покупателю сложно отказаться.
Данный прием настолько часто используется (особенно в розничных продажах), что мы его практически не замечаем и принимаем как должное, начиная с комбо-предложений в ресторанах быстрого питания до комплексных пакетов программного обеспечения для современных гаджетов. Этот прием популярен в продажах, поскольку существенно снижает беспокойство покупателя в процессе покупки (покупатель получает понимание того, как дальше действовать или как будет осуществляться дальнейшая работа), устраняет проблему дальнейшего выбора и, таким образом, подкрепляет ценность предложения. Однако важно отметить, и многочисленные эксперименты это доказали, что прием «комплексный пакет» работает только при наличии у покупателя выбора между комплексным предложением и приобретением отдельных товарных позиций или услуг.
